Univerza V mariboru ekonomsko-poslovna fakulteta

Razlogi za razvijanje blagovnih znamk

Blagovne znamke potrošnikom pomagajo, da lažje razlikujejo izdelke, ki jih želijo kupiti za zadovoljitev svojih potreb. Blagovne znamke omogočajo tudi ocenjevanje kakovosti, zlasti kadar potrošniki kakovosti ne morejo ocenjevati po drugih značilnostih izdelka. Blagovne znamke so za proizvajalce koristne zato, ker identificirajo njihove izdelke v primerjavi z drugimi izdelki. Če blagovna znamka izraža tudi status kupca, se verjetnost ponovnega nakupa bistveno poveča. Ko kupci sprejmejo določeno blagovno znamko in ji postanejo zvesti, se proizvajalčev tržni delež tega izdelka najprej poveča, nato pa na višji ravni ustali. Še več, za blagovne znamke z veliko stopnjo zvestobe kupcev lahko podjetje določi višjo ceno, ki jo kupci tudi sprejmejo. Obstoječe blagovne znamke lahko olajšajo uvajanje novega izdelka, če ima enako ime ali oznako blagovne znamke, saj kupci te blagovne znamke poznajo in so jim zvesti. Tudi oglaševanje ene blagovne znamke indirektno vpliva na poznavanje vseh drugih izdelkov podjetja, ki imajo enako ime ali oznako.

Oblikovanje učinkovite blagovne znamke

Ker blagovna znamka vpliva na poznavanje kupcev in na njihova stališča do izdelkov, pa tudi do podjetja, lahko pomembno vpliva tudi na nakupne odločitve, zato je oblikovanje in izbiranje ustrezne blagovne znamke izjemno pomembna trženjska aktivnost podjetja.

Ime blagovne znamke naj, če je to le mogoče, vsebuje glavne koristi izdelka, saj je pri več kot polovici imen blagovnih znamk prav značilnost izdelka neposredno ali posredno vključena v samo ime. Pri oblikovanju blagovne znamke mora podjetje paziti na to, da niso podobne blagovne znamke že registrirane, prav tako pa izbrati imena, ki pri potrošnikih ne povzročajo zamenjave ali zavajanja. Splošnih (generičnih) imen (npr. moka, mleko, zdravilo), priimkov, geografskih pojmov (npr. Blejsko jezero, jug, Haloze), pa tudi zgodovinskih pojmov in oseb ni mogoče zaščititi kot blagovnih znamk. Nekatera imena blagovnih znamk so postala sčasoma splošni pojmi, npr. celofan, linolej, kalodont, zato jih njihovi prvotni lastniki ne morejo več zaščititi.

• 
  zaradi prepoznavnosti in zvestobe turistov so stroški marketinga sorazmerno nižji,
  
• 
  turistično središče je uspešnejše pri pogajanjih z distributerji,
  
• 
  možno je dosegati višjo ceno,
  
• 
  prehod na nova tržišča je enostavnejši, saj je blagovna znamka jamstvo za kakovost, lastnosti in koristi turistične ponudbe,
  
• 
  turistično središče je uspešnejše v konkurenčnem boju na tržišču.
  

Zavedati se moramo, da so turistični potrošniki vedno bolj osveščeni, da želijo preudarno porabiti svoj denar in se zato odzivajo na kakovost, vrednost in ceno, zato zgoraj navedenih prednosti ne bomo mogli doseči, v kolikor turistični izdelek ali storitev resnično ne pomeni boljšo, učinkovitejšo in bolj prefinjeno zadovoljevanje potreb, želja in hotenj turistov.

