Ana səhifə

MÖvzu marketinqdə kommunikasiya sisteminin yeri və rolu план: Marketinqin kommunikasiya prosesi


Yüklə 179.13 Kb.
tarix26.06.2016
ölçüsü179.13 Kb.
MÖVZU 1. MARKETINQDƏ KOMMUNIKASIYA SISTEMININ YERI VƏ ROLU

План:

1.1.Marketinqin kommunikasiya prosesi

1.2.Marketinqin kommunikasiya sisteminin mahiyyəti və əsas elementləri

1.3. Əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin və proqramının işlənib hazırlanması


1.1.Marketinqin kommunikasiya prosesi

Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından isti­fadə edilməsi yalnız keyfiyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də isteh­sal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məh­sul satışını hə­vəs­ləndirməyi, bu məqsədlə öz is­teh­lakçılarına zəruri in­for­masiya ötürməyi, infor­ma­siyanı diqqətlə seçməyi, is­tehlak­çılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi, onlardan irəli gələn vəzifələrin yerinə yetirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir.



Kommunikasiya dedikdə iki və ya daha çox sub­yekt arasında informasiya mübadiləsi prosesi başa dü­şülür. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, da­xili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin et­məklə ya­naşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yara­­dıl­masını təmin edir.

Səmərəli kommunikasiya sisteminə nail olmaq üçün firma ixtisaslaşmış reklam şirkətlərinin, satışın həvəs­lən­dirilməsi və birbaşa marketinq üzrə mütə­xəs­sislərin xid­mət­lə­rindən istifadə edir. Firma bu məq­sədlə, həm­çinin ictimaiyyətlə əlaqənin gücləndirilməsi, Pablik Rileyşnz proqramlarından istifadə edilməsi üzrə tədbirləri də həy­ata keçirir. Firmaların əksəriyyətini istehlakçılarla əlaqə yarat-maqdan daha çox kom­mu­nikasiya təd­bir­lə­rinə nə qədər vəsait xərcləmək və infor­masiya ötürül­mə­sinin hansı üsullarını seçmək məsə­lələri maraqlandı­rır. Bu gün firmaların sərən­ca­mında marke­tinq kommu­nikasiyasının kompleks sistemi mövcuddur. Həmin sis­temin hansı sə­viyyədə yaradılmasından və istifadə edil­məsindən həm kom­mu­nikasiya sisteminin səmərəliliyi, həm də ümumi­likdə marketinq fəaliyyətinin nəticələri çox asılıdır. Mar­ke­tinq fəaliyyətində qarşıya qoyu­lan məq­sədlərə nail ol­maqda və məqsəd bazar­larında rəqabət mübarizəsində qalib gəlməkdə maar­ke­tin­qin kommuni­kasiya sistemi ol­duqca mühüm rol oynayır və bu sistem firmadaxili sis­tem hesab edilmir. Belə ki, kommunika­siya sistemi üzrə fəaliyyət firmadaxili fəaliyyətlə yanaşı, həm də fir­manın məhsulunu satan vasitəçiləri, topdan və pəra­kəndə ticarət müəssisələrini əhatə edir. Firmalar öz vasi­təçilərinə, tica­rət heyətinə istehlakçılarla ünsiy­yət­də olmağı, məlumat yaymağı və onlardan zəruri məlu­mat­lar əldə etməyi öy­rədirlər. Hər bir firma mürəkkəb mar­ketinq əlaqələri sis­temini yaradır və idarə edir, va­sitəçi­lərlə, istehlakçılarla və müxtəlif istehlakçı audito­riyaları ilə əlaqə saxlayır. Vasitəçilər özləri də isteh­lak­çılarla və müxtəlif ünsiyyət audi­tori­yaları ilə qarşılıqlı əlaqədə olurlar. İsteh-lakçılar isə öz növbəsində bir-biri ilə və digər ünsiyyət auditoriy­a­ları ilə şifahi əlaqələr yaradırlar. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, satışa çıxarılan məhsulların xarici görünüşləri, hansı formada qablaşdırılmaları, qiyməti, satış nümayəndələrinin davranışları, ofis interyeri, ticarət markaları və bu kimi amillər də alıcıılara müəyyən məlumatlar çatdırırlar, onlarda firma və ya məhsul haqqında formalaşmış bilikləri daha da genişləndirirlər. Mar­ketinqin kommu­nikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, is­tehlakçılar və digər ünsiyyət audi­toriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. Hər bir istehlakçı kateqoriyası özünəməxsus əlaqə üsullarının tətbiq edilməsini, müvafiq tədbirlərin hə­yata keçirilməsini tələb edir. Bütün bu tədbirlər komp­lek­sinə televiziya reklamı ilə görünüş və səs, radio rek­lam­la səs, yerüstü reklamla görünüş effekti verən rek­lam vasitələ­rini, habelə firma və məhsul haqqında zə­ruri informasiy­anın ötürülməsini təmin edən ixtisas­laş­dırılmış sərgiləri, yarmarkaları, nümayişləri, kata­loq­ları, mətbuat vasitəsi ilə reklam-informasiya məlu­mat­larının çatdı­rıl­masını, plakatları, müsabiqələri, müka­fat­lar veril­məsini, kupon­lar paylanıl­ma­sını, press­konf­ranslar keçirilməsini aid et­mək olar. Marketinqin kommunikasiya sistemində əlaqə anlayışı bütün bu təd­birlərin, vasitə və üsulların çərçivə­sindən kənara çıxır. Mümkün qədər daha səmərəli əlaqələrə nail olmaq üçün firmanın yalnız kommunikasiya siste­mini deyil, bütün marketinq kompleksini dərindən əla­qələn­dirmək lazım gəlir.

Marketinqin kommunikasiya sistemi iki istiqamətdə tədbirlər kompleksini özündə birləşdirir:

1. Səmərəli kommunikasiya əlaqələri sisteminin yaradılması.

2. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma kompleksinin yaradılması və həyata keçirilməsi.

Bu iki istiqamət üzrə tədbirlər kompleksi də öz növbəsində marketinq kommunikasiyası kompleksini formalaşdırır. Onun strukturunu 1.1 saylı şəkildə nəzərdən keçirək:

Şəkil1.1. Marketinq kommunikasiyası kompleksinin strukturu.

Şəkildən göründüyü kimi, səmərəli əlaqələr sistemi həm daxili və xarici əlaqələr sistemini, həm də əks əlaqələrin yaradılmasını özündə birləşdirir və məhz bu sistem ümumilikdə marketinqin kommunikasiya sisteminin normal fəaliyyıtini təmin edir.

Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma kompleksinə əsas elementlərlə yanaşı (reklam, satışın həvəsləndirilməsi, şəxsi satış, birbaşa marketinq, icti-maiyyətlə əlaqə), həm də digər yardımşı vasitələr (yarmarkalar, sərgilər, spon-sorluq, brendləşmə) aid edilirlər. Bu elementlər üzrə hıyata keçirilən tədbirlər ümumilikdə stimullaşdırma üzrə marketinqin kommunikasiya sistemini forma-laşdırır.

Marketinq üzrə mütəxəssislər əlaqələrin necə yara­dılmasına və fəaliyyət göstərməsinə diqqətlə yanaş­malı, onu təhlil etməli, nəzarət altında saxlamalıdırlar. Səmərəli əlaqələrin yaradılması isə marketinqin kommunikasiya prosesi vasitəsilə təmin edilir.

Bir çox hallarda marketinqin kommunikasiya prosesi firmaların qarşısında duran ciddi problemlərin həll edilməsi məqsədilə həyata keçirilir. Firmalar məhsullarına tələbat formalaşdırmaq, satışı həvəsləndirmək, firmanın imicini yüksəltmək və digər kommunikasiya tədbirlərini həyata keçirmək məqsədilə məqsədli auditoriyaya zəruri informasiyanın ötürülməsini, onlardan əks infor-masiyanın əldəe dilməsini təmin etməyə çalışırlar və bu məqsədlə də məhz kommunikasiya prosesi baş verir. Hər bir firma müsxəlif istiqamətlərdə kommu-nikasiya tədbirlərini həyata keçirir və nəticədə kommunikasiya prosesi daimi və mürəkkəb bir prosesə çevrilir. Nəzərə alsaq ki. minlərlə və daha çox firmalar, müəssisə və təşkilatlar eyni tipli kommunikasiya tədbirlərini həyata keçirirlər, bu halda həm vaxt məhdudiyyəti, həm də dəyərinin yüksək olması baxımından kommunikasiya prosesi daha da mürəkkəbləşir və çətinləşir.

