Masarykova univerzita Ekonomicko správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika využitelnost nástrojů politického marketingu V komunáLNÍch volbách utility of political marketing instruments in municipal elections Diplomová práce
|
|  Yüklə 3.27 Mb.
|
1Politický marketing1.1HistorieZrod politického marketingu se datuje do 50. let 20. století a za místo jeho vzniku je považováno USA. Prvním prezidentem, který se obrátil na marketingovou agenturu při tvorbě své volební kampaně byl Dwight David Eisenhower. Při jeho volební kampani začalo mít velký význam televizní vysílání - do té doby dávali politici přednost osobnímu kontaktu s voličem. Televize vykreslila Eisenhowera jako skutečného hrdinu a měla nemalý vliv na jeho následné volební vítězství. Od tohoto okamžiku začala hrát marketingová propagace politiků velkou roli a již se žádná volební prezidentská kampaň neobešla bez spolupráce s televizí.1 Rozvoj politického marketingu je spojen s rozvojem politických kampaní. Kampaně se vyvíjely ve 3 fázích:2 Stranicky orientované kampaně: 50. léta – 1. polovina 60. let 20. století. Jednalo se o kampaně, které byly regulované stranickým aparátem. Kampaň byla prováděna stranou samostatně, bez většího plánování a její úspěch závisel především na loajalitě voličů. Charakteristické pro tento typ kampaní bylo využívání forem přímé propagace (rozhovory s voliči), využívání tištěných materiálů (brožury, letáky), organizování veřejných shromáždění a společenských akcí za účasti politiků. Vzhledem ke své nepropracovanosti působila na občany nesrozumitelně, a tudíž téměř nemohla ovlivnit rozhodování voličů.
Největší důraz je kladen na image kandidáta, který představuje politickou nabídku. V kampaních se začínají využívat nové technologie, marketingové techniky a objevují se skupiny profesionálů, kteří se specializují na politický marketing. Kampaně orientované na voliče: Poslední fází kampaní jsou kampaně orientované na voliče. Využívány jsou od 70. let 20. století a jejich úkolem je, co nejlépe prezentovat politickou nabídku voličům. Důraz je kladen na potřeby a přání občanů, jednotlivá politická nabídka je jim předkládána za pomoci moderních marketingových technik. Dochází k decentralizaci stranické činnosti, k vedení kampaně se zaměřením se na různé cílové skupiny (důchodci, rodiny, lidi bez vzdělání, ...) a hlavně není již kampaň prováděna pouze před blížícími se volbami, ale začínáme se setkávat s tzv. permanentní kampaní, kdy strany pečují o svou image dlouhodobě. 1.2Vymezení pojmuPolitický marketing znamená aplikování metod a nástrojů ekonomického marketingu na politický trh. Umožňuje politickému subjektu, za pomoci jednotlivých nástrojů politického marketingu, dosáhnout předem stanoveného cíle. Za politický marketing jsou označovány všechny aktivity, které politické subjekty vykonávají k ovlivnění voličských preferencí v průběhu i mimo volební období. Politický marketing je definován jako soubor teorií, metod, technik a sociální postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt.3 Jedná se o soubor činností realizovaných na volebním trhu, jejichž cílem je vymezit a propagovat konkrétní politickou nabídku, existující v podmínkách stálé konkurence.4 Pro porovnání politického marketingu s ekonomickým musí být definován pojem marketing. Jedna z definic ekonomického marketingu říká: Marketing je proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.5 Aby mohla proběhnout směna, musí existovat trh a na něm nabídka a poptávka. Nabídku a poptávku v politice tvoří politické strany a voliči. Výše zmiňovaná definice je tedy aplikovatelná i na politický trh. Politici se také snaží pomocí směny získat to, co požadují. V jejich případě je to například vítězství ve volbách. Úskalí celé definice je v pojmu směna. Ve směně by měl každý něco získat, politik získává voličův hlas, ale volič ne vždy dostane to, co od směny očekával, tedy splnění volebních slibů, plnění volebního programu. Pokud je zisk chápán jako zvýšení peněžního bohatství jedince, objeví se podstatné specifikum politického marketingu. Účelem jeho aktivit není dosažení peněžního zisku. Ziskem u politického marketingu je zvýšení voličských preferencí, dostání se do podvědomí občanů, vítězství ve volbách. Stejně jako u ekonomického marketingu dochází v prvotní fázi k analýze trhu. Zjišťují
Hlavní rozdíly mezi politickým a ekonomickým marketingem ukazuje následující tabulka:
| ||||||||||||||