Univerza V mariboru ekonomsko-poslovna fakulteta
|
|  Yüklə 0.8 Mb.
|
Marketinški splet za občino Lovrenc na PohorjuKer ima Lovrenc na Pohorju kar nekaj kulturno-zgodovinskih znamenitosti, smo se pred leti odločili za projekt Lovrenc - muzej na prostem. Osnova tega projekta, ki je trenutno v fazi izvajanja, je Ladejenkova hiša. Poleg te hiše bo v okviru tega projekta še Farška pajštva, Pernatova žaga in Pernatova kovačija. Posebnost tega projekta je v tem, da teh objektov ne selimo, ampak jih predstavljamo na obstoječih lokacijah. Prvi objekt, ki je že obnovljen, je Farška pajštva. Turistične znamenitosti:
Ključne besede:
SUMMARY Marketing mix With the collection of information the tourist centre creates a foundation for the design of such marketing group, which would satisfy tourists on the goal market. The marketing group can also be defined as the essence of the marketing planning, inside which the individual elements of the marketing group are adjusted to the chosen market segments. People are those who have extremely important role for the performance of tourist services. When performing extremely demanding services the performers or salespersons have to bee professionally qualified. Tourist market, the emphasise is on the influence of inquiry. The price formation of the tourist service has to be accordant to the marketing strategy, because it is the composition part of the marketing group. The communication in marketing has to be adjusted to the tourist product, the price and distribution. Hereby we can use such methods of communication in marketing with which the tourists from goal market segments will receive a proper notice and with which they can establish a positive relationship towards the tourist centre. Marketing group for the community Lovrenc na Pohorju Because Lovrenc has some cultural-historical sights we decided to have a project Lovrenc - a museum outdoors. The base of this project, which is currently being performed, is Ladejenk house. Besides this house there will also be the Farška pajštva, Pernat sawmill and Pernat forge in the frame of this project. The specialty of this project is that the things are not moved but instead they are being presented on existent locations. The first building, which has already been renewed, is the Farška pajštva. Tourism sights:
Key words:
1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V drugi polovici dvajsetega stoletja je turizem vedno bolj pridobival na pomenu, tako da je sedaj postal ekonomska in socialna sila globalnih razmer, saj tako rekoč ni države ali regije, ki ne bi razvijala svoje oblike turizma. Regije z bolj razvitim turizmom imajo številne prednosti, tako na ekonomskem, kot tudi na neekonomskem področju pred regijami, ki še niso turistično razvite. Med ekonomske prednosti lahko štejemo: učinek na splošni gospodarski razvoj, multiplikativni učinek na narodnogospodarske agregate, vpliv na mednarodno menjavo preko pritoka deviz, vpliv na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti. Neekonomske prednosti pa lahko zajamejo dvig kakovosti življenja, vpliv na kulturno izmenjavo in podobno. Skratka, razvoj turizma je tesno povezan z razvojem celotnega gospodarstva neke države ali regije. Ker je turizem prepleten z gospodarskimi in negospodarskimi področji, je zelo pomembno, da oblikujemo učinkovito in uspešno marketinško strategijo. Kaj nam pomaga, če imamo ohranjeno naravo, čisto okolje, bogato naravno in kulturno dediščino, če pa ne znamo tega pravilno in ustrezno ponuditi na trgu. Lovrenc ima tako imenovane primerjalne prednosti, ki pa jih v preteklosti žal ni znal ustrezno izkoristiti, saj ni bilo ustreznih pobudnikov, ki bi poskrbeli za razvoj turizma; kot primer lahko navedemo rušitev hotela Jelen v samem centru Lovrenca. Največjo primerjalno prednost Lovrenca na Pohorju vidimo v njegovi geografski legi. Leži namreč v tipični predalpski kotlini, okoli 500 metrov nadmorske višine. To lego so znali izkoristiti že med obema svetovnima vojnama, saj se je v tistem času Lovrenc uveljavil kot znano klimatsko okrevališče tako v slovenskem merilu, kot tudi na področju takratne Kraljevine Jugoslavije. V zadnjem času je aktualen predvsem Regijski park Pohorje. Lovrenc bo imel v tem parku kar vidno mesto, saj leži v samem osrčju Pohorja, skozi Lovrenc pa bo tekla tudi ena izmed povezovalnih cest na tako imenovano panoramsko cesto čez Pohorje. Nenazadnje je tukaj tudi pomemben projekt, ki je še v teku, in sicer se imenuje Lovrenc-muzej na prostem, z osrednjo znamenitostjo, to je najstarejšo leseno kmečko hišo na Slovenskem, 500 let staro Ladejenkovo hišo. Ker Lovrenc trenutno še nima razvitega turizma, je pomembno, da se izdelajo smernice za bodoči razvoj; še posebej pomembno se nam zdi, da se obdela marketinški splet. Nosilec razvoja turizma v kraju je trenutno Turistično društvo, ki deluje kot podaljšana roka občine. Pomembno se nam zdi, da bi moralo priti do premika v miselnosti naših gostincev, ki bi s svojim kapitalom spodbujali razvoj turizma.
