Ana səhifə

Терминология и мифология радиорекламы Аудитория эфирного вещания на языке рекламистов описывается в таких терминах, как «Daily Reach»


Yüklə 44.79 Kb.
tarix18.07.2016
ölçüsü44.79 Kb.
Терминология и мифология радиорекламы

Аудитория эфирного вещания на языке рекламистов описывается в таких терминах, как «Daily Reach» (охват ежедневной аудитории) «Weekly Reach» (охват еженедельной аудитории), «Cover» (охват аудитории), «Cover%» (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и некоторых других. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины «CPT» (Cost Per Thousand, стоимость за тысячу), «CPP» (Cost Per Rating Point, стоимость пункта рейтинга) и некоторые другие. Достоинство профессиональной терминологии заключается в ее однозначности, однако такие узкопрофессиональные термины далеко не всегда понятны людям, которые лишь поверхностно связанны с рекламой. А там, где есть недопонимание, неизбежно рождаются мифы. Попробуем сегодня разобраться в основных терминах рекламистов от радио и развенчаем чаще всего встречающиеся мифы.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является охват аудитории. Охват аудитории выражается в тысячах слушателей (cover) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (cover%). К примеру, наиболее рейтинговыми
FM-станциями в Москве летом этого года были «Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1 млн 257 100 человек, что и составляет «Daily reach» этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слушает 2 млн. 419 700 человек, что и составляет «Weekly reach» этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию к населению. Так, если «Daily Reach» радиостанции «Эхо Москвы» составляет 617 тысяч 500 человек, то рейтинг приобретает значение 8.8%.

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанциях с относительно небольшим числом слушателей. Миф номер один – реклама на популярных радиостанциях выгоднее, чем на радиостанциях с небольшим охватом аудитории. Как видно из графика на рисунке 1, соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламы на радиостанциях не всегда пропорционально.

Рисунок 1

Соотношение охвата аудитории и стоимости рекламы на радио

(с 8.00 до 8.15 по будням)


К примеру, при практически равном охвате аудитории размещение одного рекламного спота на радиостанции «Хит FM» стоит почти в полтора раза дороже, чем на радиостанции «Эхо Москвы». Однако, приблизительная оценка стоимости размещения рекламы неприемлима даже там, где речь идет всего о нескольких сообщениях, не говоря уж о масштабных кампаниях. Универсальным показателем, позволяющим корректно сравнить эффективность размещения рекламы на различных радиостанциях, является величина СРТ (используется чаще показателя СРР в силу большей наглядности).

Показатель СРТ вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, СРР – как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

На рисунке 2 представлены охват аудитории и стоимость достижения тысячи контактов с рекламным сообщением на московских радиостанциях. К примеру, не смотря на преимущество «Европы Плюс» перед радио «Максимум» по охвату аудитории, стоимость достижения тысячи слушателей на молодежной радиостанции заметно дешевле. Для рекламного бюджета также нет разницы, разместить ли рекламу на «Русском радио» или на «Радио России – Ностальжи», стоимость тысячи контактов на обеих радиостанциях составляет $3.3.

Рисунок 2

Соотношение охвата аудитории и стоимости достижения тысячи контактов с рекламным сообщением на московских радиостанциях

Второй по важности показатель – социально-демографический состав аудитории. Чаще всего “профиль” аудитории радиостанции изображается при помощи Affinity (индекса соответствия). Индекс соответствия вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтигу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. На этой почве развился следующий миф – индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для размещения рекламы, направленной на людей с высшим образованием, занимающих на работе руководящие посты, первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индексом соответствия 176 (что говорит о том, что среди представителей данной целевой группы радиостанция в 1.76 раза более популярна, чем среди остального населения). На рисунке 3 представлен индекс соответствия различных радиостанций целевой группе «руководители и специалисты» и охват целевой аудитории. График наглядно демонстрирует причину, по которой индекс соответствия не может рассматриваться вне анализа других характеристик радиостанции, в частности, охвата аудитории.

Рисунок 3

Индекс соответствия и охват аудитории
в целевой группе «руководители и специалисты»


Расчет стратегии рекламной кампании не заканчивается выбором рекламоносителя. Важной составляющей эффективности рекламного мероприятия является его продолжительность, то есть период времени, в течение которого регулярно выходят рекламные сообщения. Здесь рекламодателя, как правило, подстерегает следующий миф – о том, что число слушателей рекламы возрастает пропорционально увеличению числа выходов рекламы. Безусловно, охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции, а охват аудитории за месяц также больше недельного охвата. Однако, прирост числа слушателей на этом заканчивается, что и демонстрирует график на рисунке 4.

Рисунок 4

Накопление аудитории «Радио России»


Своим рождением миф обязан путанице, возникающей при толковании терминов «cumulative audience» (накопленная аудитория) и GRP («Gross Rating Point», совокупный рейтинг). Показатель «cumulative audience» отражает число людей, слышавших рекламное сообщение хотя бы один раз. Иную величину представляет собой показатель GRP, суммирующий каждый контакт с рекламным сообщением. Насколько продолжительной ни была бы любая рекламная кампания, ее cumulative audience в определенный момент перестанет увеличиваться, в то время как значение показателя GRP будет расти вплоть до последнего рекламного сообщения.



За ошибочную трактовку социологических показателей зачастую расплачивается рекламный бюджет. Однако, радиореклама является достаточно молодой областью в российском бизнесе, поэтому разночтения и неточности в толковании тех или иных терминов пока неизбежны не только среди людей, косвенно связанных с рекламой, но и среди специалистов. Избежать просчетов поможет внимательное отношение ко всем пунктам медиаплана, а также сотрудничество с хорошо зарекомендовавшими себя рекламными агентствами. Разговор об особенностях размещения рекламы на радио мы продолжим в следующих номерах.


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©atelim.com 2016
rəhbərliyinə müraciət