Bir çox mütəxəssislər və marketoloqlar kommunikasiya prosesinə alqı-satqı proseslərinin idarə olunmasının tərkib hissəsi kimi baxırlar. Məqsədli auditoriyaya (kütləvi istehlakçılar, istehlakçılar qrupu, siniflər, fərdi istehlakçılar, mütəxəssislər və s.) informasiyanın ötürülməsi və onlardan əks informasiyanın əldə edilməsini təmin edən kommunikasiya prosesi satışdan əvvəlki, satış dövrü və satışdan sonrakı dövrü əhatə etməklə, eyni zamanda ümumi satış prosesinə xidmət göstərir. İstehlakçılar, istehlakçı qrupları müxtəlif xüsusiyyətlərə malik olduqlarından firmalar hər bir bazar seqmenti üçün fərdi kommunikasiya proqramı işləyib hazırlamağa daha çox üstünlük verirlər. Müasir dövrdə informasiya texnologiya-larının sürətli inkişafı firmaların öz məlumatlarını istehlakçılara çatdırmaq və onlardan əks informasiyanı əldə etmək imkanlarını xeyli genişləndirir, daha səmərəli kommunikasiya prosesini həyata keçirməyə imkan verir. İqtisadi ədəbiy-yatlarda kommunikasiya prosesinin mahiyyətinin açıqlanmasına müxtəlif yanaş-malar mövcuddur. Əksər mütəxəssislər kommunikativ prosesə kompaniya ilə onun istehlakçıları arasında olan interaktiv dialoq kimi baxırlar. Müəssisə və təşkilat-larda kommunikasiya prosesi inkişaf etmiş kanallar şəbəkəsi vasitəsilə həyata keçirilir. Bu cür şəbəkə kanalları informasiyanın toplanmasını, sistemləşdirilməsini və təhlilini həyata keçirir. ətraf mühitlə əlaqələr qurulmasını, ondan əks informasiyanın əldə edilməsini təmin edir, eyni zamanda müəssisənin xarici mühitə inteqrasiyasını təmin edən vasitə kimi çıxış edir. Firmaların kommunika-siya prosesləri müvəqqəti, vaxtaşırı və daimi xarakterə malik olurlar. Bu proseslər şəxslər arasındakı əlaqələri xarakterizə edirlər və fərqli xüsusiyyətlərə malik olurlar. Məsələn, firmaların təşkilat qruluşu insanların kommunikasiya əlaqələrində dayanıqlılıq və qabağı görmək xüsusiyyəti formalaşdırır. Təşkilati struktur eyni zamanda rəhbərlərlə tabe işçilər arasında kommunikasiya əlaqələrinin eyni statusa malik olan insanlar arasındakı əlaqələrdən fərqlənməsinə gətirib çıxarır.

Marketinqin kommunikasiya prosesi özündə doq­quz tərkib elementi birləşdirir. Bir sıra mütəxəssislər (F.Kotler, .J..Lamben, Q. Baqiyev və başqaları) marketinqin kom­mu­­nika­siya pro­sesini sxem şəklində göstərmişlər. Ümumiləşdirilmiş formada bu prosesi şəkil 1.2 - də göstərmək olar.

Prosesin iki elementi: - Göndərici və qəbul edən əla­qənin əsas iştirakçıları-dırlar. Digər iki element mü­raciət və kanallar əsas əlaqə alətləri hesab olunurlar. Dörd ele­ment - kodlaşdırma, şifraçma, nəticə, əks-əla­qə əsas fun­k­sional hissələrdir. Hər bir elementi ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirək:

- göndərici - müraciəti yaradan və göndərən tərəfdir . Bu həm fiziki, həm də hüquqi şəxs ola bilər;


Şəkil 1.2 Marketinqin kommunikasiya prosesi
- göndərici - müraciəti yaradan və göndərən tərəfdir . Bu həm fiziki, həm də hüquqi şəxs ola bilər;

- kodlaşdırma - fikrin, ideyanın rəmzi şəkildə ifadə olunması prosesidir;

- müraciət - göndəricinin ötürdüyü məlumatlar dəs­tidir;

-kanal - informasiya yayım vasitələri, müraciəti gön­dəricidən qəbul edən və əks tərəfə ötürən vasitədir;

-şifraçma - göndəricinin ötürdüyü məlumatlara qə­bul ­edən tərəfin məna- vermə prosesidir;

- qəbuledən - göndərici tərəfin göndərdiyi müraciəti alan şəxsdir;

- nəticə (effekt) - müraciətlə qəbul edən tərəfdə təmas nəticəsində yaranan rəy, fikir formalaşmasıdır;

-əks-əlaqə - göndəricinin qəbul edən tərəfdən əldə et­diyi məlumatları t vasitəsidir;

-maneələr - əlaqə prosesində ətraf mühit amillərinin planlaşdırılmamış müdaxiləsinin mənfi təsiridir.

Göndəricilər hansı auditoriyaya müraciət edəcək­lə­rini müəyyənləşdirməli və hansı nəticə əldə etmək istə­diklərini bilməlidirlər. Onlar müraciəti qəbul edən­lərin is­tifadə etdiyi şifraçma prosesinin xüsusiyyətlərini nə­zə­rə almaqla yanaşı, öz müraciətlərini məharətlə kod laşdır­mağı bacarmalıdırlar. Müraciətlər infor­masiya ya­yım va­sitələrindən istifadə etməklə məqsədli audi­to­riyaya çatdı­rılır. Müraciətlərə məqsədli auditoriyanın cavab reaksiy­a­sını bilmək üçün əks əlaqə kanalları yaradılır.

Kommunikasiya prosesinin tərkib elementləri göndərici ilə qəbuledən arasın-da yaranan əlaqələrin ardıcıl mərhələlərlərini özqündə birləşdirir. Marketinq sahəsinin əlaqə­ləndiricisi kommunikasiya prosesində aşağıdakı məsələləri müvafiq ardıcıllıqla həyata keçirməlidir:

1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi.

2. Məqsədin müəyyənləşdirilməsi.

3. Arzu olunan cavab reaksiyasının müəyyən­ləş­diril­məsi.

4. Müraciətin seçilməsi.

5. İnformasiya yayımı vasitəçilərinin seçilməsi.

6.Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin seçilməsi.

7. Əks-rabitə kanalları üzrə daxil olan infor­ma­siya­nın toplanması.



1. Məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi.

Marketinqin kommunikasiya sisteminin stimullaşdırma üzrə tədbirləri işlənib hazırlanarkən kommunikasiya qərarlarının qəbul edilməsinə təsir göstərən ən mühüm amillərdən biri də məqsədli auditoriyanın müəyyənləşdirilməsidir. Məqsədli auditoriyanın xüsusiyyətlərini nəzərə almadan, onun həcmini və xarak-terini bilmədən kommunikasiya qərarları qəbul etmək, səmərəli kommunikasiya tədbirlərini həyata keçirmək mümkün deyildir.

Marketinq sahəsinin əlaqələndiricisi işə başla­yar­kən məqsədli auditoriya barədə aydın təsəvvürə malik olma­lıdır. Bu auditoriya firmanın əmtəələrinin real və poten­sial alıcıları, həmçinin qərar qəbul edən və ya onun qəbul olunmasına təsir göstərən şəxslər də ola bilərlər. Audito­riya ayrı-ayrı şəxslərdən, istehlakçı qrup-larından, kon­kret ünsiyyət auditoriyalarından və ya geniş kütlədən ibarət ola bilər. Məqsədli auditoriya qəbul edilən qərar­lara həlledici təsir göstərmək imkanına malik olur.

2. Məqsədin müəyyənləşdirilməsi. Məqsədli auditoriya müəyyənləş- dirildikdən sonra kommunikativ məqsədlər müəyyənləşdirilir. Firmalar kommunikasiya tədbirlərini seçmək və hazırlamaq üçün ilk növbədə məqsədləri müəyyənləşdirməlidirlər və bu barədə müvafiq qərarlar qəbul edirlər. Kommuni-kasiya ilə bağlı məqsədlər marketinqin ümumi məqsədlərinə, xüsusən də strateji məqsədlərə nail olunmasına xidmət göstərirlər. J. Lamben kommunikasiya proq-ramlarının tərtibi zamanı firmarnın qəbul etdiyi əsas strateci məqsədləri və qərarları 1.3 saylı şəkildəki kimi göstərmişdir

Firmalar kommunikasiya proqramlarını işləyib hazırlayarkən strateji məqsəd-ləri müəyyənləşdirirlər və bu məqsədlərə uyğun gələn korporativ imic yartmaq, məhsullarına tələbat formalaşdırmaq, onun satışını və alışını həvəsləndirmək məqsədilə müvafiq tədbirlər həyata keçirirlər.