Namen diplomske naloge je prikazati pomen marketinških aktivnosti oziroma pravilno oblikovanje marketinškega spleta, zlasti v fazi priprave strategije razvoja turizma, saj ta z pravim pristopom omogoča z relativno manjšimi sredstvi doseči boljše rezultate. Čeprav je Lovrenc na začetku ponovnega razvoja turizma, je potrebno ravno zato dati velik poudarek na marketinških aktivnostih, to se pravi, da je ravno zato pomembno začrtati smernice oziroma strategije marketinga za Lovrenc, pri čemer ne smemo pozabiti, da je marketinški splet sestavni del poslovne strategije; marketinški splet je namreč predpogoj za uspešno in učinkovito poslovanje. Pomen marketinškega spleta v razmerah sodobnega poslovanja narašča zaradi vse večje konkurence in zaradi nenehnega spreminjanja razmer na turističnem trgu. Cilj diplomskega dela je v oblikovanju dveh modelov marketinškega spleta. Prvi model je teoretični, s katerim bi radi predstavili faze pri oblikovanju marketinškega spleta, drugi model pa bo praktični del, v katerem bomo na podlagi teoretičnega modela aplicirali le-tega v prakso. V prvem delu bi radi teoretično opisali posamezne prvine marketinškega spleta. Na ta način bi radi elemente marketinškega spleta prilagodili potrebam turizma, saj je v osnovi marketinški splet enak za vsa ekonomska področja. Če se samo ustavimo na storitvah v turistični dejavnosti, lahko vidimo, da je veliko posebnosti, na katere bi radi opozorili, ravno tako so posebnosti tudi pri ostalih elementih marketinškega spleta. V drugem delu pa bomo te teoretične osnove uporabili za oblikovanje marketinškega spleta za konkreten primer - v našem primeru bo to občina Lovrenc na Pohorju. V tem delu bomo torej opisali trenutno »stanje«, oziroma kako se sedaj izvajajo posamezni elementi marketinškega spleta. Podali bomo tudi smernice, ki naj bi služile za oblikovanje marketinškega spleta (le-ta naj bi temeljil na teoretičnih osnovah). Osnovne trditve so:
Predpostavljamo, da bo turizem v občini Lovrenc na Pohorju s časom pridobil svojo veljavo, saj bo z vzpostavitvijo Regijskega parka Pohorje Lovrenc skoraj v celoti zajet, to pa pomeni, da bodo velike omejitve predvsem pri industrijskem razvoju. Menimo, da je tudi prav tako, kajti zavedati se moramo, da ima Lovrenc ohranjeno naravo. Bilo bi seveda nespametno, da bi z neustrezno industrializacijo to okolje degradirali, kar se je zgodilo že v marsikaterem slovenskem kraju. Velikega razvoja industrije ni mogoče pričakovati predvsem zaradi logističnih problemov, saj je Lovrenc kar precej oddaljen od večjih industrijskih središč (npr. Maribora). Menimo tudi, da bodo lovrenški gostinci nepripravljeni sodelovati pri izdelavi smernic razvoja turizma v občini Lovrenc na Pohorju. To lahko povemo iz izkušenj, saj je Turistično društvo Lovrenc že velikokrat povabilo gostince na sestanek, na katerem je Turistično društvo želelo spodbuditi boljše in plodnejše sodelovanje med samimi gostinci ter med gostinci in Turističnim društvom, vendar ni bilo ustreznega odziva s strani gostincev. Omejili se bomo zgolj na podatke, ki nam bodo na razpolago v Turističnem društvu in na občini, seveda pa bomo ob tem uporabljali tudi literaturo, ki se nanaša na to temo.
