Masarykova univerzita Ekonomicko správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika využitelnost nástrojů politického marketingu V komunáLNÍch volbách utility of political marketing instruments in municipal elections Diplomová práce
|
|  Yüklə 3.27 Mb.
|
1.3Nástroje politického marketinguCílem každé politické strany je nejen vítězství ve volbách, ale hlavně se dlouhodobě dostat do povědomí voličů, neustále pečovat o svou image a popularitu. K tomu jsou využívány jednotlivé nástroje politického marketingu. Pro aplikaci na komunální úroveň bude nejdůležitější analýza tzv. promotion mixu (komunikační mix). Do promotion mixu patří reklama, přímý marketing, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Výběr nástrojů závisí na mnoha faktorech: jaká cílová skupina má být oslovena, co má strana v úmyslu voliči sdělit, množství finančních prostředků, které jsou k dispozici, a především na jaké volby bude konkrétní nástroj použit. Při celorepublikových volbách například dávají politické strany velký důraz na reklamu, a to hlavně z důvodu oslovení co největšího spektra voličů. Naopak při komunálních volbách není reklama tolik důležitá, podstatnou roli v nich hraje právě osobní prodej, kdy kandidát komunikuje přímo s voličem a může tedy dojít ke vzájemné interakci. Základní členění marketingových nástrojů vychází z tzv. marketingového mixu. Jedna z mnoha definic zní: Při určení nejlepšího způsobu, jak prezentovat zboží nebo službu spotřebitelům, musí lidé zodpovídající za marketing učinit mnoho rozhodnutí, takže potřebují mnoho nástrojů. Souhrn marketingových strategických nástrojů se nazývá marketingový mix a skládá se z nástrojů, používaných k dosažení odezvy u sady předem definovaných spotřebitelů.6 Tuto definici marketingového mixu lze použít i na politický trh, mix je v tomto případě považován za souhrn nástrojů, kterým politik může ovlivnit poptávku po svém produktu. Tímto produktem jsou chápány jednotlivé ideje propagované politickou stranou. Základní složení marketingového mixu tvoří tzv. 4P: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a v neposlední řadě propagace (promotion). Mnoho autorů rozšiřuje
1.3.1ProduktProdukt je všechno, co může být nabídnuto na trhu a je určeno k uspokojení lidských potřeb a přání. Produktem může být materiální zboží, služby, zkušenosti..7 Přenesením této definice do politického prostředí může být produktem nazván politik jako osoba veřejně činná, jednotlivé politické programy, politické myšlenky, postoje, názorová orientace, propagované ideje a image strany. Tyto všechny produkty jsou nabízeny prostřednictvím politického trhu občanům, za pomoci jednotlivých složek komunikačního mixu. Produkt na politickém trhu je nehmotné povahy, nemůže být tedy uchopen, je poskytován nepřímo, s různou dobou naplnění a zároveň je charakteristický svojí variabilitou v čase. Jednotlivé politické postoje, programy a předvolební sliby se můžou měnit pod vlivem řady faktorů jako jsou změny vedení strany, nutnost politického konsensu, nátlak různých vnějších skupin (odbory, zájmové skupiny), výskyt nových okolností majících vliv na původní politický slib. Stejně jako výrobek, který je nabízen v soukromém sektoru, má i politický produkt svůj životní cyklus. Životní cyklus se skládá ze 4 fází: zavádění, růst, zralost, útlum.8 I když existuje mnoho produktů veřejné politiky, které mají různou životnost, dobou životnosti na politickém trhu bude chápáno jedno volební období. Produkt začíná být zaváděn v okamžiku, kdy se strana dostane k moci, poté nastává fáze růstu, polovina volebního období je charakteristická fází zralosti a na konci volebního období dojde již k útlumu a strany začnou nabízet jiné produkty. Z hlediska lokálního trhu se nejvýznamnějším produktem jeví právě postava politika. Při komunálních volbách sice hrají důležitou roli politické názory, postoje a programy, se kterými strany vstupují do voleb, ale především je to politik, který ovlivní názor širokého spektra voličů. V čele kandidátní listiny musí být tedy osoba známá, oblíbená, v přeneseném slova smyslu „produkt“ s dobrou image. 