Tesis de grado

Como se puede apreciar las gráficas demuestran como el bajo nivel académico disminuye drásticamente a medida que las condiciones económicas aumentan, es decir, existe una relación inversamente proporcional, a menor restricción presupuestaria mayor preparación académica. En la grafica 5.6 y 5.7 notamos que hay una diferencia mínima entre los porcentajes de educación superior, esto se debe al pequeño número de observaciones recogidas para el estrato alto. Cabe recalcar que el nivel de preparación que aseguran las observaciones no necesariamente tiene que haber sido concluido.

La figura 5.8 nos dice que cerca del 50% de la muestra carece de instrucción superior, dicho se otra manera aquí encontraremos la mayoría de falencias en criterios para votar. Pero esto tampoco descarta que los restantes sean en su totalidad agentes racionales al momento de sufragar. Para detalles de frecuencias revisar el anexo 5.

FIGURA 5.8: PORCENTAJE TOTAL DE NIVELES ACADÉMICOS EN LA MUESTRA


Elaboración propia

Ahora bien, en qué porcentaje, dependiendo de la instrucción académica, se preocupa una persona por informarse sobre propuestas, proyectos, planes de gobierno, ideologías, etc. El cuadro 5.2 nos indica estos valores.

La totalidad de los votantes con sólo instrucción primaria le es indiferente a la búsqueda de información o a la preocupación por enterarse de las propuestas de gobierno de los candidatos a presidentes del país (Graficas en anexo 6). Si bien es cierto aducen que éstas nunca le llegaron también lo es de que no les interesó buscarlas. Entonces, por qué o quién votan. Por otro lado, podemos ver que las personas con nivel académico superior son las más informadas, muy probablemente este grupo accede a otras fuentes de información como el Internet que les permite actualizarse y manejar información mucho más actualizada y segmentada. Es decir, el tipo de mensaje o argumento que les llega a ellos difiere en cantidad y calidad al del primer grupo. Los individuos menos preparados son presa de la propaganda que recurre a las emociones y que carece de fundamentos prácticos.

Para verlo desde otro enfoque, son las personas con poca o nula preparación las que dan importancia a obsequios en campaña como camisetas, calendarios, plumas, etc (anexo 7). En el cuadro 5.3 podemos ver, en la clase económica baja, que tres de cada cuatro individuos con instrucción primaria y uno de cada cuatro en secundaria dan relevancia a este factor. Estamos advirtiendo como dos factores: el económico y el académico, en bajo nivel, dificulta el proceso correcto de decisión de voto inclinando a la persona al elemento emotivo.

CUADRO 5.3: IMPORTANCIA DE OBSEQUIOS EN CAMPAÑA

Nivel académico de personas a las que SÍ importan los obsequios en campaña en el estrato económico bajo.

NIVEL	%
Primaria	75,90
Secundaria	24,10

Elaboración propia

En la pregunta número 5 del cuestionario (anexo 1) somos más específicos para evaluar si la persona es emocional o racional cuando elige a un postulante para que ocupe el sillón presidencial. De las cinco opciones tres corresponde al factor emotivo. Los encuestados respondieron en la clase económica alta con porcentajes iguales, pero esto es debido nuevamente al pequeño estrato dentro de la muestra. Entre las clases media y baja se nota una mayor diferencia de proporciones, el factor racional de la primera es tres veces lo que en la segunda; aunque en ambos la parte emotiva aún es bastante grande y de consideración. Las figuras 5.9 y 5.10 nos explican mejor las relaciones.

Los dos eslóganes que las personas más recuerdan de este último periodo democrático también son abanderados del recurso emotivo o del racional. “La Fuerza de los Pobres” va al corazón, al sentimiento; “Pan, Techo y Empleo” es una propuesta mucho más concreta. La tercera opción “Un Hombre en quien Confiar”, aunque emotiva, cumple más una función de distractor, además muy pocos la recordaron. Los resultados en la gráfica (figura 5.11) redunda en lo arriba expuesto. (Anexo 8)

El papel que cumplen los medios de comunicación en una campaña política, como lo vimos en el anterior capítulo, es decisivo. Estos permiten una segmentación de mensaje y de tiempos en campaña a un gran nivel. La televisión, a diferencia de la radio, el Internet o los periódicos y revistas, no es un medio argumentativo. Sirve para crear impacto, no trasciende en lo racional y es justamente al que más acuden los ecuatorianos en tiempo de elecciones. (Figura 5.12 y cuadro 5.4)

Siendo las preguntas cuatro, siete y nueve del mismo tipo, dicotómicas (anexo 1), se pudo establecer la correlación entre estas. El cuadro 5.5 nos muestra los resultados.