Diplomska naloga je sestavljena iz teoretičnega in praktičnega dela. V praktičnem delu smo izvedli anketo, ki bo vsebovala vprašanja o tem, kaj si ljudje mislijo o turizmu v občini Lovrenc na Pohorju. Anketa se bo izvajala v obliki vprašalnika na celotnem področju občine Lovrenc na Pohorju. Anketa bo poslana naključnemu vzorcu ljudi, ki so telefonski naročniki. Raziskava je poslovna, saj proučuje razpoloženje ljudi do morebitnega razvoja turizma v občini Lovrenc na Pohorju. Opravljena bo tudi pisna anketa med občani. Raziskavi lahko damo značaj statičnega dela, saj ocenjujemo trenutno stanje na področju turizma. Pri opravljanju ankete bomo uporabili deskriptivni pristop. Metode raziskovanja, uporabljene v diplomski nalogi bodo naslednje:
Izbiranje in preučevanje ciljnega trga sta podlagi za oblikovanje trženjskega spleta, ki ga sestavljajo izdelek, cena, tržna pot in tržno komuniciranje. Tem elementom pravimo spremenljivke trženjskega spleta, ker lahko podjetje spreminja obseg in količino vsake sestavine po potrebi ciljnega trga. Če hočemo racionalno oblikovati elemente marketinškega spleta, moramo predhodno poznati odgovore na naslednja vprašanja:
Poznati moramo sestavljenost in heterogenost turističnega tržišča, kar pri določanju marketinških ciljev zahteva sistematičnost. V prvi fazi tako ugotavljamo, kdo so naši gostje, nato pa od kod prihajajo. Dobljene segmente gostov moramo dopolniti še z odgovori na naslednja vprašanja:
Podjetje mora oblikovati marketinški splet tako, da bo čimbolj prilagojen zahtevam ciljnega trga. Z zbiranjem informacij si turistično središče ustvari podlago za oblikovanje takšnega trženjskega spleta, ki bo zadovoljil turiste na ciljnem trgu. Marketinški splet lahko opredelimo kot bistvo marketinškega načrtovanja, znotraj katerega so posamezni elementi marketinškega spleta prilagojeni izbranim tržnim segmentom. Ko oblikujemo marketinški splet, moramo biti pozorni na:
Operacionalizacija marketinškega spleta je v bistvu izdelava marketinškega programa turističnega središča. Osnovna naloga odgovorne osebe v marketingu je tako oblikovanje spremenljivk marketinškega spleta v učinkovit in donosen marketinški program. Pri tem moramo poznati vplivne dejavnike, ki se pri sprejemanju poslovnih odločitev pojavljajo kot omejitve. Imamo interne in eksterne vplivne dejavnike. Med interne štejemo sredstva turističnega središča, zaposlene, lokacijo, videz in druge; med eksterne pa gospodarski sistem, politične razmere, pravni sistem, tehnično-tehnološki razvoj in druge. Med vplivne dejavnike lahko štejemo še obnašanje gostov, obnašanje posrednikov, razmerja med turističnim središčem in konkurenco, aktivnosti konkurence in še nekatere. Znotraj marketinškega spleta proučujemo izdelek oziroma storitev, ceno, distrubucijo in komuniciranje. Nekateri avtorji pri obravnavanju marketinškega spleta za storitve obravnavajo dodatne tri prvine (Devetak 1995, 17) in sicer ljudi (people), procesiranje (processing) in fizične dokaze (physical evidences). Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju turističnih storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot kupci ali potrošniki na eni strani, in ljudje kot izvajalci, ki so istočasno tudi prodajalci na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev (turistične storitve to prav gotovo so), morajo biti izvajalci oziroma prodajalci strokovno usposobljeni; poznati morajo vse značilnosti določene storitve (npr. ogledne točke). Po naravi naj bi bili taki ljudje ustvarjalni in naj bi istočasno obvladali veščino komuniciranja z ljudmi, to je s turisti. Pri prodaji storitev je pomemben tudi videz oziroma osebna urejenost izvajalcev storitev (turističnih vodnikov). Iz teh razlogov mora turistično središče veliko vlagati v izobraževanje svojih kadrov. Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Ljudje-izvajalci storitve morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo, tehnološke postopke, institucionalne oziroma zakonske omejitve. Le na ta način bo poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju storitve. Fizični dokazi zajemajo vse tisto, kar gost vidi, sliši ali občuti. Tukaj mislimo na zgradbe, opremo, parkirišča, zelenice. Fizični dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo... Ob zaključnih razmišljanjih o marketinškem spletu lahko povzamemo, da je potrebno njegove prvine obravnavati celovito in v smislu zahtev konkurenčnega pozicioniranja.
Storitev je naročeno delo, ki se opravi za nekoga, navadno za plačilo (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995: 1317). Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza "servio", ki ima v našem jeziku več pomenov, in sicer: delati za nekoga oz. služiti nekomu, streči, pomagati nekomu oziroma narediti zanj nekaj, ustrezati, odslužiti, skrbeti, izvajati, posluževati, oskrbovati, ponujati, delovati, zadovoljevati, obnašati se. Storitve so torej procesi, ki jih za druge ljudi opravljajo ljudje (Snoj 2003, 30). Po Kotlerju (1998, 464) pomeni storitev dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Razlike v opredelitvah storitev izhajajo predvsem iz različne stopnje razvitosti storitvenega sektorja v posameznih državah. Proizvodno podjetje v svojo ponudbo na trgu običajno vključi tudi storitve. Storitvena komponenta lahko predstavlja večji ali manjši delež celotne ponudbe. Ponudba podjetja se tako giblje od čistega izdelka na eni strani, do čiste storitve na drugi strani.
Avtorji so pri opredeljevanju značilnosti storitev dokaj enotni, vendar pripisujejo različni avtorji posameznim lastnostim različen pomen. Razlike med izdelki in storitvami lahko najbolje opredelimo z naslednjimi značilnostmi (Potočnik 2002, 423): - Neopredmetenost Storitve so neotipljive. V nasprotju z izdelki jih ne moremo videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati. Z nakupom kateregakoli izdelka kupec sorazmerno lahko opredeli, kaj je dobil in ali so bile zadovoljene njegove potrebe. Pri storitvah tega ne more tako preprosto narediti, saj po nakupu in porabi pogosto nima v posesti ničesar opredmetenega, zato izvajalec težko pojasni in specificira ponujeno storitev. Da bi omilili negotovost, porabniki ponavadi iščejo znake ali dokazila o kakovosti storitve. Do ustreznih sklepov glede storitve pridejo na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene, zato storitvena podjetja poskrbijo za dokazno gradivo, ki naj neotipljivo spremeni v otipljivo. Ponudniki storitve skušajo dodati fizične dokaze svojim abstraktnim ponudbam. - Neločljivost Storitve praviloma ustvarimo in porabimo sočasno. To ne velja za izdelke, ki se izdelajo, skladiščijo in prek posrednikov prenašajo do porabnikov. Izvajalec storitve je tisti, ki jo posreduje in je hkrati del storitve. Ker je porabnik pogosto vključen v izvedbo storitve, je vzajemno delovanje med njim in ponudnikom storitve najpomembnejša posebnost trženja storitev. Oba, porabnik in ponudnik storitev, vplivata na končni izid, to je zadovoljstvo porabnika. Sočasni izvedbi in porabi storitev pravimo tudi simultanost storitev. - Minljivost Storitev ne moremo skladiščiti za kasnejšo prodajo ali uporabo. Minljivost storitev ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko vnaprej zagotovimo zmogljivosti (ljudi in opremo). Kadar povpraševanje niha, imajo storitvene organizacije hude težave. - Spremenljivost Neizogibna posledica hkratne izvedbe in porabe je spremenljivost opravljene storitve. Kakovost storitev se spreminja, odvisno od tega kdo, kje in kdaj jih izvaja. Storitvena podjetja imajo tri možnosti za nadzorovanje kakovosti storitev: ustrezni izbor strokovnih sodelavcev in njihovo usposabljanje, poenotenje izvedbe storitev (standardiziranje storitev), spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in pritožb, anket in primerjalnih nakupov, ki pomagajo odkriti in popraviti slabo storitev. - Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti Ker je večina storitev neopredmetena in s tem tudi neotipljiva, je ugotavljanje in nadziranje njihove kakovosti izjemno težavno. Storitve praviloma izvajajo ljudje, seveda ne tako, kot izdelujejo izdelke; ljudje ne delujejo tako kot stroji v proizvodnem procesu. Prav zato porabnik zelo težko ocenjuje vrednost storitve, ki jo je dobil, pa tudi izvajalec storitve ne more natančno ugotavljati in nadzirati njene kakovosti. - Visoka stopnja tveganja Zaradi težavnosti ugotavljanja in nadziranja kakovosti ter občutljivosti na čas in kraj izvedbe ter izvajalca, je nakup storitev vedno bolj tvegano dejanje kot nakup izdelka. - Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov Storitve izvajajo ljudje, zato jih ni mogoče v celoti poenotiti, tako kot lahko standardiziramo izdelke. Prav zato je stopnja prilagajanja ponudbe in izvedbe storitev posebnim zahtevam porabnikov eno od meril kakovosti storitev. - Ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitve Za številne storitve velja, da niso zgolj prodajne transakcije, ampak proces, v katerem je znanje in vedenje izvajalca storitve odločujoče za razultat, to je raven porabnikovega zadovoljstva. Celo za najosnovnejša storitvena opravila, kot je npr. čiščenje avtomobila v avtopralnici, pogosto velja, da so znanje, vedenje in komunikacijske sposobnosti izvajalca storitve pomembnejše kot sama storitev. Omenjene značilnosti storitev povzročajo, da se storitvene organizacije razlikujejo od proizvodnih glede na način trženja oblikovanja trženjskega spleta. Trženjski splet je sestava trženjskih aktivnosti, ki jih podjetje uporablja za uresničitev svojih trženjskih ciljev na ciljnem trgu. Kot smo že omenili sestavljajo trženjski splet štiri prvine, ki jih na kratko označujemo s 4P: izdelek (product), prodajna cena (price), prodajne poti (place) in tržno komuniciranje (promotion). Zaradi prikazanih razlik med izdelki in storitvami moramo trženjski splet razširiti za dodatne 3P, to je udeležence (participans), fizično okolje (physical enviroment) in postopke (proceses). Marketinške strategije so pri storitvenih organizacijah zaradi navedenih lastnosti specifične. Govorimo lahko o treh dimenzijah marketinga (Gronroos 1984, 36-44):
Poskusov razvrstitev storitev je v literaturi mnogo in se od avtorja do avtorja razlikujejo. Splošno veljavne razdelitve še nimamo. V zgodovini je bila prelomna Coperlandova razdelitev storitev leta 1923 na koristne, potrošne in specialne storitve, ki je omogočila managerjem poznavanje potrošnikovih potreb in vpogled v upravljanje prodajnih sistemov (Gabbot in Hogg 1997, 18).