1.3.2CenaSoučástí marketingové mixu je i cena. Jedná se o jedinou položku, která má příjmový charakter.9 Můžeme ji definovat jako hodnotu, za kterou jsou zákazníci na trhu ochotni koupit daný produkt. Je zřejmé, že cena na politickém trhu nemůže mít peněžní formu. Za cenu může být označen právě jeden voličský hlas. Hlas voliče je to, o co každá strana na politickém trhu usiluje. Narozdíl od ceny v tržním sektoru je maximálně nepružná, vždy je cílem všech marketingových aktivit politických subjektů právě jeden hlas. 1.3.3DistribuceDistribuce zahrnuje způsoby, s jejichž pomocí jsou jednotlivé produkty dostupné zákazníkovi. V politickém smyslu je možno ji chápat jako způsob, kterým strany dostávají svůj volební program do povědomí voličů. Distribuční kanály jsou z hlediska jejich délky rozlišovány na10: Přímé: Přímá cesta mezi politikem a občanem. Zahrnuje všechny situace, kdy je produkt nabízen bez použití jiného mezičlánku. Do této kategorie patří všechny druhy osobního prodeje, jako je například přímý rozhovor, mítinky, kulturní a společenské akce za účasti politických kandidátů. Právě přímá distribuce hraje nezastupitelnou roli v komunální politice, kdy je důležitý osobní kontakt s voličem. Nepřímé: Nepřímá cesta mezi politikem a občanem. Na scénu vstupuje minimálně jeden mezičlánek. Politická strana může svěřit jiné organizaci distribuci svého volebního programu. Příkladem může být předvolební telemarketing, kdy si strana najme jinou organizaci, aby prostřednictvím telefonického rozhovoru informovala občana o výhodách nabízeného produktu. Na celostátní úrovni využívají strany nepřímou formu distribuce častěji, přímá cesta je časově náročná a nedokázala by obsáhnout celý politický trh. Opačný trend je možno spatřit právě na komunální úrovni, kde je trh relativně malý, tudíž je pro kandidáta snadnější přímým kontaktem oslovit podstatné procento voličů z daného regionu. Přímá cesta také není tolik finančně nákladná, vzhledem k tomu, že nemusí být najímána žádná organizace, která by vystupovala jako zprostředkovatel volebního programu mezi občanem a politikem. 1.3.4PropagacePropagace patří mezi nejdůležitější nástroje celého marketingového mixu. Jejím principem je pomocí souboru různých aktivit informovat zákazníka o výhodách daného produktu, a tím ho přesvědčit o jeho koupi. Komunikace se zákazníkem je velice důležitá a to obzvláště v oblasti politiky. Komunikační mix, neboli promotion mix, se skládá z reklamy, přímého marketingu, podpory prodeje, public relations a osobního prodeje. Základní nástroje komunikačního mixu ukazuje následující tabulka.
Mezi komunální a celostátní politikou existují rozdíly v komunikačním mixu a to především v míře a preferovanosti využívání jednotlivých nástrojů. Z důvodu malých rozpočtů na volební kampaň nemůže regionální politik využívat nástroje v takové míře, jak by bylo potřeba pro úspěšné ovlivňování voličů. Právě z důvodu finanční náročnosti je v komunální politice upřednostňována forma osobního prodeje, zatímco při celorepublikových volbách si strana může dovolit vynakládat nemalé finanční prostředky na reklamu. Díky existující propojenosti mezi komunální a celostátní politikou, je regionální politika ovlivněná tím, jak se projevuje strana na centrální úrovni. 