2. Arzu olunan cavab reaksiyasının müəyyən­ləş­diril­məsi. Məqsədli auditoriyanı müəyyən etdikdən sonra mar­ketinq sahəsinin əlaqələndiricisi hansı cavab reak­siyasını, yəni hansı nəticəni əldə etmək istədiyini müəyyənləşdirməli-dir. Lakin, məhsul alışı haq­qında qərar qəbul edilməsi uzunsürən prosesin nəti­cəsidir. Əlaqə­lən­dirici hər bir halda öz məqsədli audito­riya­sının vəziyyətini və onun hansı dəyişikliklərə məruz qalacağını bilməlidir. Firma göndərdiyi məlumat-ların auditoriya tərəfindən hansı münasibətlə qarşılanacağı haqqında qərar qəbul etməlidir

Məqsədli auditoriya alıcı psixologiyasının istənilən altı vəziyyətindən birində ola bilər: məlumatlılıq, bilikli­lik, rəğbət bəsləmə, üstünlük vermə, inanma, bazar­lıq etmə.



Məlumatlılıq, hər şeydən əvvəl məqsədli audito­riya­nın məhsul və ya firma haqqında məlumata malik olma dərəcəsini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Auditoriya tamamilə xəbərsiz, yalnız ad və ya bundan başqa nəsə bir şey haqqında məlumatlı ola bilər. Əgər auditoriyanın ək­sər hissəsi xəbərsizdirsə, əlaqələn­di­ricinin vəzifəsi heç ol­masa adın tanınması səviyyəsində məlumatlılığı yarat­maqdan ibarət olmalıdır. Buna adın təkrar edildiyi sadə müraciətlərin köməkliyi ilə nail olmaq olar. Lakin bu halda belə, məlumatlılığın formalaşdırılması vaxt tələb edən bir prosesdir.

Biliklilik. Ehtimal ki, məqsədli auditoriya firma və onun məhsulu haqqında məlumatdan başqa heç bir şey bilməsin. Bu halda əlaqələndirici firma və onun məhsulu haqqında ətraflı məlumatların məqsədli au­di­toriyaya çatdırılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsi üzrə müvafiq işlər görməlidir.

Rəğbət bəsləmə. Əgər məqsədli auditoriya firmanı və ya məhsulu tanıyırsa ona qarşı hansı hissləri bəs­ləyir? Aşağıdakı qiymətləndirmə dərəcələrini fərq­lən­dirmək müm­­kündür: həddən artıq mənfi münasibət, kifayət qə­dər mənfi münasibət, etinasız münasibət, kifayət qədər müs­bət münasibət, həddən artıq müsbət münasibət. Əla­qə­ləndirici məqsədli auditoriyanın fir­maya və ya onun məh­suluna hansı dərəcədə mü­nasibət bəslədiyini müəy­yənləşdirməli, bu münasibətin müsbət istiqamətdə for­malaşmasına çalışmalıdır.

Üstünlük vermə. Məqsədli auditoriya məhsula yaxşı münasibət bəsləyib, başqaları ilə müqayisədə ona üs­tünlük verməyə bilər. Bu halda əlaqələndirici isteh­lak­çı­nın firmaya və ya məhsula üstünlük verməsini forma­laş­dır­mağa cəhd gös­tər­məlidir. O, məhsulun key­fiyyətini, əhə­miyyətini, digər istehlak xüsusiyyətlərini istehlakçı auditoriyasına çatdırmalıdır. Əlaqə­ləndirici öz fəaliy­yəti­nin müvəffəqiy-yəti barədə kompaniya başa çatdıqdan sonra istehlakçı auditoriyasının məhsula üstünlük ver­mə­sinin təkrarən qiymətləndirilməsini həyata keçir­məklə fikir söyləyə bilər.

İnanma. Məqsədli auditoriya konkret əmtəəyə üs­tün­lük verib, lakin onun alınması barədə qərar qəbul et­məyə bilər. Bu halda əlaqələndirici reklam və satışın hə­vəs­ləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etməklə məq­sədli auditoriyanı firmanın məhsulunu almağa inan­dır­malıdır.

Bazarlıq etmə. Məqsədli auditoriyanın məh­sula lazımi inamı olsa da, bazarlıq etməyə də bilər­lər. Belə halda onların əlavə informasiyaya eh­tiyacları yaranır, bazarlığı isə bir qədər sonraya plan­laşdırırlar. Əlaqələndirici bu istehlak-çıları tələb olunan həlledici ad­dımı atmağa təhrik etməlidir. Bazarlığa təhriketmə cəhdləri arasında əmtəənin ucuz qiymətlə təklif olunması, bazarlığa görə mükafat təklif olunması, məhdud müddət ərzində əmtəəni sınaqdan keçir­mək təklifi, əmtə-ənin bu yaxınlarda əlçatmaz ola­cağına eyham edilməsi və s.

Yuxarıda baxılan altı vəziyyət adətən üç mər­hə­lədə birləşdirilir: dərketmə, emosiyalar və rəftarın bi­ruzə veril­məsi. Alıcılar adətən bu mərhələlərin hər birin­dən ke­çir­lər. Əlaqə­ləndiricinin vəzifəsi əsas isteh­lakçı küt­lə­sinin hansı vəziyyətdə olduğunu aydınlaş­dır­maq və onları so­n­rakı mərhələyə təhrik edən əla­qələndirmə tədbirlərini işləyib hazırlamaqdan ibarətdir.

Kommunikasiyalar hansı təsirləri göstərməlidirlər?. F.Kotler 1.4 saylı şəkildə kommunikasiyaların auditoriyanın şüurunda yeni fikirlər yaratmaq, quruluşların dəyişdirilməsi, fəaliyyətə sövq etmək təsirlərini qeyd edərək, auditoriyanin cavab reaksiyasının formalaşmasının dörd modelini gös­tərmişdir


Моделляр




Şəkil 1.4 Cavab reaksiyalarının formalaşdırılması modelləri
Bütün bu metodlar onu nəzərdə tuturlar ki, əmtəənin əldə edilməsi prosesində alıcı müəyyən ardıcıllıqla idraki, emosional və davranış dövrlərini keçir.

Birinci model <> ardıcıllığı yüksək səviyyəli cəlb edilmək tələb edən əmtəə kateqoriyası çərçivəsində məhsulun çoxsaylı modelləri arasındakı fərqi hiss etməli olan alıcılar üçün səciyyəvidir (avtomobillərin alışı zamanı).

İkinci model << fəaliyyətlər – emosiyalar – biliklər >> ardıcıllığı auditoriyanın cəlb edilmək dərəcəsinin yüksək olması, lakin əmtəə kateqoriyasındakı əmtəələr arasındakı fərqlərin hiss edilmədiyi zaman baş verir (alüminumum qabların alışı zamanı).

Üçüncü model « biliklər – fəaliyyətlər - emosiyalar » ardıcıllığıdır ki, bu zaman alıcıların cəlb edilmə səviyyəsi aşağıdır və əmtəələr arasındakı fərqlər o qədər də hiss olunmur, məsələn, duzun alışı zamanı.

Dördüncü model kommunikasiya modelidir ki, bu zaman düzgün ardıcıllığı seçərək marketinq üzrə mütəxəssis kommunikasiyanın daha adekvat metodlarını əldə etmək imkanı qazanır.

3. Müraciətin seçilməsi. Auditoriyanın arzu edilən cavab reaksiyasını müəyyənləşdirdikdən sonra əlaqə­lən­dirici təsirli müraciət hazırlamağa başlayır. Məqsədli au­ditoriyaya ünvanlanan müraciətin yaranması üç məsələ­nin həllini nəzərdə tutur. Müraciətlə nə deməli? Bunu necə məntiqi ifadə etməli və müraciətin məz­mu­nunu rəmzlərlə necə göstərməli? Hər bir müraciət məqsədli au­ditoriyanı maraqlandıran məzmuna, quru­luşa və formaya malik olmalıdır.

