Tesis de grado

1.3 Planteamiento del problema.

1.4 Justificación del tema.

La conducción central de la campaña debe ser política y no publicitaria. Las estrategias publicitarias deben estar al servicio de las estrategias políticas y no viceversa.

Las investigaciones sobre campañas electorales y el efecto de los medios de difusión fueron llevadas a cabo por un grupo muy heterogéneo de académicos, que actuaban en áreas de periodismo (Chaffe 1975, Khine y Tichenor 1972), ciencia política (Graber 1980, Patterson y Mc Clure 1976, Patterson 1980, Rose 1967), sociología (Katz y Lazarsfeld 1955; Lang y Lang 1970) y marketing (Ray et al. 1973, Rothschild 1978).

Entre las conclusiones más importantes de estos trabajos estaban las evaluaciones cuantificadas del impacto de las campañas. Se decía que, en los Estados Unidos, y en período de campaña, entre el 7% y el 11% de los electores cambia de intención de voto, de un partido a otro. Entre los que no tienen una identificación partidaria arraigada, este porcentaje sube entre 10% y 28%. Las investigaciones enmarcadas en esta perspectiva comunicacional se centraron en el análisis de los medios masivos de difusión, sin embargo, en varios estudios se señalaba la fuerte influencia de los contactos personales en el cambio de intención de voto.

Es importante señalar que estos estudios se realizaron en contextos de elecciones presidenciales. Hay evidencia empírica de que el proceso de decisión de voto en una campaña presidencial difiere de los procesos que llevan a la opción por un candidato en una elección local.

Mientras menos errores, en cuanto a transmitir un mensaje se refiere, cometan nuestros políticos en tiempo de elecciones, los votantes tendrán una idea más clara de hacia dónde debería estar orientada su decisión y eso resultará en dignidades ocupadas por mejores representantes.

1.5 Objetivos.

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  General:
  

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  Específicos:
  

2. Analizar las causas y efectos de los errores y aciertos del marketing electoral ecuatoriano.

3. Analizar las determinantes de estos errores y aciertos.

4. Sugerir políticas encaminadas a disminuir o a desaparecer los errores e incentivar o incrementar los aciertos.

Se cree erróneamente que el Marketing Político tuvo su génesis en el siglo XX cuando en realidad lo que es propio de mediados de esta centuria, es la creación de dicha palabra, “marketing”.

La persuasión, propaganda, lógica estratégica, comunicación política, etc, nacen con las primeras organizaciones sociales y políticas, es decir, son tan antiguas como el hombre mismo.

En el siglo V a.C. se concretan una serie de teorías sobre las prácticas persuasivas a cargo de los sofistas griegos; Platón y Aristóteles a lo largo de sus vidas se pronunciarían también respecto a este ejercicio. De aquí en adelante una serie de aportaciones permitirían que en los años cincuenta, siglo XX, el concepto se aplique a las campañas electorales lo que lo llevó a considerarse una rama especializada.

Para Murila Kuschick el marketing político debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de una idea, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

En consecuencia, nos facilitará medir y diagnosticar el impacto social que tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propósito de contar con un diagnóstico confiable que resulte en la toma de decisiones sobre esas acciones.

Dentro de esta conceptualización Rodrigo Borja señala:

“Acudir al subconsciente, donde germinan las motivaciones profundas de los seres humanos, utilizar medios subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los slogans propagandísticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir invariablemente el logotipo para que el objeto de la promoción entre también por la vista son también algunas de las técnicas del marketing político”.

El marketing electoral para M. Herreros se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar al Gobierno de una determinada comunidad política; se trata por tanto, de una variante específica del marketing político.

La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explica Herreros cuando señala que el primero constituye una herramienta de ayuda a la consecución de un número significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos y métodos racionales configuradores de un sistema ceñido a la política de comunicación de un partido u organización electoral, más que el partido propiamente dicho.

