Univerza V mariboru ekonomsko-poslovna fakulteta

Komuniciranje

1. Proces komuniciranja

S pojmom splet elementov promocije v turizmu označujemo integralni sistem subjektov, nosilcev, sredstev, posrednikov in stikov, ki tvorijo sistem komunikacij med turistično ponudbo in turističnim povpraševanjem, to je med turistom in turističnimi proizvodi, krajem, središčem, regijo, deželo (Bunc 1986, 190).

Oblikovanje kvalitetnega turističnega proizvoda, formiranje ustrezne cene in zagotavljanje dostopnosti turističnega produkta ni dovolj. Turista moramo informirati in ga motivirati za turistično ponudbo. Komuniciranje tako lahko definiramo kot marketinško izkoriščanje tržnih priložnosti (Heath 1991, 190).
Komuniciranje v marketingu mora biti usklajeno s turističnim izdelkom, ceno in distribucijo. Pri tem uporabimo takšne metode komuniciranja v marketingu, s katerim bodo turisti iz ciljnih tržnih segmentov prejeli ustrezno sporočilo in s katerimi bodo vzpostavili pozitiven odnos do turističnega središča. Zaradi prostorske oddaljenosti obeh turističnih polov, zaradi statičnosti tržnih elementov in turistične ponudbe, ima komuniciranje v marketingu naslednje naloge (Senečić in Vukonić 1993, 97):

• 
  opozarja turista na prisotnost turističnega proizvoda,
  
• 
  spoznava turista s prednostmi turistične ponudbe,
  
• 
  s konkretnimi informacijami turistu pomaga pri odločitvah o izboru turistične ponudbe, času koriščenja in drugo,
  
• 
  oblikuje in ohranja pozitiven ugled na turističnem trgu.
  

Komuniciranje v marketingu omogoča popolnejšo komunikacijo, za kar je potrebna strokovnost, profesionalna etika in ustrezna stopnja kulture. Izvajajo ga strokovnjaki različnih profilov: ekonomisti, publicisti, psihologi, grafiki, slikarji ter fotografi. Cilj komuniciranja je nazorno predstaviti turistično ponudbo, kar naj bi učinkovalo na občutke in čustva opredeljenih ciljnih skupin. Za doseganje uspeha in učinkovitosti komuniciranja v marketingu moramo predhodno definirati vse dimenzije komuniciranja, in sicer:

• 
  opredeliti moramo odgovorno osebo oziroma skupino strokovnjakov, ki bo komuniciranje v marketingu vodila in organizirala,
  
• 
  določiti moramo cilje, sredstva, turistične programe, medije in drugo,
  
• 
  komunikacijske aktivnosti v marketingu moramo uskladiti z drugimi elementi marketinškega spleta,
  
• 
  komunikacijske aktivnosti moramo prostorsko in časovno uskladiti,
  
• 
  nenehno moramo izvajati analizo in kontrolo učinkov komuniciranja v marketingu.
  

Za razvoj učinkovitega programa komuniciranja v marketingu moramo upoštevati naslednje dejavnike (Dolan 1991, 375):

• 
  cilje programa komuniciranja v marketingu,
  
• 
  tržni segment, ki je predmet obdelave,
  
• 
  sporočila, ki ga želimo posredovati,
  
• 
  intenzivnosti komuniciranja,
  
• 
  izbiro medija,
  
• 
  vidik stroškov komuniciranja v marketingu.
  

Za proces komuniciranja je pomembna organiziranost turističnega središča, npr. marketinški management z raziskovanjem tržišča, s promocijo, prodajo in drugimi dejavnostmi; kadrovski management z motiviranjem in izobraževanjem; storitveni marketing s kakovostjo turističnih storitev ter kontroling marketinga z analizo in informacijsko podporo.

• 
  geografsko poreklo turistov,
  
• 
  obseg skupin,
  
• 
  starost skupine,
  
• 
  stopnja kupne moči,
  
• 
  čas bivanja v turističnem objektu.
  