7. Življenjski cikel storitev

Marketinške strategija in taktika morata biti oblikovana za vse faze življenskega cikla turistične storitve. Z naraščanjem razvitosti družbe narašča tudi hitrost staranja izdelkov in storitev na turističnem tržišču. Življenjsko dobo le-teh lahko razdelimo na naslednje faze:

- rast in širjenje,

- zrelost,

- staranje in odmiranje,

- konec.
Turistično središče mora skozi vse faze življenjskega ciklusa turistične storitve spreminjati marketinško strategijo.
Te spremembe so nujne zaradi napadov konkurence z novo ponudbo in zaradi dogajanja v gospodarstvu, za ponudnika turističnega središča pa so pomembne predvsem spremembe v interesih in zahtevah turistov.

Nastanek in uvajanje
Turistična storitev se v tej fazi pojavi na trgu, zato so potrebna zadostna sredstva za komuniciranje v marketingu, od katere so v veliki meri odvisni poraba časa in stroškov uvajanja turistične storitve na trgu.
Rast in širjenje
V tej fazi turistične porabe naj bi že realizirali dobiček. Stroški (marketinški, proizvodni) padajo na enoto turistične storitve vzporedno s količino.
Zrelost
Turistična poraba v začetku faze zrelosti še narašča, pojavlja pa se vedno večja konkurenca, zato so pomembni stalni gosti, ki so zadovoljni s kakovostjo turistične storitve. Pozitivne učinke turistične storitve lahko še podaljšamo s komuniciranjem v marketingu, ki je usmerjena bolj psihološko, saj turisti turistične storitve že poznajo.
Staranje in odmiranje
Zaradi pritiska konkurence pride do znižanja cene, kar sili turistična središča v zniževanje marketinških in proizvodnih stroškov. Marketinška poslovna miselnost nas s poznavanjem zgoraj opisanega procesa sili v nenehno inoviranje in uvajanje novosti na zahtevnem turističnem trgu. Poznati moramo turistično ponudbo z dolgoročnim značajem in jo kombinirati s turistično ponudbo modne narave, ki je kratkoročnega značaja. Turistični storitvi je možno podaljšati življenjsko dobo z različnimi marketinškimi akcijami, kot npr. s pridobivanjem novih tržišč, z dodajanjem nove podobe turistične storitve in podobno. Za uspešno in učinkovito poslovanje je nadvse pomembno pravočasno in ustvarjalno uvajanje novih turističnih izdelkov in storitev glede na razvojni potencial turističnega središča, in sicer naj bi novost dosedanje storitve nadomestila v fazi njenega odmiranja.

3. 
   Cena
   

Oblikovanje cene bo učinkovito, če upoštevamo naslednje korake (Dolan 1991, 253):

• 
  oblikovanje cene temelji na aktualnih marketinških informacijah,
  
• 
  nenehno analiziramo odzive konkurence in potrošnikov na naše cene,
  

• 
  oblikovanje cen mora biti centralizirano (na ta način lahko sledimo zastavljeni marketinški strategiji),
  
• 
  cene spreminjamo glede na razmere in aktivnosti konkurence.
  

Ceno oblikujemo kot eno izmed spremenljivk marketinškega sistema, in sicer na osnovi opredeljene turistične ponudbe ter izbranih tržišč in izvedenega pozicioniranja. Pri kreiranju cenovne politike moramo imeti ves čas pred očmi cilje turističnega središča, kot npr. doseganje določenega tržnega deleža, zagotavljanje kakovosti, doseganje določene stopnje dobička in podobno. Na cenovne odločitve tako vplivata dve skupini dejavnikov:

• 
  notranji dejavniki in
  
• 
  zunanji dejavniki.
  

Cena ima v turističnem središču naslednje vloge:

• 
  je element pozicioniranja,
  
• 
  je aktiven ali pasiven element marketinškega spleta,
  
• 
  je element za določanje in doseganje ciljev.
  