Aunque existe una considerable cantidad de escritos sobre marketing político, llama la atención el hecho de que estos no expongan las definiciones de la terminología propia de esta disciplina, sino que se enfoquen directamente a describir estrategias y técnicas.

El Marketing Comercial por ser una filosofía o forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores, tiene sus propios vocablos, a continuación los presentaremos con su similar para el marketing electoral:

CUADRO 2.1: EQUIVALENCIA DE TÉRMINOS

Marketing Comercial	Marketing Electoral
Satisfacción de Necesidad	Elección de Alternativa
Bienes y Servicios	Candidatos y Propuestas
Consumo	Valores
Mercado	Población o Electorado
Clientes o Consumidores	Votantes
Competencia	Oposición
Estudios de Mercado	Sondeos de Opinión
Empresas Comerciales	Partidos Políticos
Distribución o Plaza	Logística de Campaña
Gustos y Preferencias	Ideas e Ideales

Entre 1950 y 1970 el marketing político estuvo mucho más relacionado al marketing comercial, las agencias de publicidad de esas décadas veían al candidato como si este fuera un “producto” y la función de ellos sería la de “venderlo”, pero esta escuela no presentaba una visión real de lo que se hace en una campaña.

Por supuesto, coinciden en algunos puntos. Ambos son formas de persuasión, por lo que quien esté encargado de este debe conocer muy bien su “producto”, el “mercado” en el que se desenvuelve, sus competidores y el público a quien nos dirigimos; formular ventajas comparativas frente a la competencia. Los dos emplean estudios de opinión como instrumentos que ayuden a describir de mejor manera el mercado y, publicidad como un canal para transmitir el mensaje que nos interesa sea receptado.

Por otro lado la mayoría de diferencias entre el marketing político y el comercial son en gran parte de orden estratégico (papel de los medios informativos, límites de tiempo y recursos, etc.) aunque las más fuertes las encontramos en su propia naturaleza, es decir, competición y elección. Dicho sea de otra manera, al adquirir un producto no tengo que mantenerlo conmigo por cuatro años si este no me satisface y más importante aún, esperar que este tome decisiones por mi.

En tiempo de elecciones los ciudadanos encaramos la misma situación: si votar o no y, si lo hacemos, por quién. Cómo toman las personas esa decisión es objeto de mucho análisis por parte de la comunidad inmersa en este campo, aunque sus resultados no son del todo concluyentes. Este comportamiento es explicado con diferentes variables como aspectos psicológicos, sociológicos y teorías que se refieren al sufragio como una determinación racional.

El departamento de Investigación Social Aplicada (BASR) de la Universidad de Columbia desarrolló la idea de que cada individuo vota altamente motivado y en función de su gran conocimiento de las opciones; The People’s Choice y Voting (Lazarsfeld, Berelson y Mc Phee) concluían, votar, es una experiencia de grupo, resultado del impacto combinado de factores sociales: la clase, la renta, la profesión, la religión y el hábitat (urbano o rural). Esta perspectiva privilegia las características sociales de los individuos que se relacionan directamente con el estatus socioeconómico –educación, ingresos, ocupación– considerándolas como las principales variables explicativas del comportamiento electoral. No obstante, resulta necesario señalar que estos atributos sociales son importantes no porque permitan trasladarse directa o determinadamente a un conjunto de intereses y preferencias concomitantes, sino más bien porque ubican a los individuos en la estructura social y aquí afectan su exposición a la información política (McPhee et al., 1963).

Cabe recalcar que los estudios de Columbia son anteriores a la incursión de los medios televisivos en las campañas electorales por lo que su conclusión respecto a estos fue que su efecto en los votantes era escaso. Los medios eran reforzadores y no formadores de opinión.