Poznati moramo tudi vsebino turistične potrošnje. Skratka, če želimo, da bo proces komuniciranja uspešen, moramo predhodno dobro poznati izbrane ciljne tržne segmente, saj se le tako lahko približamo njihovim željam in hotenjem. Komuniciranje bo doseglo pozitiven odnos gostov do turistične ponudbe, če bomo upoštevali naslednje elemente (Andrejčič 1997, 209):

• 
  raziskane potrebe ciljnih skupin turistov,
  
• 
  privlačno marketinško usmeritev,
  
• 
  privlačno marketinško tehniko (jasna sporočila, smisel za lepoto),
  
• 
  spremenljive komunikacijske simbole,
  
• 
  konkurenčno spremenljivo marketinško sporočilo, slikovno grafiko, dovoljene družbeno etične norme.
  

Končni cilj celotnega procesa je zadovoljiti zahtevnega gosta s kakovostnimi turističnimi storitvami ob istočasnem povečanju proizvodnosti in donosnosti. Za doseganje tega morajo zaposleni imeti določene lastnosti, kot so: inovativnost, radovednost, družabnost, samostojnost, motiviranost, ljubezen do neznanega in novega, etičnost, neodvisnost in informiranost. Prav tako je pomemben tudi čas komuniciranja v marketingu. Pri izletništvu le-to izvajamo le nekaj dni prej, počitnice nekaj mesecev prej, medtem ko se za daljšo in dražjo potovanje dogovarjamo tudi leto dni pred začetkom. Pri oblikovanju strateškega načrta komuniciranja potrebujemo strokovno ugotovljene informacije, kot so: organizacijske marketinške in kadrovske predpostavke plana, storitve pri realizaciji plana turistične ponudbe, izvenpenzionske storitve, turisti, finančni vidik, dejavnik časa v planu, položaj podjetja v turističnem okolju (Andrejčič 1997, 210).

Izbrana tržna skupina močno vpliva na odločitve, kot npr. kaj bo prednost komuniciranja, kako bo komuniciranje potekalo, kdaj bo komuniciranje potekalo ter katere medije bomo uporabljali v procesu komuniciranja.

• 
  z jasno postavitvijo ciljev komuniciranja v marketingu,
  
• 
  s primerjavo doseženega s pričakovanimi rezultati,
  
• 
  z izboljšavo naporov komuniciranja v marketingu,
  
• 
  z uporabo izsledkov marketinških raziskav in strokovnega znanja.
  

Področja, ki so v turizmu pogosto prednost komuniciranja, so naslednji:

• 
  kulinarika,
  
• 
  športno-rekreativne vsebine,
  
• 
  kulturne posebnosti področja,
  
• 
  folklorna kultura,
  
• 
  kultura življenja,
  
• 
  kultura zdravja.
  

Turistično središče ima običajno več programov in zaradi njihove specifičnosti moramo za vsak program izdelati prilagojen splet elementov komuniciranja, ki mora biti skladen z drugimi elementi marketinškega spleta. Ker pa turistične storitve ni mogoče prenašati fizično, so pomembni tako imenovani nosilci in sredstva komuniciranja.

Opredeljujemo jih kot neločljivo celoto marketinškega komuniciranja v turizmu in jih delimo na subjektivne in objektivne nosilce.
Med subjektivne uvrščamo neposredne ponudnike turističnih storitev in tudi posredne ponudnike, kamor sodijo turistična društva, gospodarska zbornica, turistično informacijski centri... Imena turističnih središč, zaščitni znaki, turistični simboli, fotografije, slike in filmi so objektivni nosilci komuniciranja v marketingu.
Sredstva, ki v turizmu omogočajo marketinško komuniciranje, pa so pisna sporočila, kot npr. oglasi, prospekti, ceniki, vodiči, koledarji ter mediji, npr. značke, kasete, plošče, filmi (Bunc 1986, 179).
Pri turizmu velja poudariti, da za potencialnega turista ni pomembno le komuniciranje v marketingu turističnega središča, ampak ga zadeva komuniciranje v marketingu na vseh nivojih. Tako zaznava marketinška sporočila na nivoju države, regije, turističnega kraja, in sicer preko zaposlenih v turizmu, časopisov, knjig, vodičev, radija, televizije, razstav, sejmov, uličnih medijev. Komuniciranje v marketingu turističnega središča mora biti vedno usklajeno z marketinškim komuniciranjem na nivoju regije oziroma države, kar je še posebno pomembno, kadar je marketinško komuniciranje namenjeno tujim turistom.