Müraciətin məzmunu. Əlaqələndirici arzu olunan ca­vab reaksiyası formalaşdıran cazibədar dəlil və ya möv­zu fikirləşib tapmalıdır. Dəlillərin üç tipini fərqlən­dirirlər:

-məqsədəuyğun dəlillər, auditoriyanın şəxsi məna­feyi ilə əlaqələndirilir və onların köməyi ilə tətbiq olunan qaydaları təmin ediləcəyi göstərilir;

-emosional dəlillər, bazarlıq etmək üçün əsas verən müsbət və ya mənfi hisslər yaratmağa təsir göstərir;

-əxlaqi dəlillər, məqsədli auditoriyanın ədalətlilik və düzgünlük hisslərinə istinad edir.



Müraciətin quruluşu. Müraciətin məqsədli auditoriyaya təsiri onun qurulu-şundan da asılıdır. Əla­qələndirici üç qərar qəbul etməlidir. Birincisi, müraciət­dən aydın nəticə çıxarmalı və ya bunu auditoriyanın öh­dəsinə buraxmalıdır. İkincisi, ancaq «lehinə» dəlillər gə­tirməli və ya hər iki tərəfin sübutlarını əks et­dir­məlidir. Üçüncüsü, ən təsirli dəlilləri nə vaxt – əvvəldə və ya axırda gətirməyi müəyyən-ləşdirməlidir. Qeyd olunan qə­rarlar qəbul edildikdən sonra müraciətin forması müəyyənləşdirilir.

Müraciət forması. Əlaqələndirici öz müraciəti üçün təsirli forma seçməlidir. Çap reklamı elanlarında bir sıra qərarlar, o cümlədən mətnin başlığı, şəkilləri və rəng tər­tibatı barəsində qərarlar qəbul etmək lazım gəlir. Məq­sədli auditoriyanın diqqətini cəlb etmək üçün reklamveri­ciləri yeniliyin təzadlarının nəzərə çat­dırılma-sına, maraqlı şəkillər və başlıqlardan, qeyri-adi cizgilərdən istifadə edilməsinə çalışırlar. Əgər müraciət ra­dio vasitəsilə həy­ata keçirilirsə, əlaqələndirici ifa­dələri, ifaçıların əsas xüsusiyyətlərini, danışıq tərzini və səlisliyi diqqətlə seç­məlidir.

4. İnformasiya yayımı vasitələrinin seçilməsi. Bu halda əlaqələndirici təsirli rabitə kanallarını seçməlidir. Adətən rabitə kanallarının iki növünü fərqləndirirlər: -şəxsi və qeyri-şəxsi rabitə kanalları.

Şəxsi rabitə kanalları. Bu cür kanallarda bir-birilə bilavasitə ünsiyyətə girən iki və daha çox tərəf iştirak edir. Belə ünsiyyət zamanı həm iki tərəfin üzbəüz ünsiyyəti, həm bir şəxsin auditoriya ilə ünsiyyəti, həm də telefonla, televiziya ilə, hətta poçtla yazışma vasitəsilə ünsiyyət yaradıla bilər. Bu da iştirakçılara şəxsən müra­ciət etmək və əks əlaqə yaratmaq imkanı verdiyinə görə səmərəli hesab olunur.

Qeyri-şəxsi rabitə kanalları. Şəxsi olmayan bu rabitə kanalları – şəxsi əlaqə və əks əlaqə olmadığı şə­raitdə müraciət ötürən informasiya yayımı vasitə­lərindən iba­rətdir. Onlara kütləvi və seçmə təsir va­sitələri, özünəxas mühit, hadisə xarakterli tədbirlər aid edi­lirlər.

Kütləvi və seçmə təsir vasitələri özündə çap rek­lamı vasitələrini (qəzetlər, curnallar, poçtla birbaşa rek­lam gön­də­rilməsi), radio və televiziya reklamı vasitə­lərini, şə­kil-təsviri reklam vasitələrini (lövhələr, pla­kat­lar) birləş­dirirlər. Kütləvi informasiya vasitələri böyük həcmli, fərq­ləndirilməmiş audito­riyalara, seçmə təsir vasitələri isə – ixtisaslaşmış auditoriyalara yönəldilir.

Özünəxas mühit alıcının əmtəəni almaq və ya isti­fadə etmək meylinin yaran-masına, yaxud möhkəm­lən­mə­sinə xid­mət göstərən, xüsusi formalaşmış mühitdir. Mə­sələn, hüquq müəssisələri və banklar müştərilərin nöq­teyi-nəzərindən qiymətli sayıla bilən etimad hissi və digər tə­səvvürlər yaradırlar.

Hadisə xarakterli tədbirlər – məqsədli audi­to­riyaya konkret müraciətlərin çatdırılması üzrə həyata keçirilən tədbirləri nəzərdə tutur. Auditoriyaya bu və ya digər formada təsir etmək üçün ictimai rəyin öyrənilməsi üzrə şöbələr müvafiq mətbuat konfransları, təntənəli açılış, buraxılış mərasimləri və sair keçirirlər.

Şəxsi rabitə kanalları kütləvi yayım vasitələrindən təsirli olsa da, kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə olunması şəxsi əlaqələrin stimullaşdırılmasına ciddi təsir göstərməklə bu prosesin əsas üsuluna çevrilə bilər. Kütləvi əlaqə vasitəsinin şəxsi münasibətlərə təsiri infor­masiya axınının iki pilləli prosesi sayəsində baş verir. Çox zaman radioda səslənən və mətbuatda yayılan idey­alar axını rəy liderlərinə, onlardan isə potensial alıcılara doğru yö­nəldilir.

Qeyd olunan iki pilləli informasiya axını bir sıra nə­ticələr əldə etməyə imkan verir. Kütləvi informasiya vasi­tələrinin ictimai rəyə təsiri adətən düşünüldüyü qə­dər də birbaşa, güclü təsirə malik olmur. Əslində, küt­ləyə müra­ciətin təsirini rəy liderləri, yəni ilkin auditoriyaya mənsub olan və başqalarının bir və ya bir neçə əmtəə barəsində rəyi ilə hesablaşan, təsir göstərə bilən şəxslər for­malaşdırırlar.

J.J. Lamben şəxsi və qeyri şəxsi kommunikasiyaların cədvəl şəklində qarşılıqlı müqayisəsini vermiş və müvafiq nəticələr çıxarmışdır.

Cədvəl 1.1



Şəxsi və qeyri-şəxsi kommunikasiyanın müqayisəsi

Kommunikasiya prosesinin elementləri

Şəxsi kommunikasiya

Qeyri-şəxsi kommunikasiya

Məqsəd auditoriyası

• Dəqiq müəyyən edilmişdir

•Orta xarakteristikalardan istifadə edilir

Məlumat

• Fərdidir

• Arqumentlərin sayı çoxdur

• Forması və məzmunu üzərin­də nəzarət zəifdir


• Standartdır

•Arqumentlərin sayı azdır

•Forma və məzmuna nəzarət güclüdür


Media

• Fərdiləşdirilmişdir, şəxsi kon­takt mövcuddur

• Kontaktlar azdır



• Kontaktlar qeyrni-şəxsi xa­rak­terlidir

• Bir neçə kontakt olur



Qəbul edən

• Uzunmüddətli diqqət yetirilir

• Kodun açılmasında yol veri­lən səhvlərin təsiri zəifdir



•Diqqət yetirilmə qeyri sabitdir

• Kodun açılmasında yol veri­lən səhvlərin təsiri güclüdür



Cavab reaksiyası

• Davranış reak­siya­sı­nın dərhal göstərilməsi mümkündür

• Davranış reak­siya­sı­nın dər­hal göstərilməsi çətindir

Aparılmış müqayisədən aşağıdakı nəticələri çıxarmaq mümkündür:

- şəxsi kommunikasiya qeyri şəxsi kommunikasiyaya nisbətən daha effektli və təsirli olmasına baxmayaraq, eyni zamanda daha çox xərc tutumludur və baha başa gəlir.

- qeyri-şəxsi kommunikasiya müəyyən müddət ərzində daha çox istehlakçını və daha geniş auditoriyanı əhatə edir.

- məhsul mürəkkəb xarakterə malik olduqda və onun istifadəsi üçün xüsusi qayda tələb olunduqda, həmçinin, alıcıların sayı məhdud olduqda şəxsi kommuni-kasiyanın tətbiqi səmərəli hesab olunur.

Deməli, firmalar şəxsi və qeyri şəxsi kommunikasiya vasitələrini seçərkən onların hər birinin spesifik xüsusiyyıtlərini və təsir dərəcələrini nəzərə almalı-dırlar.



