Tesis de grado
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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas “ESTUDIO DE LOS ERRORES Y ACIERTOS DEL MARKETING ELECTORAL ECUATORIANO PARA EL PERÌODO 1979-2002” TESIS DE GRADO Previa obtención del título de:
Presentada por: Victor Javier Arcos Uyaguari GUAYAQUIL-ECUADOR AÑO 2007 AGRADECIMIENTO A mi familia, por su constante apoyo y ejemplo de unidad. A las personas que con sus conocimientos contribuyeron a la realización de esta tesis de grado, Antonio Tramontana, Andrés Seminario, Jorge Vivanco, Francisco Jiménez; a la dirección del Ing. Jorge Luís Miranda. A la ESPOL y su personal docente. A mis amigos. DEDICATORIA A Qki, Eumelita y Alexandra. TRIBUNAL DE GRADUACIÓN  Ing. Oscar Mendoza Ing. Jorge Luís Miranda DECANO FACULTAD I.C.H.E. DIRECTOR DE TESIS
Ing. Horacio Villacís Econ. Hugo García VOCAL VOCAL
“La responsabilidad del contenido de esta Tesis de Grado, me corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL” (Reglamento de Graduación de la ESPOL)
Victor Javier Arcos Uyaguari RESUMEN El papel que cumple el Marketing Electoral es cada vez de mayor relevancia para quienes se sirven de éste; su oportuno y correcto empleo puede ser decisivo al momento de escoger un candidato por parte del electorado, aunque también podría revertirse con resultados negativos para quien no da un correcto uso del mismo. Un arma de doble filo. En las primeras fases de este trabajo se detallan las generalidades tanto como la terminología y conceptos de esta rama del mercadeo con el fin de aclarar diferencias o similitudes entre sus premisas y las del resto de materias que forman parte del conjunto de esta asignatura. En la siguiente etapa revisamos las principales teorías que explican las tendencias de los individuos al momento de sufragar; dichos estudios fueron realizados por departamentos de investigaciones en diferentes universidades de los Estados Unidos de Norteamérica de la mano de experimentados profesionales en sus áreas. El cuarto capítulo tiene lugar desde fines de la década de los setentas hasta el año 2002 y revisa acciones y movimientos, en cuanto a estrategia de marketing electoral se refiere, por parte de quienes se encontraban interesados en ese momento de alcanzar la primera magistratura. El quinto apartado es una investigación de mercado que tiene como fin comprobar que los factores ambientales, de educación y socioeconómicos, afectan el comportamiento del individuo inclinándolo por un determinado candidato. ÍNDICE GENERAL RESUMEN I ÍNDICE GENERAL II ÍNDICE DE FIGURAS III ÍNDICE DE CUADROS IV ÍNDICE DE TABLAS V INTRODUCCIÓN 13 I. Generalidades 14 1.1 Antecedentes 14 1.2 Definición del tema 15 1.3 Planteamiento del problema 15 1.4 Justificación del tema 16 1.5 Objetivos 18 II. Marco Teórico 19 2.1 Particularidades del Marketing Electoral 19 2.1.1 Terminología 21
el comercial 23 III. El Concurso de Oyentes 25 3.1 ¿Por qué votamos como votamos? 25 3.1.1 La tradición de Columbia: una proyección psicológica 25 3.1.2 La tradición de Michigan: la perspectiva de la psicología social 27 3.1.3 El votante que razona 28 IV. Estudio de las campañas por período 30 4.1 Errores y aciertos de las campañas por período 30 4.1.1 Jaime Roldós 31
5.1 Propósito de la investigación 76 5.2 Metodología de la investigación 77 5.3 Selección del método de muestreo y tamaño de la muestra 79 5.3.1 Selección del método de muestreo 79 5.3.2 Tamaño de la muestra 81 5.4 Diseño del cuestionario 83 5.5 Análisis de los resultados 84 Conclusiones y Recomendaciones 100 Bibliografía Anexos ÍNDICE DE FIGURAS Figura 5.1 Frecuencia de edades 85 Figura 5.2 Frecuencia de géneros 86 Figura 5.3 Frecuencia de parroquias 87 Figura 5.4 Clases económicas en Guayaquil 88 Figura 5.5 Relación nivel académico-clase económica baja 89 Figura 5.6 Relación nivel académico-clase económica media 89 Figura 5.7 Relación nivel académico-clase económica alta 90 Figura 5.8 Porcentaje total de niveles académicos de la muestra 91 Figura 5.9 Decisión de voto según clase económica media 94 Figura 5.10 Decisión de voto según clase económica baja 95 Figura 5.11 Eslogan: Propuesta vs. Emoción 96 Figura 5.12 Medios de comunicación 97 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 2.1 Equivalencia de términos 22 Cuadro 4.1 Número de votos por año 36 Cuadro 5.1 Porcentaje de géneros 86 Cuadro 5.2 Conocimiento de propuestas según nivel académico 92 Cuadro 5.3 Importancia de obsequios en campaña 93 Cuadro 5.4 Frecuencia de los medios de comunicación 97 Cuadro 5.5 Correlaciones 98 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 5.1 Ficha técnica de la investigación 81 INTRODUCCIÓN El presente trabajo repasa las acciones y planteamientos, en cuanto a la estrategia de marketing electoral se refiere, que tomaron los actores que protagonizaron la carrera hacia la presidencia del Ecuador; enmarcado en el inicio del último periodo democrático de nuestro país (1979) hasta las elecciones del año 2002. Al mismo tiempo busca determinar las variables propias de la convivencia en sociedad que afectan al votante ecuatoriano para precisar los factores que priman en la decisión de este al momento de elegir un candidato y, demostrar que el agente emocional supera al racional. Para esto se llevó a cabo investigaciones de campo, entrevistas a expertos en el área y un análisis de mercado que involucró a las parroquias urbanas de Guayaquil que resultaron en el desarrollo y conclusiones de esta tesis. CAPÍTULO I 1. GENERALIDADES 1.1 Antecedentes  En la década de 1970 las clases políticas mundiales eran tan fuertes que ellas podían poner sus condiciones a los canales de comunicación. Treinta años más tarde las cosas han dado un giro de 180 grados cuando son los medios los que imponen sus reglas de juego, capaces estos de situar a dichas figuras en pedestales y luego sin más, ubicarlos en posiciones desfavorables frente al votante, siempre y cuando sus intereses lo ameriten, siendo el principal perjudicado el cuerpo electoral que queda desprovisto de un panorama imparcial que le proporcione una contienda honesta que resulte en un voto correctamente razonado.
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