2.5.2 Financiranje komuniciranja v marketingu
Končni cilj celotnega poslovanja je doseganje dobička, kar pomeni, da v okviru komuniciranja v marketingu razpolagamo z omejenimi finančnimi sredstvi. Poznamo različne metode financiranja procesa komuniciranja:

• 
  metoda paušala,
  
• 
  procent glede na predvideno realizacijo,
  
• 
  spremljanje izdatkov konkurence,
  
• 
  metoda ciljev in nalog.
  

Stroški komuniciranja v marketingu so upravičeni, v kolikor zagotavljajo višjo prodajno ceno ali večji obseg prodaje. Za dosego zastavljenih nalog moramo imeti ustrezno izobražene kadre, ki morajo imeti ustrezna znanja (prodajno znanje, o izdelkih in storitvah, ki jih prodajajo), opredeljene naloge (delajo lahko na določenem področju, določenem segmentu ponudbe ali določenih odjemalcih), biti pa morajo tudi ustrezno motivirani.

3. 
   Oglaševanje
   

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača naročnik. Gre za posredovanje različnih sporočil na ekonomičen način (Kotler 1998, 627).

• 
  zagotoviti informacije o turistični ponudbi in cenah,
  
• 
  obvestiti potencialne turiste o možnostih nakupa,
  
• 
  predstavitvi novosti turističnega produkta,
  
• 
  predstavitvi možnosti turističnega izdelka in storitve,
  
• 
  predstavitvi kakovosti, zanesljivosti turistične ponudbe,
  
• 
  oblikovati image turističnega središča,
  
• 
  pozicionirati svojo ponudbo in drugo.
  

Z vidika racionalnega poslovanja govorimo o naslednjih učinkih oglaševanja:

• 
  s svojim delovanjem potrebe pretvarja v želje, ki prerastejo v turistično povpraševanje,
  
• 
  pomaga pri širjenju tržišča,
  
• 
  zaradi povečanega povpraševanja vpliva na povečanje investicij,
  
• 
  preko vpliva na turistično povpraševanje vpliva na cene turističnega središča,
  
• 
  prispeva k izboljševanju kakovosti turističnega središča.
  

Oglaševanje mora biti prilagojeno psihološki dispozicijam turističnih potrošnikov. Z oglaševanjem moramo turističnemu potrošniku prikazati naše posebnosti oziroma drugačnost glede na druga turistična središča, izgraditi moramo racionalni prostorski in časovni koncept oglaševanja. Oglaševanje pa mora tudi imeti določeno kontinuiteto, prav tako pa mora preko le-tega v različnih medijih zagotoviti kumulativen oziroma sinergični učinek oglaševanja. Pri oglaševanju imamo na voljo različna sredstva (grafična, oglasna, prostorsko plastična, auditivna, projekcijska), pri čemer je izbira odvisna od kakovosti posameznega sredstva in stroškov oglaševanja.

3. Neposredno oglaševanje

Pomeni neposredno komuniciranje s turisti v turističnih podjetjih, turističnih agencijah in predstavništvih ter turističnih krajih.

• 
  ugotavljanje potreb ali problemov, ki se pojavljajo na tržišču na strani potrošnika in
  
• 
  reševanje ugotovljene potrebe ali problema, pri čemer potrošniku turistične storitve ponudimo odgovarjajočo rešitev.
  