Elaboración propia

Entre las preguntas 4 y 7 hay una correlación negativa, una relación inversa, lo que quiere decir que, si la persona sí acostumbra a leer o informarse sobre las propuestas o los candidatos, entonces un lema no puede influir sobre su decisión. Entre las preguntas 4 y 9 también hay una correlación negativa. Nuevamente, si la persona sí acostumbra a leer o informarse sobre las propuestas o los candidatos, para ésta no son importantes los obsequios en campaña. Tiene sentido.

Las siguientes preguntas, la 7 y la 4, también tienen una correlación negativa, la relación dice que, si la persona considera que un lema sí puede influir en ella al momento de elegir un candidato, entonces, esta misma persona no acostumbra a leer o informarse sobre las propuestas o los candidatos. Las preguntas 7 y 9 tienen en cambio una correlación positiva, una relación directa, si la persona considera que un lema sí puede influir en ella al momento de elegir un candidato, entonces, para esta persona los obsequios en campaña sí son importantes.

Las últimas correlaciones, entre las preguntas 9 y 4 nos dice que, si para este individuo los obsequios en campaña sí son importantes, entonces, no acostumbra a leer o informarse sobre las propuestas o los candidatos; una correlación negativa. Y, entre las preguntas 9 y 7, si para este elector son importantes los obsequios en campaña, entonces, él sí puede ser influenciado por un lema al momento de elegir un candidato.

1. 
   Concluido el capítulo cinco se puede decir que sí existe una sentida influencia de los factores ambientales, de educación y socioeconómicos en la manera en la que el electorado ecuatoriano procesa su decisión de voto; la deficiencia o degeneración de cualquiera de estos resulta en la del resto, un círculo vicioso que priva al votante de una conciencia colectiva y objetiva que le permita, con argumentos válidos, plantearse correctamente si los ofrecimientos demagógicos tienen o no fundamentos y respaldos válidos en las propuestas de los candidatos.
   

2. 
   Mientras un individuo posea menos preparación académica, tendrá menos herramientas o normas para conocer la verdad y será presa fácil de la maquinaria que monten los candidatos con sus equipos de campaña (regalos, música, iluminación, espectáculos, ataques, etc.) y trasladarán todos estos valores añadidos al “producto”, afectando de esta manera la calidad percibida de la marca postulante.
   
3. 
   Se comprobó que la imagen de un candidato afecta directamente a su lealtad. Si la calidad percibida hacia un determinado producto o marca aumenta, el consumidor va a preferirla antes que arriesgarse por otro producto o marca de menor calidad o que sea desconocida para él. Desde 1979 hasta el año 2002 hemos visto como los presidentes electos han sido representantes de diferentes tiendas políticas que no han podido repetir su triunfo y hemos llegado al punto de que el consumidor, insatisfecho de la oferta tradicional, recurre a lo desconocido para él, un outsider, mostrando así su descontento por la clase política.
   

4. 
   La imagen de un candidato debe ser congruente en su mensaje tanto como las necesidades y percepciones del mercado electoral. Ésta no puede irse formando a medida que la campaña avance, los electores no toleran los cambios bruscos en ella, sobretodo si el candidato es ya conocido. Un producto inconsistente sólo genera rechazo.
   

5. 
   Esta investigación presenta limitaciones que deben ser consideradas al momento de realizar generalizaciones de sus resultados. Uno de los principales aspectos que limita este trabajo es la característica de la muestra, misma que se redujo por cuestiones de logística a la ciudad de Guayaquil y, que el tipo de investigación fue de carácter trasversal, así que cualquier fenómeno social y económico por el que estuvo atravesando el país pudo alterar los resultados del sondeo.
   