5. Müraciət mənbəyini səciyyələndirən əlamətlərin se­çilməsi. Müraciətin auditoriyaya təsiri bu audi­to­riyanın göndəricini necə qəbul etməsindən çox asılıdır. Mötəbər, etibarlı mənbələrdən verilən müraciətlər daha təsirli və inandırıcı olur. Firmalar məqsədli audito­ri­ya­ya müraciət göndərərkən inandırma dərəcəsi yüksək olan, nüfuzlu şəxslərin, məşhur idmançıların, teleşər­h­çilərin xidmətlə­rindən istifa-də edirlər və bütün bunlar müraciətin daha səmərəli olmasına ciddi təsir göstərir.

6. Əks-rabitə kanalları üzrə daxil olan infor­ma­siyanın toplanması. Əlaqələndirici müraciəti məqsədli auditoriy­a­ya çatdırdıqdan sonra onun təsirini və səmərəsini müəy­yən­ləşdirməyə çalışır və bu məqsədlə əks-əlaqə məlumat­larının toplanması və təhlili həyata keçirilir, müvafiq təd­qiqat aparılır. Nəticədə məqsədli auditoriyanın müraciəti necə qəbul etməsi, hansı hisslərin baş qaldırdığı aydınlaş­dırılır. Bunun üçün sor­ğular keçirilir, rəylər öyrənilir. Əlaqələndirici əmtəənin nə qədər adamın xoşuna gəlmə­sini, onu nə qədər ada­mın almasını, onun haqqında baş­qaları ilə söhbət apa­rılması kimi cavab reaksiyasını sə­ciyyələndirən məlu­matları əldə etməyə çalışır.

Hər bir halda kommunikasiya sisteminin tətbiqi mal alışı prosesi ilə tamam-lanır. Bu, o halda baş verir ki, məqsədli auditoriyanın bir hissəsi artıq malın alın­masının vacibliyinə şübhə etmir. Beləliklə, potensial alıcıların müəyyən hissəsi real alıcılara çevrilir.


1.2. Marketinqin kommunikasiya sisteminin mahiyyəti və əsas elementləri.
Marketinqin kommunikasiya sistemi əmtəənin irəlilədilməsi qzrə stəmullaş-dırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir. Bu sistem eyni zamanda kommunikativ prosesin həyata keçirilmısini, istehlakçılara zəruri informasiyanın çatdırılmasını, alıcılarla şəxsi əlaqələrin yaradılmasını, ictimaiyyətlə işküzar münasibətlərin formalaşdırılmasını, və s. bu kimi digər stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsini də nəzərdə tutur.

Marketinqin kommunikasiya sistemi müxtəlif istiqamətlərdə stimullaşdırma tədbirlərinin hıyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bu məqsədlə əmtəənin irəlilədil-məsinin ümumi və fərdi proqramları işlənib hazırlanır. Bu proqramlarda müxtəlif kommunikasiya üsullarından və vasitələrindən istifadə edilir.

F.Kotler.və başqaları marketin­qin kommunikasiya sistemini sxem şəklində göstərmiş­lər. Ümumiləşdirilmiş formada həmin sxemi 1.5 saylı şəkildəki kimi vermək olar.

Marketinqin kommunikasiya sistemi istehlakçılara təsir vasitəsi kimi əsasən beş elementi - beş isti­qa­mətdə sti­mul­laşdırma tədbirləri kompleksini özündə bir­ləşdirir: reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, birbaşa maar­ketinq, icti-maiy­yət­lə əlaqə. Son dövrlərdə birbaşa maar­ketinq kom­munikasiya sistemində olduqca mühüm rol oynamağa və sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır.





Şəkil 1.5 Marketinqin kommunikasiya sistemi.

Reklam - hər hansı bir şəxsin sifarişi ilə firma, məh­sul, xidmət və ideyalar haqqında, şəxsin iştirakı olmadan, zəruri məlumatların pullu yayım formasıdır. Bu gün reklamın ak­tuallığı heç bir şübhə doğurmur. Belə ki, o, bazar iqtisa­diy­yatının vacib elementi hesab edilir və onun inkişafında olduqca mühüm rol oynayır. Reklam marketinqin kommu­nikasiya sisteminin əsas element­lə­rindən biri olmaqla tələbin formalaşmasında və satışın artırılmasında güclü təsirə malikdir və bu baxım­dan ona ayrıca bir bölmə kimi baxılır.

Satışın stimullaşdırılması – real və potensial alıcıya fərdi və dolayısı yolla təsir etməklə müəssisənin məh­su­luna tələbat yaratmaq və satışın həcmini artırmaq məq­sədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir.

Şəxsi satış - bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söh­­bət əsasında əmtəəni satmaq məqsədilə şifahi şə­kildə təb­liğat aparılması yolu ilə məhsul satışının həyata keçi­rilməsidir.

Birbaşa marketinq - satıcılarla alıcılar arasında bir­başa münasibətlərin yaradılması, bu məqsədlə kom­muni­kasiyanın müxtəlif vasitələrindən istifadə etməklə məhsul satışının həyata keçirilməsidir.

İctimaiyyətlə əlaqə- firma və onun məhsulu haq­qın­da cəmiyyətdə müsbət rəyin formalaşmasını, xoşa­gəlməz şaiyə­lərin aradan qaldırılmasını təmin etmək məqsədilə isteh­lakçılarla, onların ayrı-ayrı qrupları ilə xoş müna­si­bətlər yara-dılmasını, bu məqsədlə görüşlər keçirilməsini, onlara zəruri məlumatların çatdı­rıl­ma­sını, digər müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini nə­zərdə tutur. Son dövr­lərdə ictimaiy­yətlə əlaqənin müa­sir konsepsiyası kimi «Pablik Rileyşnz» (P.R.) proq­ramı işlənib hazır­lan­mış və tətbiq olunmağa baş­lamışdır. Yerli və xarici ədəbiy­yat­larda PR-ə verilən müx­təlif tərifləri və yanaş­maları ümumiləşdirərək, Aşa­ğıdakı fikri söyləmək olar. PR mar­ketinq fəaliyyətinin effektliyini yüksəltmək məqsədilə, müəssisə ilə isteh­lakçılar və bütövlükdə cəmiyyət ara­sında işgüzar əla­qə­lərin yaradılmasını təmin edən mürək­kəb bir sistemdir. PR proqramı marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan bəzi məsələlərin həllinə dair əhatəli təh­lillərin apa­rılmasını, onların nəticələrinə uyğun olaraq müəssisə rəhbərlərinə əməli tövsiyə-lərin veril­məsini, müəssisə ilə ictimaiyyət arasında xoş müna­sibət­lərin ya­radılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Marketinqin kommunikasiya sisteminin yuxarıda qeyd olunan elementlərinin hər birinin özünəməxsus spesifik xüsusiyyətləri mövcuddur. Məsələn, reklamı həyata keçirərkən müxtəlif kütləvi informasiya vasitələrindən və digər yasitələrdən istifadə edilir. Şəxsi satış ticarət agentlərinin şəxsi görüşləri, bacarıqları və səyləri sayəsində həyata keçirilir. Satışın həvəsləndirilməsi satış yerində reklamın, məhsul satışının və alışının stimullaşdırılması üzrə müvafiq tədbirlərin həyata keçiril-məsini nəzərdə tutur. Birbaşa marketinq müxtəlif vasitələrdən (kataloqlar, birbaşa poçt göndərişləri, telefonla satış, telemarketinq, faks, internet və s.) istifadə etməklə satıcı ilə alıcı arasında birbaşa əlaqələrin yaradılmasını təmin edir. İctimaiyyətlə əlaqə spesifik xüsusiyyıtlərə malik müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsi nəticəsində firma ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yara-dılmasını təmin edir. Göründüyü kimi, kommunikasiya sisteminin qeyd olunan əsas elementləri müxtəlif istiqamətlərdə stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsini təmin etməklə yanaşı, eyni zamanda firmalara səmərəli marketinq fəaliyyətini həyata keçirməyə, rəqabətqabiliyyətli olmağa imkan yaradır. Lakin, kommunikasiyanın stimullaşdırma tədbirləri qeyd olunan əsas vasitələrlə tamamlanmır. Məhsulların xarici görünüşü, qiyməti, qablaşdırılması. Sərgilər, yarmarkalar və digər bu kimi elementlər də alıcılara müəyyən məlumatlar verirlər. Son dövrlərdə kompyuter və informasiya texnologiyalarında baş verən mütərəqqi dəyişikliklər marketinqin kommunikasiya texnologiyalarında da ciddi dəyişik-liklərə səbəb olmuşdur.

