Masarykova univerzita Ekonomicko správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika využitelnost nástrojů politického marketingu V komunáLNÍch volbách utility of political marketing instruments in municipal elections Diplomová práce
|
|  Yüklə 3.27 Mb.
|
3.4Analýza marketingových nástrojů v průběhu voleb3.4.1ReklamaVšechny strany ve Strakonicích využívaly při své volební kampani vizuální druh reklamy, tedy denní tisk, stranické časopisy, letáky, plakáty a billboardy. Jiný druh reklamy, jako je například reklama audiovizuální, nebyl použit. 3.4.1.1ODSInzerce Jako vhodná média pro inzerci byly zvoleny Listy Strakonicka, Volební noviny a Č.P. servis. Č.P. servis je informační měsíčník, který dostávají zdarma všechny domácnosti na Strakonicku. Je dostupný nejen v tištěné podobě, ale také na internetu (http://www.cp-servis.info/strakonice/index.html). Využití Č.P. servisu má podobné výhody jako volební skládačky. Jedná se o druh média, který osloví celé spektrum voličů v dané oblasti a ne pouze ty, kteří si zakoupí noviny typu Listy Strakonicka. Deník Listy Strakonicka je ovšem také vhodně zvolené médium pro předvolební inzerci vzhledem ke své lokální působnosti. Z výzkumů vyplývá, že tisková média jsou z dlouhodobého hlediska účinnější než například televize, protože se může čtenář k novinám neustále vracet a předkládají mu větší objem informací než televizní reklama.28 Právě na inzerci v tisku vynaložila ODS nejvíce finančních prostředků, když inzerovala každý týden (resp. měsíc v případě Č.P. servisu) ve výše zmiňovaných periodikách.
Občanská demokratická strana použila jako jediná ze zkoumaných subjektů reklamu formou billboardů. V okolí Strakonic bylo rozmístěno zhruba 20 billboardů. Pro komunální volby jsou billboardy málo používaným druhem reklamy a to pro svoji finanční náročnost, navíc možnost ovlivnit občana tímto způsobem je naprosto minimální.
Plakáty patří mezi levný způsob marketingové propagace, a proto nejsou opomíjeny žádnou politickou stranou. V případě ODS měly plakáty pouze personální charakter, neupozorňovaly tedy na žádný problém v regionu, ale jen na jednotlivé kandidáty. Byly vytištěny plakáty dvojího typu, buď představovaly pouze jediného kandidáta nebo všechny osoby ucházející se o místa v zastupitelstvu. Kromě finanční výhodnosti tohoto nástroje je nutné zmínit jeho působení na voliče během celé volební kampaně. 3.4.1.2ČSSDInzerce Stejně jako u Občanské demokratické strany bylo pro inzerci zvoleno regionální médium. Strana inzerovala v Listech Strakonicka. Rozdíl mezi ODS a ČSSD byl v míře využívání tohoto nástroje. Inzerce v regionálním tisku byla během kampaně využita pouze dvakrát, konkrétně 14 dní a jeden týden před začátkem voleb. ČSSD využívala pro komunální volby dva typy inzerátů. První typ představoval zmenšené plakáty s fotografiemi kandidátů a volebními hesly, druhý typ inzeroval celý volební program. Tento nástroj je účinný především z dlouhodobého hlediska, proto míra využívání ze strany ČSSD nemohla mít vliv na rozhodnutí voličů. Přesto strana využíváním inzerce ukazuje, že, ačkoli nemá k dispozici velké množství finančních prostředků, snaží se upoutat pozornost občanů za pomoci širokého spektra marketingových nástrojů. Billboardy Billboardy nebyly při kampani využívány, a to pro jejich finanční nákladnost. Plakáty Česká strana sociálně demokratická vybrala pro svou kampaň plakáty, které měly personální charakter. Byly publikovány prostřednictvím výlepové služby a dále na vývěsních skříňkách, které má strana ve Strakonicích celkem dvě a to v centru města. Na plakátech byly vyfotografováni jednotliví kandidáti, většinou v počtu 1-10 a pod každou fotografií byly zdůrazněny body volebního programu. Tím strana představila občanům nejen své kandidáty do zastupitelstva obce, ale také svůj program.