3.1.2 La tradición de Michigan: la perspectiva de la psicología social.

Posteriormente un grupo de investigadores del Survey Research Center (SRC) de la universidad de Michigan presentaron una perspectiva más individualista para el acto de votar. The Voter Decides (Campbell, Gurin, and Millar, 1954) y The American Voter (Campbell, Converse, Miller, and Stokes, 1960) avanzan la tesis de que las actitudes, percepciones, valores y creencias de los individuos son los determinantes del voto, y entre ellos, especialmente, la lealtad del partido. Da prioridad a las percepciones políticas por encima de las características socioculturales de los individuos, constituyéndose la identificación partidaria en el factor determinante del comportamiento político de los votantes estadounidenses. Quien vota por primera vez lo hace por quien vota su familia, y si los resultados de este voto lo satisfacen, lo repetirá en las siguientes elecciones.

Al igual que los primeros, los investigadores de Michigan también concluyeron, entre otros puntos, que las campañas políticas no tienen mayor influencia sobre el votante.


3.1.3 El votante que razona.

Considera que el comportamiento del votante no está determinado por su inclusión en un grupo social o por sus actitudes previas; el voto es analizado como una toma de decisión. Aquí los factores que tienen relevancia son la información, la incertidumbre, la posibilidad de elegir, la relación de su voto con el de los demás y con la labor del gobierno. Por lo tanto en este grupo sí tiene gran importancia la información que provean los medios y los candidatos por lo que las variables emocionales no están excluidas de la elección del voto dado que estas influyen directamente en el resultado de una toma de decisiones.

Las teorías de la decisión racional tienen su precedente teórico en el trabajo de Anthony Downs (1957) y su teoría económica del voto. Downs afirma que el votante reconoce su propio interés, evalúa las alternativas en función de cuál servirá mejor ese interés y vota por la alternativa evaluada más favorablemente. Para que este proceso tenga lugar, Downs sugiere que los votantes adquieren la información que les es necesaria y la interpretan de forma <>. La teoría se denomina <> porque su autor defiende que el acto de votar tiene para el individuo unos costes y unos beneficios. (Lourdes Martin Salgado: MKT politico, 2002 )

Dentro de este enfoque encontramos las colaboraciones de V. O. Key. Para él, los votantes conocen las cuestiones políticas y éstas se conectan con su decisión de voto. En The Responsible Electorate (1966) se llega a la conclusión de que <> y que su fallo es el producto final de una reflexión selectiva sobre las alternativas y perspectivas que se les presentan en las elecciones.

Otro ángulo de voto como decisión racional es la del voto retrospectivo (Fiorina, 1981), según el cual los votantes interpretan las elecciones como un referéndum sobre quién ocupa el poder y con su voto juzgan la labor del gobierno.

Por último hay quienes ven al votante como un consumidor informado que escoge entre diferentes “productos” (Himmelwelt y otros, 1985) o un inversor informado que escoge entre diferentes “servicios” (Popkin, 1994), comparando <> las alternativas que tienen ante sí en cada elección.

En febrero de 1972, durante su quinto mandato, Velasco Ibarra fue derrocado una vez más por un golpe militar cuyo principal dirigente el general Guillermo Rodríguez Lara, Comandante en Jefe del Ejército, asumió el poder como presidente.

El Gral. Rodríguez Lara fue remplazado en 1976 por el Almirante Alfredo Poveda Burbano, que asumió el gobierno presidiendo una Junta Militar integrada por los jefes pertenecientes a las tres ramas de las F.F.A.A. En 1978 se celebró un referéndum para aprobar una nueva Constitución que iría acompañada de una posterior convocatoria de elecciones presidenciales, las cuales se celebraron en abril de 1979; a finales del año Jaime Roldós Aguilera asumió la presidencia.

A continuación se detalla a los presidentes electos por votación popular en este último período democrático así como los rasgos más sobresalientes de sus campañas que resultaron en un triunfo electoral.

Este guayaquileño de nacimiento ocupó el cargo de Presidente Constitucional desde el 10 de agosto de 1979 al 24 de mayo de 1981 debido a que murió trágicamente en un accidente aviatorio en viaje de Quito a Zapotillo.