6. 
   Se recomienda ampliar el estudio utilizando categorías de productos diferentes, en este caso serían dignidades elegidas por votación popular como alcaldes, concejales, etc. Además, tomar una muestra que incluya a las diferentes regiones del país para encontrar una manera de generalizar los resultados.
   

• 
  BIBLIOGRAFÍA
  

• 
  Marketing de Servicios, Valarie A. Zrithaml – Mary Jo Bitner, 2002.
  
• 
  The American Voter, Campbell, A., P. E. Converse, W. E. Miller y D. E. Stokes, 1960.
  
• 
  The American Voter, Campbell, A., G. Gurin y W. Miller, 1960.
  
• 
  Manual de Marketing Político, documento en Internet, Luis Costa Bonino.
  
• 
  Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Lourdes Martín Salgado, 2002.
  
• 
  An Economic Theory of Democracy, Downs, A., 1957.
  
• 
  Retrospective Voting in American Presidential Elections, Fiorina, M. P., 1981.
  
• 
  How Voters Decide, Himmelweit, H. T., P. Humphreys y M. Jaeger, 1985.
  
• 
  Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin, 2003.
  
• 
  Marketing Político y Comunicación, Philippe Maarek, 1997.
  
• 
  Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong, 2001.
  
• 
  Investigación de Mercados, Thomas Kinnear – James Taylor, 2000.
  
• 
  Tesis de Grado “Cómo construir la imagen para el posicionamiento de un Candidato y su Partido en las próximas elecciones para Prefecto de la Provincia del Guayas utilizando herramientas del marketing electoral”, Martín de la Torre, Diana Martínez, María Zumbana, ICHE, 2001.
  
• 
  Estadística Aplicada a los Negocios y la Economía, Allen L. Webster, 3 ra Edición, Mc. Graw Hill, 2000.
  
• 
  Public Opinión and American Democracy, Key, V. O., 1961.
  
• 
  Enciclopedia de la Política, Fondo de Cultura Económica, México, Rodrigo Borja, 1997.
  
• 
  The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaing, Lazarsfeld, P., B. Berelson y H. Gaudet, 1948.
  
• 
  Comportamiento del Consumidor, Michael R. Solomon, 3 ra Edición, Prentice Hall, 1997.
  
• 
  Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign, University of Chicago, Berelson, B., P. Lazarsfeld y W. McPhee, 1954.
  
• 
  Political Theory and the Voting Studies, Burdick, E., 1959.
  
• 
  La Medida de las Actitudes Usando las Técnicas de Likert y de Diferencial Semántico, J. Espinosa García – T. Román Galán, 1998.
  
• 
  The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidencial Campaigns, Popkin, S., 1994.
  
• 
  www.eluniverso.com
  
• 
  www.porta/planetazedna.com.ar/marketing/el_marketing.html
  
• 
  www.webusable.com.colourmean.com
  
• 
  www.arqmis.com/significado-colores.com
  
• 
  www.cedatos.com.ec
  
• 
  www.inec.gov.ec
  

A continuación se presenta el modelo del cuestionario utilizado en la investigación.

a.- de 0 a 500 USD.

b.- de 501 a 1.500 USD.

c.- de 1501 en adelante USD.

a.- Primaria

b.- Secundaria

c.- Superior

Si ---- No----

5.- Cuando vota, ¿por qué usted decide hacerlo en favor de un candidato específico?

a.- Dice que se preocupa por los pobres.

b.- Hoja de vida y propuestas.

c.- Porque es el más popular.

d.- Porque me simpatiza.

e.- Otras: ______________________

a.- La fuerza de los pobres.

b.- Un hombre en quien confiar.

c.- Pan, techo y empleo.

7.- ¿Considera que un lema puede influir en usted al momento de elegir un candidato?

Si ---- No----

a.- Televisión c.- Periódicos y revistas

b.- Radio d.- Internet
9.- ¿Son importantes para usted los obsequios en campaña?

Si ---- No----