3.4.1.3KSČMInzerce KSČM při komunálních volbách 2006 nevyužívala žádný druh inzerce. Jediné periodikum, ve kterém byla strana zmiňována, byly Haló noviny, které ovšem nemají široké spektrum čtenářů, ale pouze voliče KSČM. Billboardy Oficiálně nejsou stranou na komunální úrovni využívány. Vzhledem k tomu, že se v České republice konají volby na různých úrovních v krátkých časových intervalech, využila strana billboardy, které byly zaplaceny celorepublikovým vedením strany při volbách do poslanecké sněmovny. Tyto volby proběhly 2. a 3. června 2006, tedy čtyři měsíce před konáním komunálních voleb. Plakáty Finanční výhodnost a účinnost tohoto nástroje přinutila i Komunistickou stranu Čech a Moravy, aby po městě rozmístila volební plakáty. Ty měly opět personální charakter. Bylo vytištěno pouze několik plakátů s fotografií konkrétního kandidáta, na velké většině byla prezentována strana jako celek. Spolu s volebními skládačkami se jednalo o nástroj, na který bylo při kampani vynaloženo nejvíce finančních prostředků. 3.4.2Přímý marketingDo přímého marketingu můžeme zařadit programy politických stran. Programy, které jsou rozesílány občanům města formou volebních skládaček, patří mezi nejdůležitější nástroje politického marketingu na komunální úrovni. Jejich výhodnost je především v množství oslovených voličů. Dostanou se do každé domácnosti, a je to tedy jediný nástroj, který osloví veškeré potenciální voliče. Strany jejich prostřednictvím seznamují občany s volebním programem a s jednotlivými osobnostmi na kandidátních listinách. Při tvorbě volební skládačky by měl být kladen důraz na design, konkrétnost a věcnost programu, na snahu upoutat pozornost a hlavně nezahlcovat občana velkým množstvím nepodstatných informací. Při psaní této podkapitoly, bude čerpáno z jednotlivých skládaček, které byly získány
3.4.2.1ODSODS se ve svém volebním programu zaměřila na jednotlivé úkoly, které by ráda realizovala po svém zvolení ve Strakonicích. Její volební program je velice rozsáhlý a konkrétní. Obsahuje 29 bodů a začíná slovy: Co nabízíme, co bychom chtěli realizovat. Program obsahuje následující části:
Při přečtení programu je občanovi ihned jasné, co přesně chce strana prosazovat, nejde jen o heslovité a nekonkrétní cíle. Konkrétnost programu se jeví jako dobrý nástroj, jak ovlivnit občana v jeho rozhodování. Ve skládačce strana zároveň upozornila na vybrané problémy a projekty, které se jí v předcházejícím období podařily vyřešit nebo realizovat. Tento výčet vzbuzuje dojem, že strana skutečně plní své předvolební sliby. Vhodným způsobem, jak ovlivnit veřejnost, je i osobní přístup, který musí být občanovi zřejmý po přečtení celého volebního programu. Na začátku prospektu je vytištěn krátký projev starosty města k obyvatelům Strakonic a jeho apel, aby přišli k volbám, a tím pomohli podpořit vize strany. Osobní přístup také podtrhují kandidáti na poslední straně, kteří voličům děkují za jejich hlas. 3.4.2.2ČSSDSkládačka ČSSD začíná slovy: Naše město STRAKONICE Vaše město. Jedná se o volební slogan, který byl vybrán z mnoha návrhů členů strany. Program je jasně oranžové barvy, tedy barvy, která symbolizuje Českou stranu sociálně demokratickou, a proto již z dálky je jasné, že se jedná právě o skládačku ČSSD. Takovéto barevné vyhotovení skládačky je dobrým marketingovým způsobem, jak spojit v podvědomí voličů politickou stranu s konkrétním volebním programem. Volební program je rozdělen do sedmi přehledných skupin (moderní, bezpečné, upravené, vzdělané, kulturní, sportovní, pro juniory a seniory), které obsahují jednotlivé body, mezi které například patří:
Volební skládačka je přehledná, jasná, předkládá voličům ukázku projektů, které byly realizovány stranou v předcházejícím volebním období, a zároveň je seznamuje se základními body, které budou prosazovány při jejím dalším zvolení. Tyto body jsou stručné a konkrétní. 3.4.2.3KSČMPro komunální volby 2006 si KSČM zvolila heslo: S lidmi pro lidi. Tímto sloganem začíná i volební program, který se dostal do poštovních schránek všech strakonických domácností. Celý program je nekonkrétní, strana předkládá voličům pouze všeobecná hesla typu:
Celá skládačka Komunistické strany Čech a Moravy působí velmi neprofesionálně, je vytištěna na nekvalitním papíře se špatným barevným rozlišením. Její součástí jsou jména jednotlivých kandidátů a jejich společná fotografie. Ta se jeví jako nekvalitní a zároveň by bylo pro stranu lepší, kdyby každý kandidát strany měl pod svým jménem fotografii, jak je tomu například na skládačce ODS, aby měl volič představu, jaké osobě dává svůj hlas. 3.4.3Podpora prodejePodpora prodeje je využívána stranami v co nejkratším období před volbami z důvodu krátkodobé působnosti tohoto nástroje. Ten může ovlivnit především nerozhodnuté občany, kteří při získání propagačního předmětu od politické strany mají krátkodobý pocit zavázanosti vůči ní. Míra využívání tohoto nástroje závisí samozřejmě na finančních možnostech. Do podpory prodeje můžeme zahrnout reklamní předměty, lidové slavnosti atd. 3.4.3.1ODSStrana během své kampaně uskutečnila celkem jedenáct mítinků. Přímo ve Strakonicích se konal velký mítink u obchodního domu Labuť, v centru města. Právě tato akce je již součástí předvolební tradice Občanské demokratické strany. Strana při ní nabízí tzv. volební guláš a točí strakonické pivo Dudák. Vzhledem k tomu, že láska prochází žaludkem, je tato zvolená forma dobrým nástrojem ke krátkodobému ovlivnění voličů před blížícími se volbami. Při žádném mítinku by neměla chybět hudba, která již z dálky občany upozorní, že se něco děje, a tím je přiláká k volebnímu stánku. Na rozdíl od ČSSD, která měla hudbu reprodukovanou, využila ODS možnosti živé kapely, která působí jako oživení každé akce. Konkrétně účinkovala volyňská29 kapela Shivers, která hraje keltskou hudbu. Příjemná keltská hudba měla pozitivní vliv na kolemjdoucí, a strana tak mohla využít příležitosti k osobnímu kontaktu s nimi. Stěžejním bodem mítinku bylo osobní představení všech kandidátů prostřednictvím mikrofonu. Dále byly rozdávány reklamní předměty. Jednalo se konkrétně o igelitové tašky
3.4.3.2ČSSDČeská strana sociálně demokratická si k ovlivnění voličů zvolila, stejně jako ODS, rozdávání volebních suvenýrů kolemjdoucím. Za vhodné místo pro postavení pouličního stánku si vybrala prostranství u obchodního domu Labuť, které se nachází v centru města, a tudíž je zde vysoká frekventovanost lidí. Toto místo je oblíbenou lokalitou politických stran, a proto si ho zvolila nejen ČSSD, ale i ODS. Členové České strany sociálně demokratické rozdávali občanům letáky s volebním programem a propagační předměty, konkrétně klíčenky s kolečkem do nákupních vozíků, reklamní tužky (propisovačky), balónky s logem ČSSD, bonbóny a v omezeném množství zapalovače. Kandidáti také rozdávali kolemjdoucím ženám oranžové růže, tedy květinu, která symbolizuje stranu. Rozdávání květin je originální a mohlo zapůsobit na ženy emočně více než jakýkoli jiný druh reklamního předmětu. Celkem se takovéto akce konaly v průběhu kampaně třikrát a vždy v pozadí zněla reprodukovaná hudba. Podstatné je, že strana dokázala zaujmout jak muže, pro které byly určeny hlavně zapalovače a klíčenky, tak ženy, které dostávaly růže. Zároveň nezapomněla ani na děti, které dostávaly balónky. Dítě sice nemůže volit, ale když vidí balónek, tak donutí rodiče, aby se na to místo šli podívat, a tím se naskytne straně příležitost komunikovat s voličem. Z důvodu nedostatku finančních prostředků byly také rozdávány suvenýry, které zbyly z celostátních červnových voleb. Díky této akci mohla strana lépe komunikovat s občanem, odpovídat na jeho dotazy, a tím ovlivňovat jeho názory a postoje. Z krátkodobého hlediska mohlo mít rozdávání těchto konkrétních suvenýrů (především květin) částečný vliv na volební rozhodnutí.
