Masarykova univerzita Ekonomicko správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika využitelnost nástrojů politického marketingu V komunáLNÍch volbách utility of political marketing instruments in municipal elections Diplomová práce
|
|  Yüklə 3.27 Mb.
|
3.7Výsledky volebVoleb v roce 2006 se zúčastnilo osm politických stran a na rozdíl od těch minulých všechny získaly alespoň jeden mandát. Oproti roku 2002 nekandidovaly: Občanská demokratická aliance, Strana za životní jistoty, Národní sjednocení. Mezi nové strany, které přibyly na kandidátkách patří: Volba pro budoucnost a 4 VIZE – www.4vize.cz. Počty mandátů, které jednotlivé strany ve volbách získaly, ukazuje následující graf. Je v něm patrný podobný výsledek jako v předcházejících volbách. S naprostou převahou vyhrála ODS, která získala osm mandátů. Na druhém místě se umístila ČSSD. Její počet mandátů byl o polovinu menší, tedy čtyři. Ostatní politické strany získaly dva nebo méně mandátů. Graf 2: Počet získaných mandátů volby 2006 
Zdroj: www.volby.cz [online], vlastní úprava Na další čtyřleté období byl zvolen starostou Ing. Pavel Vondrys. Ve Strakonicích je to již jeho třetí volební období. Rada města, která je výkonným orgánem odpovědným zastupitelstvu, byla složena ze zástupců tří politických stran: ODS, KDU-ČSL, VPB. Složení je následující:
V Radě města získala Občanská demokratická strana nadpoloviční většinu. Také je zajímavé, že oproti minulému období nejsou v Radě již zástupci druhé nejsilnější strany, tedy České strany sociálně demokratické. Vzhledem k tomu, že jsou v Radě přijímána rozhodnutí nadpoloviční většinou členů, ODS může přehlasovat všechny ostatní strany. Porovnání volebních výsledků v letech 2002 a 2006 ukazuje následující graf. Ve volbách si polepšila pouze Občanská demokratická strana, která získala osm mandátů, tedy o dva více než v roce 2002. Pohoršily si Volba pro město a KSČM. Ostatní strany dostaly stejný počet mandátů. V grafu jsou uvedeny pouze strany, které se účastnily voleb v obou sledovaných obdobích. Graf 3: Počet získaných mandátů v letech 2002 a 2006 Zdroj: www.volby.cz [online], vlastní úprava 3.8Zhodnocení marketingové strategie a doporučení pro výběr nástrojůStrany na komunální úrovni měly podobnou strategii i cíl. Tím bylo dostat se do povědomí co nejširšího okruhu voličů. K naplnění tohoto cíle byly využívány vesměs stejné nástroje politického marketingu, lišila se pouze míra jejich využívání. Mezi nejčetnější nástroje patřil osobní prodej a s ním spojená podpora prodeje. Protože je obtížné zhodnotit, jak volební kampaň ovlivnila chování voličů, na které má vliv velký počet různých faktorů (politická orientace voliče, jeho aktuální sociální situace atd.), bude jako jediné kritérium používán volební výsledek. Na komunální úrovni nedisponují strany velkým objemem finančních prostředků, aby mohly využívat všechny nástroje, které politický marketing nabízí. Zároveň se regionální tisk zajímá o kampaň pouze okrajově, a tudíž nemají strany možnost ovlivnit volební výsledek za pomoci médií. Na všechny tyto aspekty musí být brán zřetel při zhodnocování marketingové strategie a následném doporučení pro výběr nástrojů. 3.8.1ODSObčanská demokratická strana nemá v současné době důvod jakýmkoli způsobem měnit svůj volební marketing. To potvrzuje její naprosté vítězství při komunálních volbách v roce 2006. Tím byl straně vyslán signál, že je její kampaň naprosto v pořádku. Přesto nemůže být volební vítězství chápáno jen jako vítězství volebního marketingu. Občanská demokratická strana měla oproti jiným výhodnější výchozí pozici. Ta byla dána především největším počtem zastupitelů ve Strakonicích a také pozicí starosty, který je v obci respektován a brán širokou veřejností jako nejlepší možný kandidát na starostu. Pro obyvatele města není tedy natolik důležitá jeho stranická orientace. V úvahu musí být brána i celková situace na politickém trhu, výsledek komunálních voleb byl odrazem politické nálady v České republice. ODS vyhrála čtyři měsíce před těmito volbami volby do Parlamentu ČR. I oblastní manažerka ODS Marie Žiláková se domnívá, že největší podíl na tak výrazném vítězství měla centrální politika. Při volební kampani byly ODS využity všechny kategorie marketingových nástrojů (reklama, přímý marketing, propagace prodeje, public relations a osobní prodej). Výhodou její kampaně bylo zaměření se na reklamu a osobní prodej. Díky pravidelné inzerci v tisku byl neustále voličům připomínám její volební program. Zároveň pouliční akce typu volebního guláše, kdy strana komunikovala s občany, mohly mít vliv na její volební vítězství. Osobní prodej v kombinaci s propagací prodeje by měl být pokládán za nejvhodnější nástroj pro komunální volby. 