Marketinqin kommunikasiya sisteminin tətbiqi, ümumilikdə istehlakçıların məlumatlandırılması, onlara təsir edilməsi, onlarda məhsula tələbat formalaşdırıl-ması, mal alışının və satışının həvəsləndirilməsi, müəssisənin imicinin yüksəldil-mısi və s. bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi tək bir kommunikasiya vasitə-sindən istifadə edilmısini deyil, onlardan kompleks şəkildə istifadə edilməsini nəzərdə tutur.

Bu gün firmalar əmtəə bazarlarında güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərirlər və onların əksəriyyətini məhsullarına daha çox istehlakçını cəlb etmək, daha çox məhsul satmaq, daha çox mənfəət əldə etmək maraqlandırır. Bu baxımdan firmalar arasında kommunikasiya sisteminin tətbiqi üzrə də rəqabət yaranır və hər bir firma daha təsirli kommunikasiya sistemini yaratmağa və tətbiq etməyə çalışır. Nəticədə firmalar kommunikasiya tədbirlərinə daha çox vəsait xərcləməkdə maraqlı olurlar. Bu da son nəticədə həm ayrı ayrı firmalar üzrə, həm də ümumilikdə ölkələr üzrə kommunikasiya xərclərinin ildən ilə artmasına gətirib çıxarır. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki. ölkə üzrə kommunikasiya xərclərinin ümumi məbləğinin hesablanması olduqca çətin bir prosesdir. Kommunikasiya xərclərini əks etdirən göstəricilər müəssisələr üzrə nisbətən dəqiq hesablanılır. Lakin, ölkələr üzrə bu göstərici təqribi hesablamalar əsasında müəyyənləşdirilir. Bununla belə müxtəlif ölkələr üzrə marketinq kommunika-siyasına çəkilən xərclərin təhlili olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Müasir dövrdə marketinq kommunikasiyasının stimullaşdırma kompleksinə brendlər və brendləşmə də daxil edilir. Brend – mahiyyətcə istehlakçıların şüurunda keyfiyyətli, yüksək tələbatlı əmtəə kimi fikir formalaşmış məhsul markası obrazıdır. İstehsalçı hər hansı məhsul markasını brendləşdirə bilirsə, deməli, o artıq istehlakçıları inandıra bilmişdir ki. həmin məhsul yüksək dəyərliliyə malik keyfiyyətli məhsuldur. Brend eyni zamanda formalaşmış, yüksək dəyərə malik olan marka kapitalı hesab olunur.

Cədvəl 1.3



Dünyanın ən bahalı brendləri.



Brendin adı

Brendin qiyməti

(mlrd $)

Artım

(azalma) tempi %-lə

Aid

olduğu

ölkə

Məhsulun (xidmətin) növü

2011

2012

1.

Apple

153.3

183.0

19.4

ABŞ

Məhsul(texnol)

2.

IBM

100.9

116.0

15.0

ABŞ

Texnologiya

3.

Google

111.5

107.9

-3.2

ABŞ

Inter.xidməti

4.

Mc. Donalds

81.0

95.2

17.5

ABŞ

Restor.xidməti

5.

Microsoft

78.2

76.7

-1.9

ABŞ

Proqram təm.

6.

Coca-cola

73.8

74.3

0.7

ABŞ

Məhsul

7.

Marlboro

67.5

73.6

9.0

ABŞ

Məhsul

8.

AT&T

69.9

68.9

-1.4

ABŞ

Telef. xidməti

9.

Verizon

-

49.2

-

ABŞ

Telekom

10.

Chine Mobile

57.3

47.0

-18.0

Ç\n

Operator xid.

Brendləşmə - brendin yaradılmasını, yayılmasını, möhkəmləndiril -məsini, qorunub saxlanılmasını, bir sözlə məhsul markasının brendə çevrilməsini təmin edən bir prosesdir. Bu prosesin həyata keçirilməsində geniş spektrə malik infor-masiya sistemindən, müxtəlif xarakterli kommunikasiya tədbirlərindən istifadə edilir. A. P. Pankruxinin qeyd qtdiyi kimi, ABŞ – da bir brendin yaradılması üçün təqribən 5 milyon dollar vəsait xərclənir, 2 il vaxt sərf edilir. Öz məhsulunun yüksək keyfiyyətinə və bazar mövqeyinə inanan firmalar bu cür məsrəflərə həvəslə yol verirlər. Çünki. son nəticədə brendləşmə müvəffəqiyyətlə başa çatırsa, brend ona çəkilən xərcləri artıqlaması ilə ödəməyə, satışın həcmini artırmağa və yüksək mənfəət əldə etməyə imkan verir.


1.3. Əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin

və proqramının işlənib hazırlanması.

Firmaların marketinq fəaliyyəti yalnız keyfiyyətli məh­sul yaradılması, ona cəlbedici qiymət müəyyənləşdiril­məsi, səmə­rəli bölgü və satış kanallarından istifadə edil­məsi ilə kifa­yətlənmir. Firmalar istehsal etdikləri məh­sulların müvəf­fə­qiyyətli satışını təmin etməli, onlara olan isteh­lakçı tələbatının hər vasitə ilə artırılmasına nail ol­malı­dırlar. Bunlar isə öz növbəsində marketinqin kom­muni­kasiya sisteminin tətbiq edilməsini, onun element­ləri üzrə kompleks tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir.

Əmtəələrin irəlilədilməsi məhz yuxarıda qeyd olunan kompleks stimullaş-dırma tədbirləri sayəsində sa­tışın həcminin artırılmasına, satışın sərhədlərinin və is­tehlakçı audito­riyalarının genişləndirilməsinə nail olun­masını nə­zərdə tutur. Kommunikasiya sisteminin əsas elementləri olan reklam, satışın stimullaşdırılması, icti­maiyyətlə əla­qə, şəxsi satış, birbaşa marketinq ayrı-ayrı­lıqda və bütöv­lük­də əmtəələrin irəlilədilməsinə xidmət edirlər. Bu elementlərin hər biri üzrə büdcənin he­sablanmasında müxtəlif yanaşmalar mövcuddur və müxtəlif üsullardan istifadə edilir. Əksər firmalar əmtəənin irəlilədil­məsinin ümumi büdcəsini hesablayır, sonradan onu sti­mullaşdırmanın ayrı-ayrı istiqa­mətləri üzrə bölüşdürürlər. Bəzi firmalar isə stimullaşdırma təd­birləri üzrə xərclər nəzərə alınmaqla, ayrı-ayrı istiqa­mətlər üzrə büdcə hesablayır və onları cəmləşdirərək əm­təənin irəlli­lədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayırlar.

Əmtəələrin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin he­sablanmasında müxtəlif metodlardan istifadə edilir:


  1. Mövcüd vəsaitlərdən hesablama metodu.

  2. Satışın həcminə nisbətən faizlə hesablama me­todu.

  3. Qarşıya qoyulan məqsədlərdən və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu.

  4. Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu.

Mövcud vəsaitlərdən hesablama metodu. Bu metoddan istifadə edən firmalar irəlilədilmə üzrə büdcəni hesablayarkən maliyyə imkanlarından asılı olaraq gücləri çatacaq məbləğdə vəsait ayırırlar. İrəlilədilmə büdcəsinin bu metodla müəyyənləşdirilməsi kommunikasiya tədbirlərinin satışa göstərdiyi təsirə etinasız yanaşmanı gö­s­tərir. Belə halda irəlilədilmə büdcəsinin həcmi əsaslandırıl­mamış, qeyri - müəyyən şəkildə formalaşır, bu isə əmtəənin irəlilədilməsi tədbir-lərinin həyata keçirilməsi üzrə fəaliyyətin düzgün planlaşdırılmasını, büdcənin ayrı-ayrı irəlilədilmə tədbirləri üzrə optimal bölgüsünü çətinləşdi­rir və stimullaş-dırma tədbirlərinin səmərəliliyini aşağı salır.