Pri razvijanju trženjskih strategij za storitve mora storitvena organizacija upoštevati več dejavnikov. V primerjavi z izdelki porabniki precej težje vrednotijo storitve. Otipljive sestavine, povezane s storitvami, so le vidni, pogosto pa tudi zavajojoči vidik storitve (npr. turistični prospekt o čisti obali, ki to v resnici ni), zato morajo podjetja skrbno paziti na te otipljive sestavine storitve. Storitve je zaradi njihove neopredmetenosti tudi težko oglaševati, zato se morajo storitvena podjetja pri tržnem komuniciranju osredotočiti predvsem na otipljive dokaze ali simbole, povezane s storitvijo. Bolj učinkovita je osebna prodaja, kar zagotavlja neposredno povezavo med ponudnikom in porabnikom storitve. Raven stikov med izvajalcem in porabnikom storitve je najpomembnejši dejavnik oblikovanja celotnega sistema izvajanja storitev, ki obsega tri prekrivajoče se podsisteme: pripravo storitev, posredovanje storitev in trženje storitev.
Posredovanje storitev je povezano z vprašanji kje, kdaj in kako bo storitev izvedena. V preteklosti so imela storitvena podjetja v glavnem neposredne stike s svojimi strankami. Zaradi čedalje večje konkurence, ki jih sili v zniževanje stroškov in povečanje produktivnosti, se vse več storitvenih podjetij odloča za uvajanje samopostrežnih metod izvajanja storitev. Samopostrežna izvedba storitve je za porabnike pogosto celo ugodnejša (npr. samopostrežne bencinske črpalke, prodajalne, restavracije hitre prehrane...), vendar obstajajo tudi potencialne pomankljivosti. Prehod z osebnega izvajanja storitve na samopostrežno storitev lahko porabnike vznemiri in zmede, zato zahteva takšen prehod podrobna pojasnila o prednostih in koristih novega načina izvajanja storitev. Tudi določanje cen je pogosto težavno prav zaradi neotipljivosti storitev ali povezanosti dveh ali več storitev v »sveženj« storitev. Poleg problema oblikovanja cen mora storitvena organizacija opredeliti tudi način plačila, kdaj naj bo storitev plačana, kdo naj pobira plačila, kako naj bodo porabniki obveščeni o ceni in kje naj bo storitev plačana. Večina storitev poteka prek neposredne tržne poti zaradi neločljivosti izvedbe in porabe storitve ter lokacije izvajanja. Vendar pa se storitvene organizacije čedalje pogosteje odločajo za posredne tržne poti, da bi povečale prodajo svojih storitev in polno izrabile razpoložljive zmogljivosti; številne storitve pa sedaj opravljajo le še posredniki (npr. brokerji na borzi, lizing podjetja, operaterji telekomunikacijskih storitev). Temeljna načela strategije in postopkov razvijanja, uvajanja in življenjskega cikla izdelkov, oblikovanje cen, tržnih poti in tržnega komuniciranja veljajo tudi za storitve, pri čemer moramo upoštevati posebnosti, ki izvirajo iz njihovih razlik v primerjavi z izdelki, zlasti neopredmetenosti, spremenljivosti in minljivosti.