1.3.4.1ReklamaReklama je neosobní placená forma masové komunikace, která může být uskutečňována s využitím různých médií jako jsou noviny, časopisy, rozhlas, televize nebo Internet. Za pomoci relativně malého množství informací lze oslovit široké masy obyvatel.11 Negativní stránkou reklamního sdělení je jeho jednosměrnost a neosobnost. Při parlamentních nebo senátních volbách je vhodná z důvodu oslovení co největšího spektra potenciálních voličů, na úrovni komunální není tak účinná a také ji není možné použít v potřebném rozsahu z důvodu omezených rozpočtů na komunální volby. Reklama je finančně nejnákladnější formou propagace strany, přestože náklady na oslovení jednoho voliče jsou nízké. Reklamu můžeme dělit na12: Vizuální: noviny, stranické časopisy, brožury, letáky, plakáty, billboardy Audiovizuální: televizní vysílání Audio: rozhlasové vysílání Interaktivní: Internet Nejúčinnější z tohoto členění je reklama audiovizuální, protože z průzkumů vyplývá, že si člověk zapamatuje 10% z toho, co slyší, 30% z toho, co vidí a 40% z toho, co vidí i slyší. Z toho vyplývá, že lidé si lépe pamatují to, co vidí a zároveň slyší v televizním vysílání. Na komunální úrovni se při propagaci strany nejvíce používá reklama vizuální, která není tak finančně nákladná. Vhodným prostředkem k oslovení voličů je i reklama interaktivní, tedy Internet. Ačkoli se jedná o nejrychleji rostoucí médium, stranami na komunální úrovni bývá podceňováno. Reklamní sdělení může mít 3 cíle13: informovat, přesvědčit, připomínat. Informativní reklama: Je využívána především při zavádění nových produktů. Politická strana může informovat o volebním programu, aktuálních problémech, jmenném seznamu lidí na kandidátních listinách, nebo vysvětlovat fungování zavedených opatření, atd. Přesvědčovací reklama: Strana přesvědčuje voliče, aby volili právě ji. Poukazuje na výhodnost své politické nabídky. Na politické scéně se lze setkat i s reklamou srovnávací, kdy strana srovnává vlastní program s programem svého největšího konkurenta, ukazuje nevýhody konkurenční strany a vyzdvihuje přitom pozitivní stránky svého volebního programu. Připomínací reklama: Tento druh reklamy je důležitý především mimo volební období, kdy občané nejsou již masivně atakováni různými volebními programy a strana usiluje o setrvání v povědomí voličů, a tím se snaží upevňovat postavení na politickém trhu. 1.3.4.2Přímý marketing (direct marketing)Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.14 Jak již název vypovídá, přímý marketing je takový druh činností, při kterých politická strana kontaktuje přímo voliče. Do přímého marketingu můžeme zařadit například dopisy voličům, psaní e-mailů, aktivní internetové stránky, telemarketing. Výhody direct marketingu:15
Direct marketing se může dělit do dvou skupin: adresný a neadresný.16 Adresný přímý marketing: Při adresném marketingu oslovuje strana konkrétního občana, zpravidla někoho, koho má ve své databázi a tedy s ním již v minulosti navázala kontakt. Do této skupiny může patřit přímá forma komunikace s jednotlivými členy uvnitř strany, kteří jsou informováni o volebním programu, společenských akcích, sjezdech, konferencích atd. Neadresný přímý marketing: Neadresný marketing již neoslovuje konkrétní osoby, ale pouze určitý segment lidí, kteří ještě nejsou v databázi politické strany. V komunálním marketingu se jedná například o zasílání volebních programů. V případě telemarketingu strana telefonuje potencionálním voličům, jejichž čísla získá v telefonním seznamu. Telemarketing je velmi nákladnou formou přímého marketingu, a proto nebývá v komunálních volbách využíván. 1.3.4.3Podpora prodejeDalší součástí komunikačního mixu je podpora prodeje. Jedná se o veškeré podněty, které podněcují zákazníka ke koupi produktu. Je to účinný nástroj marketingu, ale působí pouze krátkodobě. Mezi výhody podpory prodeje patří zvýšení volebních preferencí, zlepšení postavení vůči konkurenčním politickým stranám nebo zvýšení povědomí o straně mezi občany. Zatímco podniky využívají velký počet nástrojů podpory prodeje jako jsou vzorky výrobků, kupony, reklamní předměty, slevy na další nákup, zvýhodněná balení, věrnostní bonifikace atd., v oblasti politiky jsou využívány ve velké míře především reklamní předměty. Nejčastěji jsou občanům rozdávány přívěsky na klíče s kolečkem do nákupních vozíků, zápalky, propisovací tužky, balónky. Politické strany se před volbami předhánějí v originalitě poskytovaných dárků. Například při parlamentních volbách v roce 2006 Občanská demokratická strana rozdávala občanům CD s filmem (Good bye, Lenin). Na komunální úrovni strany také využívají možnosti poskytovat občanům dárky, ovšem ne v takové míře, se kterou se lze setkat například při parlamentních volbách, a to z důvodu nedostatku finančních prostředků. Občan může při obdržení dárku získat pocit zavázanosti vůči politické straně. Díky své výhodě zvyšovat krátkodobě „prodej“ je tedy vhodné tento nástroj používat v relativně krátké době před stanoveným termínem voleb. 