Una de sus mayores cualidades fue seguramente su retórica, la misma que fue brillantemente usada como una manera de captar mayor número de adeptos. Sus arengas tuvieron como característica recurrente a la neutralidad, es decir, sin ataques, respetuoso y centrado en las propuestas propias. La manera en que un mensaje es narrado tiene gran peso en sus efectos, pues la comprensión de un texto implica la captación de su esquema narrativo.¹ El énfasis, el ritmo en sus palabras, cautivaban los sentidos de sus audiencias que dicho sea de paso eran multitudinarias. En este aspecto la radio jugó un papel muy importante en su campaña al permitirle llegar a los rincones más olvidados del país y al mismo tiempo evolucionar su mensaje desde lo informativo y político a lo emocional y no político. Hasta la actualidad sus emotivos discursos son muy recordados por los ecuatorianos y usados por medios de comunicación para evocar sentimientos de patriotismo cuando el caso lo amerite.




Fuente: Diario El Universo

Todo lo que respecta a la presentación visual de un candidato persigue ligar correctamente el discurso implícito en su vestimenta y aspecto con la imagen política que se quiere dar de él, que sean consecuentes; de tal manera que en el caso de Jaime Roldós el uso del traje formal, siempre impecable, era asociado con una vida llevada de la misma manera.

El color es energía vibratoria y como tal, afecta de diferente forma al ser humano produciendo distintas sensaciones de las que generalmente no somos concientes; los publicistas y diseñadores tienen conocimiento de esto y lo usan para asociar coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar. El blanco era un color muy usado por Roldós en sus ternos y se lo relaciona con la luz, la bondad, seguridad, pureza y limpieza; puede representar un inicio afortunado. En mercadología es asociado con frescura y para productos de alta tecnología, Roldós para sus partidarios era renovación, una vida pulcra e ideas nuevas acordes a la transición que vivía la nación en ese momento. Esa juventud y energía que inspiraba, representaban más que simples características propias de su precoz edad para el cargo al que ambicionaba, estas eran entendidas por el pueblo como una oportunidad para la transformación y empuje.

Era dueño de una hoja de vida brillante en el campo académico lo que serviría como referente de una conducta y ética intachables, esta cualidad fue muy explotada y asimismo muy bien recibida. El producto gozaba de credibilidad.

Otro aspecto fuerte de su campaña era la estructura política detrás de él, representada por Assad Bucaram y el partido político que este dirigía. Todo buen producto debe tener tras de sí una gran maquinaría que de el empuje necesario y la confianza para apostar en lo que nos asegure brindar. El auspicio de un líder tan fuerte como Bucaram bien pudo haberse convertido en un error o punto negativo de no ser porque Roldós se sobrepuso y no se dejó dominar, de tal suerte que la frase “Roldós a la Presidencia, Bucaram al Poder” no resultó, sino que desembocaría luego en la llamada Lucha de Poderes.

“La Fuerza del Cambio” , poderoso y sólido, fue el eslogan de su campaña y era lo que la gente anhelaba, una nueva dirección, palabras sencillas pero enérgicas que identificaban su actitud y propuesta tanto como lo distinguían de la otra alternativa; su contendiente, Sixto Durán-Ballén, representaba el establecimiento imperante llegando bajo el patrocinio de la dictadura militar.

La diferencia de votos en la segunda vuelta fue abrumadora (ver tabla); Durán-Ballén pierde contra toda predicción debido en gran parte a un factor en el que sus colaboradores no repararon. Desde 1972, año en que se declaró la última dictadura de Velasco Ibarra, hasta el momento de las elecciones -1979- habían transcurrido siete años de ausencia de procesos electorales; es decir que, en ese tiempo ingresaron al padrón electoral una o dos generaciones de votantes jóvenes que no habían tenido una oportunidad anterior ni de pronunciarse ni de elevar su voz y fueron ellos, este nuevo segmento en el mercado, los que decidieron la votación al sentirse identificados con Roldós…el ahora tan recordado “Tú me das tu voto, yo te doy la Libertad”, que se repitió hasta el cansancio, se declaró ganador absoluto de aquella lid con 1'025.148 votos en la 2ª vuelta.