Tržna cena za turistični proizvod je sestavljena iz stroškov spleta turističnega proizvoda oziroma turistične storitve (zbiranje in ocenjevanje idej marketinške analize, tržnega testiranja, tržne ponudbe, kontrole kakovosti in druge), stroškov spleta komuniciranja v turizmu (stiki z javnostmi, oglaševanje, neposredni marketing, pospeševanje prodaje, koordiniranje marketinških akcij, kontrola izvajanja in drugo), stroškov spleta distribucije (turistični posrednik, gibanje turistov in drugo), stroškov poslovanja (poslovno upravljanje, informacijski sistem in drugo), fiskalnih in drugih stroškov ter dobička. Ceno določa turistično tržišče, poudarek pa je na vplivu povpraševanja. Pomeni, da imajo stroški na ceno manjši vpliv, kot na primer plačilne sposobnosti ciljnega segmenta koristnikov turistične storitve. Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje cene so: faza življenjskega cikla turistične storitve, diferenciacija storitve, potrošniške navade in modni trendi, elastičnost cene in konkurenca ter drugi (Senečić in Vukonić 1993, 88). Številni avtorji pa v turizmu poudarjajo tudi faktor lokacije, ki ima na oblikovanje cene močan vpliv. Oblikovanje cen turistične storitve mora biti skladno z marketinško strategijo, saj gre za sestavni del marketinškega spleta. Pri tem imamo več možnosti, kako oblikovati cene turističnih izdelkov in storitev:

• 
  fleksibilne cene,
  
• 
  oblikovanje cen glede na življenjsko dobo turistične storitve,
  
• 
  oblikovanje cen glede na distribucijske kanale.
  

2. 
   Posebnosti cen v turizmu
   

Cene turističnih storitev se praviloma oblikujejo glede na (Pauko 1984, 252):

• 
  stroške,
  
• 
  pripravljenost potrošnje izbranih ciljnih skupin,
  
• 
  konkurenco na tržišču.
  

Cene lahko oblikujemo s tako imenovano cenovno diferenciacijo, ki pomeni spreminjanje cene določene turistične storitve na osnovi elastičnega povpraševanja izbrane ciljne skupine turistov. Poznamo različne oblike diferenciranih cen:

• 
  diferenciranje cen glede na čas,
  
• 
  diferenciranje cen glede čas odhoda,
  
• 
  diferenciranje cen na čas prijave,
  
• 
  diferenciranje cen na čas plačila,
  
• 
  diferenciacija na ciljne skupine,
  
• 
  diferenciranje na področje,
  
• 
  diferenciranje na število prijav,
  
• 
  diferenciacija ob posebnih dogodkih,
  
• 
  diferenciranje cen na lokacijo turističnega proizvoda.
  

Sodobni finačni manegement mora oblikovati lastno politiko cen, ki bo upoštevala navedene oblike cenovnim diferenciacijam prilagojene specifičnim okoliščinam.

3. 
   Distribucija
   

1. 
   Vloga tržnih posrednikov
   

Temeljni namen distribucije je turista fizično povezati s turistično storitvijo in zagotoviti turistično potrošnjo. Distribucija mora biti logično nadaljevanje procesov izgradnje turističnega proizvoda, komuniciranja v marketingu, in je kot taka sestavni del marketinškega spleta. Izbira in upravljanje kanalov distribucije sodita med zahtevnejše naloge strateškega marketinga, predvsem zaradi dveh dejstev:

• 
  posredno ali neposredno vplivata na vse ostale elemente marketinške strategije,
  
• 
  ponudnika zavezujeta k sorazmerno dolgoročnim in zapletenim odnosom s partnerjem distribucijskega kanala.
  

Za uspešno delovanje komunikacijskih kanalov moramo izbirati ustrezne sisteme motiviranja, ki so lahko finančni (npr. provizije, enkratne nagrade) ali v obliki potovanj, uporabe avtomobila in podobno. Prav tako moramo vsem udeležencem kanala distribucije posredovati vse najnovejše informacije o turističnem produktu.