1.3.4.4Public relationsÚkolem public relations je budování dobrých vztahů s veřejností díky získávání publicity, pečování o image organizace a o její dobrou pověst.17 Mezi nástroje public relations patří projevy představitelů politických stran, tiskové konference, sponzorství, dobročinné akce atd. Na začátku musí být stanoven cíl, kterého má být dosaženo, například zvýšení povědomí o straně nebo informování občanů o volebním programu, a na základě toho je pak zvolen vhodný nástroj public relations. Strana by se neměla orientovat pouze na vnější prostředí,
Na komunální úrovni hraje public relations nezastupitelnou roli. Společně s osobním prodejem patří mezi nástroje, které dokážou nejvíce ovlivnit chování voličů. Náklady na public relations jsou relativně nízké. Výhodu má ta strana, která je v současné době u moci, respektive která má na radnici svého starostu, ten nejvíce spolupracuje, z pozice své funkce, se všemi regionálními médii a tím dlouhodobě vytváří dobrou image strany. Stejně jako může práce s médii straně pomoci, může jí i ublížit, a proto je vhodné volit správná slova a ovládat základní komunikační dovednosti. Dobře prováděná public relations vyvolává mezi voliči dlouhodobě pozitivní nahlížení na stranu jako celek, strana proto musí pečovat o svou pověst a dávat občanům pocit, že ji zajímají problémy v daném regionu a že se je i zároveň snaží řešit. 1.3.4.5Osobní prodejPředstavuje oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím. Může být uskutečňována prostřednictvím přímého styku nebo prostřednictvím komunikačních či informačních technologií. Osobní prodej se snaží o pěstování osobního vztahu mezi prodávajícím a kupujícím. 18 Cílem osobního prodeje je získat nové voliče a udržet si ty stávající. Osobní prodej je jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu v oblasti komunální politiky. Politik si vytváří osobní vztah s voličem, představuje mu podrobně volební program a může ho tak lépe přesvědčit, aby mu dal svůj volební hlas, vzhledem k tomu, že dochází k vzájemné interakci. Tento nástroj je vysoce účinný, není finančně náročný19, a proto je vhodný právě k využívání marketingu na obecní úrovni. Kandidát se prostřednictvím osobního setkání dozvídá přání a výhrady voličů, tím na ně může lépe reagovat, a tak je přesvědčit o reálnosti a výhodnosti volebního programu strany. Pro politika je také vhodné udržovat se touto formou v povědomí občanů, a tím si mezi nimi budovat dlouhodobé vztahy. To, jestli bude nástroj účinný, závisí především na schopnosti politika přesvědčit, na jeho způsobu komunikace, schopnosti vcítit se do postoje voliče, klidném tónu hlasu, řeči těla
1.3.5LidéTento nástroj je důležitý zejména na politickém trhu, a proto nesmí být při definování marketingového mixu opomíjen. Lidé hrají v oblasti politiky velkou roli, především osoba leadera strany může přitáhnout voliče, kteří volí osobnost, aniž by znali aktuální volební program. Toto je charakteristické hlavně na komunální úrovni, kdy občané hlasují pro největší osobnost s vědomím, že tento politik bude stranou nominován na starostu. Aby politik dokázal dobře prodat vize strany a získal co největší počet voličských hlasů, musí umět vystupovat na veřejnosti, znát základní komunikační dovednosti, mít talent přesvědčit o svém názoru širokou veřejnost. Velkou výhodou každé strany jsou tedy řečnické schopnosti jejích kandidátů. | ||||||||||||||