Satışın həcminə nisbətən faizlə hesablama me­todu. Bu üsul ən çox istifadə edilən metodlardan biri hesab olunur.. İrəlilədilmə xərclərinin satışa olan nisbət göstəricisi özü-özlüyündə əsas, müəyyənedici göstərici kimi çıxış etmir. O, iki dəyişən həcm göstəricisinin nisbətini xarakterizə edir. İrəlilədilmə xərcləri ilə satışın nisbət göstəricisini keçmiş dövrün təcrübəsi əsasında müəyyənləşdirmək daha məq­sədəuyğun hesab edilir. Əvvəlki dövrlərdə irəlilədilmə xərcləri ilə satışın həcmi arasındakı ən optimal nisbət göstəricisini tapıb müəyyənləşdirmək lazım gəlir. Satışa təsir edən da­xili və xarici amilləri təhlil etməklə həmin nisbət göstə-rici­sinin dəqiqləşdirilməsi həyata keçirilir və ən optimal faiz göstəricisi müəyyən-ləşdirilir. Sonradan planlaşdırılan dövrdə satışın plan həcmi ilə müəyyənləş­di­rilmiş faiz gö­s­təricisi əsasında plan dövrünə irəlilədilmə büdcəsinin həcmi hesablanılır. Məhsul çeşidi geniş olduqda və irəlilədilmə tədbirləri bir məhsul üzrə həyata keçirildikdə nisbət göstəricisində dəqiqləş­dirmə həyata keçirilir.

İrəlilədilmə xərclərinin satışa nisbəti göstəricisi təsdiq edildikdən sonra ən vacib məsələ qarşıdan gələn ilə satı­şın həcmini proqnozlaşdırmaqdan ibarətdir. Proqnozu həm sadə üsullarla, həm də firmadaxili və xarici amilləri nəzərə almaqla mürəkkəb üsullarla həyata keçirmək mümkündür.



Əvvəlki üsulda olduğu kimi bu metodun da bir sıra üstünlükləri və çatışmazlıqları vardır. İlk növbədə qeyd etmək lazımdır ki, büdcənin satışın həcminə nisbətən faizlə hesablanması firmanın irəlilədilmə xərclərinə gücünün çatacağına və lazım gəldikdə bu xərclərin dəyiş­dirilməsinin mümkün olmasına əsas verir. Bu metod eyni zamanda firma rəhbərliyinə məhsulun qiyməti, məhsul vahidinə düşən mənfəətin məbləği və irəlilədilmə xərcləri ara­sındakı qarşılıqlı əlaqəni nəzərə almağa, reklam üzrə rə­qabət sabitliyini qoruyub saxlamağa imkan verir. Bununla belə qeyd etmək lazımdır ki, qəbul edilən optimal faiz göstəricisi təqribi qaydada hesablanılır. Bundan başqa, irəlilədilmə büdcəsinin illər üzrə satış göstəricisinin dəyişmə­sindən asılılığı perspektiv planlaşmaya mane olur, bir çox amillərin təsirini nəzərə almağa imkan ver­mir. Bu metodun tətbiqi həmçinin, perspektiv planlaşdırmanın təkmilləşdirilməsinə də mane olur, bazar şəraitindən asılı olaraq qəfildən yaranan və ya dəyişən reklam strategiya­sının reallaşdırıl-masına əlavə xərclər çəkilməsini nəzərdə tutmur.

Firmanın qarşıya qoyduğu məqsəd və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama me­todu. Bu metod əsasında büdcənin hesablanması firmanın irəlilədilmə üzrə qarşıya qoyduğu məqsədlərə uyğun olaraq həyata keçirilir. Bu zaman müəssisə ilk növ­bədə marketinq kompleksində, o cümlədən irəlilədilmə fəaliy­yətinin həyata keçirilməsində qarşıya qoyulan məq­sədləri müəyyənləşdirir. Məqsədlərə uyğun olaraq irəlilədilmə tədbirləri müəyyənləşdirilir və müvafiq məsrəflər hesablanılır. Bu üsuldan istifadə edilməklə irəlilədilmə büdcəsinin he­sablanması olduqca mürəkkəb və çətin bir prosesdir. Məq­sədlər müəyyən edildikdən sonra əsas vəzifələr müəyyən­ləşdirilir. Qarşıya qoyulan məqsədə çatmağa imkan verən irəlilədilmə strategiyası və taktikası müəyyənləşdirilir. Bundan sonra irəlilədilmə tədbirlərinin proqramı tərtib edilir və onun optimal hesab edilən təqribi dəyəri müəy­yən­ləşdirilir. Məhz bu irəlilədilmə büdcəsinin müəyyən edil­məsinin əsasını təşkil edir. Bu üsul müəyyən edilmiş irəlilədilmə büdcəsinə dövrü surətdə yenidən baxılmasını və lazım gəldikdə ona dəyişikliklər edilməsini nəzərdə tutur.

Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu. Bu metod­dan istifadə edən firmalar rəqiblərin irəlilədilmə xərcləri əsa­sında öz irəlilədilmə büdcələrini müəyyənləş-dirirlər. Bu zaman rəqiblərin irəlilədilmə xərcləri, məhsul satışının həcmi, xərclə­rin satışa nisbət faizi, bazar payı göstəriciləri təhlil edilir və onların əsasında müəssisə öz irəlilədilmə xərcləri barədə qərar qəbul edir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, bazar payı çox, irəlilədilmə xərcləri isə eyni olan müəssisə ba­zarda daha üstün və səmərəli vəziyyətdə olan müəssisə hesab olunur. Bu metodun əsas çatışmamaz-lığı ondan ibarətdir ki, bazarda rəqib mövqeyə malik olan firmaların məhsul satışı, bazar payı, imkanları, mövqeləri, məqsədləri bir birindən ciddi surətdə fərqlənir və bu fərqlər həmin metodun tətbiqi zamanı demək olar ki, nəzərə alınmır.

Nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd olunan metodlar əsasında əmtəənin irəlilə-dilməsinin ümumi büdcəsinin hesablanması nisbi xarakter daşıyır, olduqca çətin və mürəkkəb bir məsələdir. Firmaların rəhbərləri heç bir zaman dəqiq müəyyənləşdirə bilmirlər ki, əmtəənin irəlilədil­məsinin ümumi büdcəsinin optimal həcmi nə qədər olmalıdır. Sahənin və məhsulun xarakterindən asılı olaraq stimullaşdırma xərclərinin səviyyəsi müxtəlif olur.

Əmtəənin irəlilədil­məsi üzrə ümumi büdcə hesablandıqdan sonra firma hə­min vəsaitin ayrı-ayrı stimullaşdırma tədbirləri üzrə bölüşdürülməsini həyata keçirir. Bunun üçün isə əmtəə­nin irəlilədilməsinin proqramını işləyib hazırlamaq lazım gəlir. Eyni bir sahədə fəaliyyət göstərən firmalar əmtəə­nin irəlilədilməsinin kompleks proqramını müxtəlif cür hazırlayırlar. Bəzi firmalar vəsaitlərin əksər hissəsini reklama xərclədikləri halda, digərləri şəxsi satışa və bir­başa marketinqə daha çox üstünlük verirlər.

Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma vasi­tə­ləri (reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, icti­maiyyətlə əlaqə, birbaşa marketinq) proqramda çox diq­qətlə, düşünül­müş şəkildə, ardıcıllıqla əks olunurlar. Bu vasitələrin hər biri üzrə həyata keçirilməsi nəzərdə tu­tu­lan tədbirlər də ardıcıllıqla proqramda qeyd olu­nur, onların həyata keçirilməsi vaxtı, müddəti və dövrü, icraçıları məyyən-ləşdirilir, xərcləri hesablanır. Bu tədbir­lər bəzən vaxt baxımından üst-üstə düşür, bəzən isə biri digərini tamamlayır. Ona görə də ümumi proqram tərtib olunar­kən orada nəzərdə tutulan müxtəlif istiqamətli tədbirlər bir-biri ilə əlaqələndirilir və uzlaşdırılır.

Firmalar daima əmtəənin irəlilədilməsi üzrə ha­zırla­dıqları proqramları təkmilləşdirməyə, bir stimullaş­dırma vasitəsini digərilə əvəz etməyə çalışırlar. Stimul­laş­dırma­nın effektivliyini yüksəltməyin yollarını və üsulla­rını ax­tarırlar.

Bu və ya digər stimullaşdırma vasitələrinin seçil­mə­sinə çoxlu sayda amillər təsir göstərdiyindən, onlar əm­təənin irəlilədilməsinin kompleks proqramının işlənib hazırlanma­sında nəzərə alınırlar.

F. Kottler bu cür amilləri dörd müxtəlif qrupa bölür:

1. Bazarın və ya məhsulun tipi.

2. Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası və yaxud alı­cıların məhsula cəlb edilməsi strategiyası.