3.8.1.1Doporučení pro výběr nástrojůStrana by v dalších volbách neměla výrazně měnit svoji marketingovou strategii. Díky její pozici na komunálním volebním trhu může vést kampaň opět v poklidném duchu s cílem občanům připomínat úspěšné projekty realizované jejími členy. Měla by se více zaměřit na podporu prodeje. Častěji pořádat pouliční akce a tak být v přímém kontaktu s voličem. Tento nástroj je výhodný díky své finanční nenáročnosti a největší schopnosti krátkodobě ovlivnit nerozhodnuté občany. Větší zacílenost na tento nástroj by mohla být např. na úkor billboardů, které se jeví pro komunální kampaň jako zbytečné. Ušetřené peníze za billboardy by mohly být také použity na plakáty, které nebudou mít personální charakter, ale budou občany informovat o úspěšných projektech strany. Přesto, že její volební skládačka působí profesionálně, mohla by být rozdělena do přehledných bodů, jako je tomu tak na materiálu ČSSD. Co se týče propagačních materiálů, bylo by vhodné zvolit více originální dárkové předměty. Tašky a propisky občany moc neosloví. Poslední změnou, která by měla být určitě udělána, je zprovoznění regionálních internetových stránek. Absence Internetu se jeví jako naprostý nedostatek marketingové strategie. 3.8.2ČSSDDůležité pro stranu je, že si udržela stejný volební výsledek jako v roce 2002, přesto je na tom ale podstatně hůře než v předcházejícím volebním období. A to vzhledem ke skutečnosti, že nemá žádného ze svých zástupců mezi členy Rady obce. Strana využívala všechny dostupné marketingové nástroje, které se dají použít na komunální úrovni, pořádala mítinky, pouliční akce, byla v neustálém kontaktu s voliči. Přesto nedokázala výrazným způsobem zasáhnout do výsledku voleb. Vliv na tento výsledek mohlo mít například špatné postavení strany na centrální úrovni. Využívání jejích marketingových nástrojů se jeví zcela v pořádku. Oproti ODS sice nepoužila billboardy a tak často neinzerovala, nicméně tyto marketingové prostředky jsou podle výzkumů označovány za málo účinné. Strana pořádala často akce pro občany, proto ani osobní prodej nebyl opomínej. Na příkladu ČSSD je tedy možno pozorovat, že politický marketing má malý vliv na volební výsledek. 3.8.2.1Doporučení pro výběr nástrojůStrana by neměla výrazným způsobem měnit své marketingové nástroje. Využívání např. billboardů nebo inzerce v tisku by nemělo podstatný vliv na volební chování a strana by tak přišla o prostředky, které může použít např. na volební mítinky. Volební strategie strany by měla více inklinovat k negativní kampani. Ne formou urážek a vyhrocených emocí, ale zdůrazňováním chyb svých protivníků. Občan musí mít pocit, že je něco špatně a že je potřeba radikální změna vedení města. Některé plakáty strany by proto měly přejít z personálního charakteru na teoretický, s jasnou kritikou největšího soupeře. Jako v případě ODS by měl být vyřešen problém absence internetových stránek. Občané by tak mohli být lépe informováni o chybách, kterých se z pohledu ČSSD vedení města dopouští. 3.8.3KSČMVolební kampaň KSČM se z marketingového pohledu jeví jako neprofesionální. Nepořádala žádné pouliční akce, nerozdávala občanům dárky, nevyužila inzerci v novinách a málo komunikovala s občany. To mohlo mít vliv na volební výsledek, kdy strana ztratila jeden mandát. Vzhledem k tomu, že z dlouhodobého hlediska klesá úspěšnost strany v parlamentních volbách, mohla mít také vliv na tento výsledek centrální politika. Pozitivní na kampani strany bylo, že se mítinky nekonaly v uzavřených prostorách a strana vyšla do ulic a snažila se mluvit s voliči. Přesto je četnost takovýchto akcí ve srovnání s jejími protivníky mizivá. Strana málo během volebního období ukazovala svá pozitiva. 3.8.3.1Doporučení pro výběr nástrojůPři doporučení vhodných nástrojů musí být brán zřetel na skutečnost, že je rozpočet strany pouhých 15 000 korun. V první řadě by měla být provedena změna u volebních skládaček, které platí vedení strany a které jsou jediným prostředkem, jak oslovit všechny občany obce. Skládačky by měly být vytištěny na kvalitním papíře, být více konkrétní a představovat lépe jednotlivé kandidáty. Co se týče výběru kandidátů30, strana nepůsobí vůbec dynamicky a perspektivně. Hlavním důvodem je věkový průměr kandidátů strany, který činí 62,7 let (medián 64). Kandidátka KSČM se tedy skládá z téměř samých důchodců. Tímto způsobem strana nepůsobí jako skupina, která dokáže něco změnit. Stejně jako v případě ČSSD by měly být částečně použity plakáty s teoretickým charakterem zdůrazňujícím negativní stránky soupeřů a měly by být vytvořeny internetové stránky. Dále by strana měla podstatně více využívat osobní prodej. Snažit se využít každé příležitosti, jak komunikovat s občanem. Více chodit do ulic a alespoň těsně před konáním voleb uskutečnit pouliční akci typu volebního stánku. Mohla by se snažit přilákat občany např. balónky, které jsou relativně levným propagačním předmětem a díky dětem, které
|