3.4.3.3KSČMKomunistická strana Čech a Moravy nevyužila při volební kampani 2006 žádný z druhů podpory prodeje, tedy ani lidové slavnosti, ani neměla na území města stánek, kde by mohla kolemjdoucím rozdávat volební program nebo propagační materiály. Ty byly rozdávány pouze při celorepublikových volbách a jednalo se o propisky a obouváky. Absence tohoto marketingového nástroje byla způsobena nedostatkem finančních prostředků na volební kampaň. Přesto měla strana využít příležitosti a komunikovat tímto způsobem s občany. Pouliční akce nepatří mezi finančně nejnákladnější a stačilo by i pouhé rozdávání skládaček. Strana má dlouhodobě nízký počet hlasů, a proto by měla využívat všech příležitostí, jak mluvit s lidmi. 3.4.4Public relationsZa pomoci tohoto nástroje si strany dlouhodobě budují svojí image. To, jak strana vystupuje na veřejnosti, jak odpovídá na dotazy voličů, jak pečuje o své stávající členy, má podstatný vliv na dlouhodobou stabilitu strany na politickém trhu. Mezi nástroje public relations patří projevy představitelů politických stran, tiskové konference, oslavy různých výročí, sponzorství, dobročinné akce. Vzhledem ke skutečnosti, že tento nástroj musí být rozvíjen z dlouhodobého hlediska není důvod k jeho analýze při komunálních volbách. 3.4.5Osobní prodejNezastupitelnou roli v komunální politice hraje právě osobní prodej. Při něm dochází k vzájemné interakci mezi představitelem politické strany a potenciálním voličem. Tento nástroj může nejúčinněji ovlivnit volební chování, zároveň je finančně nenáročný, a proto je vhodný k využívání na komunální úrovni. 3.4.5.1ODSKromě pouličních akcí typu volebního guláše připravila Občanská demokratická strana setkání s voliči s hudebním doprovodem. Během této akce mohla využít osobního kontaktu s lidmi, a tím zjistit jejich preference a názory. Zároveň hudba v pozadí podtrhla klidnou a příjemnou atmosféru celé akce, a tím umožnila straně nenásilnou formou působit na volební rozhodnutí občanů. 3.4.5.2ČSSDOsobní prodej probíhal u České strany sociálně demokratické formou mítinků a pouličních akcí. V každém městě na Strakonicku, kde strana kandidovala, byly uspořádány přibližně tři pouliční akce a jeden mítink. Z pohledu mluvčího okresního výboru pana Mgr. Josefa Samce jsou tyto mítinky neúčinné, protože na ně chodí stále méně lidí, většinou jen stálí příznivci nebo osoby s cílem celou akci narušovat. Také je přesvědčen, že mnohem více lidí je osloveno při pouličních akcích, kdy se kolemjdoucí zastaví u stolečku s propagačními předměty, pohovoří s kandidáty, vyjádří své názory. Každá pouliční akce podle něj osloví cca 300 lidí. 3.4.5.3KSČMZatímco při volbách v roce 2002 probíhal kontakt s voliči pouze v uzavřených prostorách, v roce 2006 se strana rozhodla více otevřít občanům. Během volební kampaně chodili představitelé strany po strakonickém náměstí, oslovovali jednotlivé občany, představovali jim svůj volební program a odpovídali na jejich dotazy. Tato strategie se z marketingového hlediska jeví jako velice účinná, protože strana oslovila široké spektrum voličů, tím se dostala do jejich povědomí a zároveň díky vzájemné interakci mohla ovlivnit nerozhodnuté občany. Dále byly stranou ještě využity mítinky, ovšem jiné druhy osobního prodeje, jako jsou například sjezdy, lidové slavnosti již používány nebyly. 3.4.6ShrnutíNásledující tabulka shrnuje, jaké nástroje byly konkrétními stranami využívány při volbách do obecních zastupitelstev v roce 2006.s Tabulka 4: Nástroje využívané stranami při volbách 2006
Z tabulky můžeme vidět, že ODS i ČSSD využívaly všechny nástroje, které politický marketing nabízí. Zatímco KSČM při kampani nepoužila reklamu ani podporu prodeje. Míra využívání marketingových nástrojů je u ní jednoznačně nejnižší. | |||||||||||||||||||||||||||||||