3. Alıcıların hazırlıq dərəcəsi.

4. Məhsulun həyat dövranının mərhələləri.

Bazarın ya məhsulun tipi. Bazarın və ya məh­sulun xarakterindən asılı olaraq müxtəlif stimullaşdırma vasi­tələrinin effektivliyi də dəyişir və məhz buna görə, firma­lar müxtəlif xarakterli məhsullar üzrə bu və ya digər sti­mullaşdırma vasitələrinə daha çox üstünlük verirlər. Bunu 1.6 saylı şəkildən daha aydın görmək olar:

İstehlak malları İstehsal təyinatlı mallar



Şəkil 1. 6 İstehlak malları və istehsal təyinatlı məh­sullar

bazarında stimullaşdırma vasitələrinin nisbi effekt­liyi.

Şəkildən göründüyü kimi istehlak mallarının sti­mullaşdırılmasını həyata keçirən firmalar reklama daha çox üstünlük verirlər, nəinki satışın həvəslən-dirilməsinə və şəxsi satışa. Kütləvi istehlak mallarının xüsusiyyətlərindən, onların istehlakçılarının sayının çoxluğundan asılı olaraq bu bazarlarda reklam daha böyük rol oynayır və güclü təsirə malik olur. İstehsal təyinatlı məhsullar istehsal edən firmalar isə stimullaşdırma vasitələrindən şəxsi satışa daha çox üstünlük verirlər, daha sonra birbaşa marketinqə, ondan sonra reklama və satışın həvəsləndiril-məsinə və

nəhayət ic­timaiyyətlə əlaqəyə vəsait xərcləyirlər. Şəxsi satış az sayda alıcıları olan bahalı malların satışında daha səmərəli he­sab olunur.



Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası və yaxud alı­cı­ların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası. Firmalar iki müxtəlif stra­tegiyadan istifadə etməklə məhsul-larının satışını və onun stimullaşdırılmasını həyata keçirirlər. Bu strategiyaların hər hansı birinin seçilməsindən asılı olaraq firmalar kommunikasiya tədbirlərinin seçilməsi və tətbiq edilməsi haqqında müxtəlif qərarlar qəbul edirlər.

Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası. Bu halda satı­şın həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etməklə is­tehsalçılar məhsullarını topdan tacirlərə, onlar isə pə­ra­kəndə tacirlərə, pərakəndə tacirlər isə istehsalçılara sat­mağa çalışırlar. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı firmalar reklama və digər kommunikasiya tədbirlərinə daha az yer verməyi məqsədəuyğun hesab edirlər.

Alıcıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiyası. Bu strategiyanı tətbiq edərkən istehsalçılar reklam təd­birlərindən istifadə etməklə məhsullarına tələbat for­ma­laşdırmağa və bununla da istehlakçıları məhsula cəlb et­məyə səy göstərirlər. Bu halda istehlakçılar məhsulu pə­rakəndə tacirlərdən, pərakəndə tacirlər topdan tacirlər­dən, onlar isə istehsalçılardan almağa çalışırlar. Firmalar alıcıları əmtəəyə cəlb etmək məqsədilə müxtəlif xarakterli geniş reklam tədbirlərini həyata keçirir-lər.

Alıcıların hazırlıq səviyyəsi, mal alışına hazır ol­ma­ları onların məlumatlılıq səviyyəsindən çox asılıdır. Mə­lumatlılıq səviyyəsinin və məhsul haqqında biliyin ar­tı­rılmasında isə reklam və ictimaiyyətlə əlaqənin təsiri ol­duqca böyükdür. Mallara üstünlük verilməsində və is­tehlakçıları mal alışına inandırmaqda şəxsi satış daha böyük rol oynayır. Beləliklə, qeyd etmək lazımdır ki, reklam və ictimaiyyətlə əlaqə mal alışı prosesinin baş­lanğıc mərhələsində, şəxsi satış və satışın həvəsləndiril­məsi üzrə tədbirlər isə mal alışının son mərhələsində daha səmərəli hesab olunur.

F.Kotlerin qeyd etdiyi kimi, alışa hazırlığın müxtəlif mərhələlərində əmtəənin irəlilədilməsi vasitələrinin oynadıqları rolu və onlara çəkilən xərclərin nisbi effektivliyini 1.7 saylı şəkildə nəzərdən keçirək ( 5. s 415 ):



Alıcıların hazırlıq mərhələsi

Şəkil 1.7 Alışa hazırlığın müxtəlif mərhələlərində məhsulların irəlilədilməsi vasitələrinə çəkilən xərclərin effektivliyi.
Şəkildən göründüyü kimi, alıcıların mal alışına hazır olmalarının müxtəlif mərhələlərində irəlilədilmənin müxtəlif üsulları fərqli rol oynayırlar və bu üsullara çəkilən xərclərin səviyyəsi də bir birindən ciddi surətdə fərqlənir. Xəbərdarlığın formalaşması ( məlumatlılıq ) dövründə reklam və pablisiti mühüm rol oynayır. Əmtəənin alıcı tərəfindən qavranılması mərhələsində (biliklilik mərhələsi) əsasən reklam və şəxsi satış, inandırma (əminlik) mərhələsində şəxsi satış, saziş bağlanması (alış) mərhələsində isə satışın stimullaşdırılması və şəxsi satış daha güclü təsirə malik olur.

Məhsulun həyat dövranının mərhələləri. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma tədbirləri məhsulun həyat dövranın mərhələləri ilə sıx əlaqəlidir və onlardan hər hansı birinin seçilməsi məhsulun hansı mərhələdə ol­masına uyğun olaraq həyata keçirilir. Əmtəənin həyat dövranının müxtəlif mərhələlərində irəlilədilmənin məqsədi, tədbirlərin xarakteri və çəkilən xərclərin effektivliyi fərqli olur. Məhsulun həyat dövranının bazara çıxarılma mərhələsində reklamdan istifadə etmək daha səmərəli hesab olunur. Həyat dövra­nının inkişaf mərhələsində reklam və ictimaiyyətlə əlaqə öz güclü təsirini qoruyub saxlayır, digər irəlilədilmə tədbirlərinin həyata keçirilməsinə isə o qədər də zərurət yaranmır. Yetkinlik mərhələ­sində isə satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərindən istifadə etmək daha məqsədəuyğun və səmərəli hesab olunur. Bununla belə, həmin mərhələdə reklam və şəxsi satış öz əhəmiyyətini qoruyub saxlayır. Böhran mərhələsində əsasən satışın stimullaşdırılması tədbirlərindən istifadə edilir, reklam və şəxsi satış tədbirlərindən isə demək olar ki, istifadə olunmur. Reklam adətən satışın stimullaş-dırılması tədbirləri haqqında məlumat vermək məqsədilə həyata keçirilir.

Beləliklə, qeyd etmək lazımdır ki, əmtəələrin irə­lilə­dilməsinin ümumi büdcəsinin və proqramının işlənib ha­zırlanması müəssisənin marketinq fəaliyyəti-nin daha sə­mərəli həyata keçirilməsində olduqca mühüm rol oy­nayır və firmalar stimullaşdırmanın kompleks proqramı­nın iş­lənib hazırlanmasında istifadə edilən metodları və üsul­ları daima təkmilləşdirməyə cəhd göstərirlər.

Marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılması və tətbiqi prosesində firmalar bir sıra problemlərlə qarşılaşırlar və müxtəlif strategiyalardan istifadə edirlər.

F.Kotlerin fikrincə firmaların əksəriyyəti üçün problem kommunikasiyaların qurulub – qurulmaması deyil, hansı informasiyaları kimə, hansı formada və tezliklə çatdırmaqdır. Əlbətdə bu problem firmalardan bir sıra məsələləri həll etməyi tələb edir. İlk növbədə məqsədli auditoriya müəyyənləşdirilməli, onun həcminə və xarakterinə uyğun gələn kommunikasiya tədbiri seçilməli, həmin auditoriyaya çatdırılacaq informasiyanın xarakteri, çatdırılma vaxtı və tezliyi müəyyənləş-dirilməlidir.



Firmaların kommunikasiya sisteminin tətbiqi prosesində qarşılaşdığı ciddi problemlərdən biri də kommunikasiyaya nə qədər vəsait ayrılmasını düzgün müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu problemin mahiyyətini firmaya kommunika-siya sisteminin zəruri olmasından daha çox məhsulun xarakterini və kommunika-siyanın məqsədini nəzərə almaqla onun ümumi büdcəsinin düzgün müəyyənləş-dirilməsi və müxtəlif kommunikasiya vasitələri arasında optimal bölüşdürülməsi təşkil edir.






Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©atelim.com 2016
rəhbərliyinə müraciət