Turistične storitve imajo razen splošnih štirih značilnosti storitev tudi svoje posebnosti. Te posebnosti so: - Začasno lastništvo Turisti, ki kupijo turistično storitev, le-te ne dobijo v trajno, temveč začasno »last« (npr. najem počitniškega apartmaja za določen čas, uporaba letalskega sedeža za določen let, nakup vstopnice za muzej za določen dan). - Usmerjenost k ponudbi namesto k porabnikom Marketing storitev se običajno začne z analizo potreb in želja porabnikov, sledi analiza okolja in šele nato načrtovanje storitve. V turizmu je vrstni red lahko tudi drugačen: turistična destinacija je najpogosteje dana, zato se šele po njenem ovrednotenju začnemo spraševati, komu jo lahko ponudimo. Seveda obstajajo tudi v turizmu »pravi« marketinški pristopi, ko se na osnovi prepoznanih želja oblikuje turistična storitev (npr. EuroDisney). V večini ostalih primerov pa se marketing v turizmu osredotoča na promoviranje danih turističnih privlačnosti. - Razpršen nadzor nad storitvijo Ker je turistična storitev pogosto sestavljena, zahteva sodelovanje različnih ponudnikov. To pomeni, da kakovosti turistične storitve ne nadzoruje vedno en ponudnik. Ker so v integralni storitvi med seboj povezani, lahko napaka enega vpliva na omajanje ugleda drugega, npr. turisti se pritožijo nad organizatorjem potovanja zaradi slabe hrane v hotelu ali zamude letala. - Širina doživetja Turistična storitev je celostna izkušnja, ki se začne s pripravami povprečno šest tednov pred nakupom in traja s spomini (in ocenami) vsaj še šest tednov po nakupu. Ocena storitve je odvisna od številnih dejavnikov in kombinacij med njimi. - Visoka stopnja tveganja porabnikov Nakup turistične storitve zahteva visoko stopnjo tveganja turistov. Ker turist nima možnosti preizkusiti turistične storitve pred nakupom, tvega relativno velik delež svojih prihodkov. Visoka stopnja tveganja turistov nalaga ponudnikom zagotavljanje varnosti nakupa in vzpostavljanje zaupanja turistov do ponudnikov. - Sanje in fantazije kot sestavni del storitve Bančne, zdravniške ali avtomehanične storitve kupujemo iz racionalnih motivov. Nakup turistične storitve pa je pogosto povezan z nejasnimi in iracionalnimi motivi. Ponudniki turističnih storitev morajo biti sposobni prepoznati te motive in jih odzrcaliti v svoji ponudbi. - Odvisnost od okolja Turistične storitve so v veliki meri podvržene vplivom iz okolja, ki jih ponudnik ne more nadzorovati, pogosto niti predvideti. Takšni, predvsem negativni vplivi na turistične storitve so lahko vojne, teroristične akcije, naravne nesreče, vremenske nevšečnosti ali politični zapleti. Ponudniki turističnih storitev se morajo znati hitro odzvati na krizne situacije (npr. znižanje cen), saj je ogroženost njihovega obstoja bolj ali manj izrazita.
Turistična storitev, ki je sestavljena iz niza posameznih storitev in jo turist doživlja kot eno celovito storitev, lahko definiramo kot turistični proizvod. Turistični produkt določajo tri glavne sestavine (Mihalič 1997, 41):
Takšno opredelitev turističnega produkta lahko definiramo tudi kot integralni turistični produkt in pomeni gledanje turističnega produkta z vidika turista. Gre za celovito opredelitev, medtem ko lahko turistični produkt definiramo tudi z vidika proizvajalca. V tem primeru govorimo o delnem turističnem produktu, kjer gre za posamezne storitve ali skupek storitev, ki jih turistično središče proizvaja oziroma prodaja in vključuje storitve v času bivanja v turistični destinaciji do trenutka odhoda. Izdelke in storitve, ki jih turisti kupujejo v času svojega potovanja oziroma počitnikovanja Kobasič in Senečić (1989, 87) delita v tri skupine:
Pri opisu sestave turistične storitve lahko opredelimo vsaj štiri elemente (Andrejčič 1997, 171) :
Turistične storitve so specifične, saj morajo pri njihovem snovanju biti prisotni strokovnjaki različnih profilov - od ekonomistov, psihologov, zdravnikov do sociologov. Njihovo znanje je potrebno pri osvetljevanju potreb in želja turistov, na tej osnovi izgrajujemo optimalno turistično storitev. Le-ta mora biti odraz kreativnosti in sposobnosti njihovih snovalcev. Turistične storitve delimo na (Bunc 1986, 161):
Storitve primarne turistične ponudbe so sestavljene iz naravnih in družbeno dejavnih elementov in so temeljne privlačnosti, zaradi katerih zapusti turist svoje stalno bivališče. |