Komuniciranje mora biti za uspešno sodelovanje obojestransko, saj bo turistično središče s pomočjo informacij tržnih posrednikov v boljšem strateškem položaju glede na ostale tržne udeležence. Slednje je tudi eden izmed razlogov, zakaj naj svoje distributerje spremenimo v poslovne partnerje (Dolan 1991, 348). Pri odločitvah o izbiri intenzivne ali selektivne distribucije moramo poznati vplivne dejavnike:

• 
  značilnosti turistične ponudbe,
  
• 
  nakupne navade potrošnikov,
  
• 
  konkurenčne strategije.
  

Poslovne odločitve, povezane z distribucijo, imajo sorazmerno dolgoročen značaj, vendar jih ne smemo obravnavati kot trajne, saj se zaradi nenehnega spreminjanja razmer na tržišču spreminjajo tudi načini distribucije turističnih storitev in izdelkov.

2. Tržne poti v storitveni dejavnosti

Distribucijo turističnih produktov lahko opišemo kot prizadevanja, da iščemo in najdemo vse možne prodajne poti ter opravimo vsa dela in naloge, z namenom, da pride turistično blago ob pravem času v roke pravega povpraševalca – bodočega turista (Pauko 1984, 266).

• 
  gibanje turističnega produkta k sedanjim in potencialnim turistom,
  
• 
  gibanje turistov k turistični potrošnji,
  
• 
  gibanje turistov znotraj turističnega kraja.
  

Med pomembne elemente distribucije v turizmu uvrščamo (Bunc 1986, 165):

• 
  organizatorje distribucije,
  
• 
  kanale distribucije,
  
• 
  logistiko turistov,
  
• 
  promocije,
  
• 
  fizično dostopnost turistične ponudbe,
  
• 
  klasifikacija turistične ponudbe,
  
• 
  zavarovanje turistov in njihove lastnine,
  
• 
  zdravstvene, carinske in druge storitve,
  
• 
  drugo.
  

V okviru prodajnih poti ločimo neposredne in posredne prodajne poti. O neposrednih prodajnih poteh govorimo, kadar ponudnik turistične storitve komunicira neposredno z bodočim potrošnikom brez posrednikov. Ta oblika je običajno učinkovitejša, hkrati pa za turistično središče pomeni večje stroške. Ena izmed oblik neposredne prodajne poti je vedno bolj razširjena prodaja po pošti, ki pa ima svoje prednosti in slabosti. Z njo lahko zajamemo relativno širok krog potrošnikov, vendar pa lahko ponujamo le standardizirane aranžmaje, s čimer običajno izgubljamo zahtevnejše turiste.

Posredniki zmanjšajo potrebno število stikov na turističnem trgu. Njihov namen je olajšati dostopnost med ponudniki turističnih storitev in potrošniki turističnih storitev.
Med posredne prodajne poti štejemo:

• 
  turistične agencije,
  
• 
  prodajo preko samostojnih oseb,
  
• 
  prevozniške organizacije,
  
• 
  prodajo preko združenj,
  
• 
  prodajo preko sejmov in razstav,
  
• 
  prodajo preko aktivnih potrošnikov.
  

Stopnja intenzivnosti sodelovanja med turističnim središčem in turističnim posrednikom je lahko različna in mora biti v skladu z zastavljeno marketinško strategijo. Intenzivna distribucija pomeni izkoriščanje najrazličnejših kanalov in je primerna predvsem za množično potrošnjo. Izbira določenih kanalov je značilna za selektivni sistem distribucije, pri kateri se skušamo izogibati nezanesljivih in nesolidnih posrednikov. Ta oblika sodelovanja je običajno nekaj tesnejšega, saj kakovostni kanali pogosto tudi sami želijo sodelovati pri oblikovanju turističnega proizvoda. Ekskluzivna distribucija pa na določenem tržišču pomeni izbiro le enega kanala in pogosto pomeni zakup dela ali celotnih turističnih kapacitet.