V turizmu je pomen neposrednega marketinga toliko večji zaradi velike vloge gostoljubnosti v celotnem času koriščenja turistične storitve. Neposredni marketing lahko opredelimo kot niz naslednjih dejavnosti (Senečić in Vukonič 1993, 116):

• 
  analiza turističnega tržišča,
  
• 
  animiranje novih turističnih potrošnikov,
  
• 
  komuniciranje s potencialnimi turističnimi potrošniki,
  
• 
  izbiranje turističnih tržnih informacij,
  
• 
  svetovanje potencialnim turistom,
  
• 
  ohranjanje obsega prodaje,
  
• 
  oblikovanje novih prodajnih storitev (inovacije).
  

Neposredni marketing v turizmu ocenjujemo kot perspektivno obliko marketinškega komuniciranja, saj temelji na individualnosti, le-ta pa je v razvoju turističnih središč vedno pomembnejši.

3. Pospeševanje prodaje

K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo porabnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter motiviranje prodajnega osebja. Sem sodijo nagradne igre in razni natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, izložbe, reklamni displeji, revije, razstave. Metode pospeševanja prodaje so lahko usmerjene k različnim ciljnim skupinam (Starman 1996, 21):

• 
  Prodajno osebje v lastnem podjetju (prodajalci, trgovci, potniki, predstavniki, aranžerji, demonstratorji).
  

• 
  Z metodami pospeševanja prodaje želimo vzpodbuditi podporo novemu izdelku ali storitvi, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji in doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel.
  

• 
  Prodajni posredniki (trgovci na debelo in drobno). Kadar usmerjamo pospeševanje prodaje k prodajnim posrednikom, želimo spodbuditi trgovce na debelo, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno.
  

• 
  Končni kupci in porabniki. Aktivnosti pospeševanja prodaje, ki so usmerjene k porabnikom, izvajamo predvsem s ciljem pridobiti porabnike za nakup, jih vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom in izvensezonskim nakupom ter pritegniti kupce konkurenčnih izdelkov.
  

Aktivnosti pospeševanja prodaje se izvajajo za zaposlene v organizaciji z njihovim izobraževanjem in motiviranjem. Obsegajo posebne tehnike oziroma metode za vzpodbujanje prodaje, izvedene v krajšem obdobju, pogosto so uporabljene namesto tradicionalnega oglaševanja. Uporabljene metode dajejo odjemalcu pogosto nekakšno dodatno korist, npr. dajanje majhnih daril. Pospeševanje prodaje vključuje torej tiste dejavnosti trženja, ki spodbujajo potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov. Posebna značilnost instrumenta pospeševanja prodaje je pri uvajanju novega izdelka ali storitve. Proizvajalec nekega izdelka ali storitve pošlje posameznim odjemalcem reklamno pismo z vzorcem novega izdelka ali kupon, ki kupcu daje pravico do popusta. V zadnjih letih je pospeševanje prodaje še posebej pridobilo na pomenu. Podjetja vlagajo ogromne vsote finančnih sredstev, prav tako naporov, saj tako v največji meri pripomorejo k prepoznavnosti podjetja, njihovih izdelkov ali storitev. Namen pospeševanja prodaje je predvsem kratkoročno spodbuditi hitrejše ali večje nakupe določene turistične storitve. Aktivnosti pospeševanje prodaje v okviru turističnega središča pa bi lahko sistematizirali v tri skupine:

• 
  aktivnosti usmerjene na turistično distribucijo,
  
• 
  aktivnosti usmerjene na potrošnike-turiste, da bi turistično storitev koristili v določenem obdobju,
  
• 
  aktivnosti v okviru turističnega središča.
  

Pri oblikovanju programa pospeševanja prodaje moramo predhodno izdelati natančen program (Kotler 1998, 668):

• 
  opredelitev cilja pospeševanja prodaje,
  
• 
  izbira sredstev za pospeševanje prodaje,
  
• 
  razvijanje programa pospeševanja prodaje,
  
• 
  preizkus pospeševanja prodaje,
  
• 
  izvajanje in nadzorovanje pospeševanja prodaje,
  
• 
  vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje.