Yeri və rolu Müəssisədə marketinq xidmətinin idarəetmə strukturunun vəzifə və funksiyaları

1. 
   Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyasında marketinqin
   

2. 
   Müəssisədə marketinq xidmətinin idarəetmə strukturunun vəzifə və funksiyaları
   
3. 
   Müəssisədə marketinqin idarə edilməsi prosesi
   
4. 
   Marketinqin idarə edilməsində informasiya və kommunikasiya təminatı
   

Mütəxəssislərin araşdırmalarına görə dünyada yeni yaranan şirkətlərin 40 %- i elə 1- ci il, digər 40 % - i isə 5 il içərisində öz fəaliyyətini dayandırır. Qısa desək, Darvinin dediyi kimi “yalnız güclü olanlar öz nəslini davam etdirə bilir”. Bəs dünya hiper rəqabəti şəraitində hələ də öz mövcudiyyətini qoruyub saxlamağı və bununla kifayətlənməyərək bazar payını daha da artırmağı bacaran şirkətlərin sirri nədir? Cavabı isə qısa belə deyə bilərik: Sirr dediyimiz bu ifadə əslində bazarda gəlir əldə etmək istəyən istənilən subyektin istehlakçı yönümlü, marketinq orientasiyalı olmasında və ya bunu nə dərəcədə bacarmasındadır. Bir sözlə, ehtiyacların və tələbatların mübadilə vasitəsilə ödənilməsinə yönəldilmiş insan fəaliyyəti növü olan marketinq müəssisədə hədəf kütləyə təsir etmənin ən effektli üsullarından biri, bəlkə də birincisidir. Bildiyimiz kimi, marketinq çox geniş anlayışdır. Marketinq eyni zamanda müəssisədə təchizat və satışın yaxşılaşdırılmasına yönəldilmiş fəalliyyət sahəsidir. Amma bu o demək deyildir ki, marketinqi satış və həvəsləndirmə kimi məfhumlarla eyniləşdirmək olar. Satış marketinq aysberqinin yalnız üst hissəsidir. Bildiyimiz kimi marketinq həm satışdan əvvəlki, həm də satışdan sonrakı fəaliyyətləri özündə birləşdirir. Düzgün marketinq orientasiyalı istənilən müəssisə istehlakçı ehtiyaclarını düzgün öyrənə və onu təmin edə bilirsə, tələbata uyğun olan məhsulu bazara çıxarır və ona münasib, əsaslandırılmış qiymət qoyursa, istehsal etdiyi məhsul üçün düzgün kanal və düzgün bölüşdürmə sistemini təşkil edə bilirsə və nəhayət səmərəli stimullaşdırma, satışdan sonrakı xidmətə kifayət qədər önəm verirsə, təbii ki, bu müəssisənin məhsulu bazarda asanlıqla satılacaqdır. Ancaq bir cümlədə ifadə etdiyimiz satışın yaxşılaşdırılması tədbirlərindən düzgün, vaxtında və lazımınca istifadə etmək elə də asan deyildir. Buna nail olmaq üçün bir çox yollar mövcuddur. Müəssisələrdə satışın yaxşılaşdırılmasına yönəldimiş marketinq tədbirlərindən müəssisələrdə marketinqin idarə edilməsi, marketinqin idarə olunmasında informasiya və kommunikasiya təminatı və müəssisələrin marketinq xidmətinin idarəetmə strukturunun vəzifə və funksiyaları kimi ən önəmli olanlarına nəzər salaq.

“Marketinq” termini İngilis sözü olub “market”dən yaranmış və hərfi mənası “bazar”, “bazar fəaliyyəti”dir. Əslində isə məntiqi baxımdan marketinq daha geniş anlayışdır. Amerika Marketinq Assosiasiyası tərəfindən marketinqə 2000 - ə yaxın tərif verilmişdir. Marketinqə verilmiş təriflər içərisində ən əhatəli olanı 1985-ci ildə elə Amerika Marketinq Assosasiyası tərəfindən verilmişdir. Marketinq – insanların və təşkilatların məqsədlərinə uyğun dəyişən mühit amillərinin əhatəsində mübadiləni təmin etmək üçün əmtəələri, xidmətləri və ideyaları yaratmaq, bunları əhatə etmək, qiymətlərini müəyyənləşdirmək, bölgü siyasətini hazırlamaq, stimullaşdırma proqramını planlaşdırmaq və həyata keçirməkdir. Bir sözlə, marketinq ehtiyacların və tələbatların mübadilə yolu ilə ödənilməsinə ödənilməsinə yönəldilmiş insan fəaliyyəti növüdür.

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyətini təşkil etməkdə əsas məqsəd aşağıdakılardan ibarətdir:

1. 
   Mümmkün qədər yüksək istehlaka nail olmaq – istehsalın artmasına, məşğuliyyət yerlərinin çoxalmasına və yüksək mənfəət əldə edilməsinə şərait yaradır.
   
2. 
   İstehlakçı məmnuniyyətinə nail olmaq – bu istehsalın həcmini artırmaqla yanaşı, istehlakçının da razılığının əldə edilməsini nəzərdə tutur.
   
3. 
   Əhalinin həyat səviyyəsinin yüksəldilməsi – malların keyfiyyəti, kəmiyyəti, çeşidi, əlverişliliyi, dəyəri və s. nəzərə alınır.
   
4. 
   Bazara ən geniş əmtəə çeşidi təklif etmək - əmtəələrin mümkün qədər müxtəlifliyini təmin etmək və alıcıya ən geniş əmtəə çeşidini təklif etməkdir.
   

Hər bir firmada marketinq işini bir qrup insan həyata keçirir. Marketinq rəhbərliyi bu insanların təşkilat daxilində vəzifələrini müəyyənləşdirməli, vəzifə bölgüsünü aparmalı, səlahiyyət və məsuliyyət dərəcələrini müəyyənləşdirməlidir.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində müəssisələrin təşkilində, həmçinin istehsal fəaliyyətinin təşkilində marketinqin rolu danılmazdır. Bu təcrübəni daha çox inkişaf etmiş sənaye ölkələrində görmək olar. Lakin təəssüflər olsun ki, Azərbaycanda mövcud firmalar hələ də marketinqə lazımınca önəm vermirlər. Təbii bunun da öz obyetiv və subyektiv səbəbləri vardır. Lakin istənilən halda hər bir firmanın onurğa sütununu marketinq şöbəsi təşkil etməlidir. Bazarda uzun müddət qalmanın başqa yolu yoxdur. Hər bir müəsssisə marketinq xidmətindən istifadə etməklə bir çox müsbət nəticə əldə edə bilər. Bunlara aşağıdakıları aid etmək olar:

• 
  Marketinq tədqiqatlarının düzgün aparılması
  
• 
  İnformasiyanın düzgün əldə olunması
  
• 
  Tələbatın düzgün öyrənilməsi və təmini
  
• 
  Bazarın seqmentləşdirilməsi və seqmentlərin seçilməsi
  
• 
  Əmtəələrin düzgün təşkili
  
• 
  Əmtəələrə səmərəli qiymətlərin qoyuluşu
  
• 
  Satışın stimullaşdırılması
  
• 
  Planlaşdırmanın, nəzarətin düzgün təşkil olunması
  

Şəkil 1. Marketinq müəssiəsnin əsas funksiyası kimi

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyətindən danışdıqda ilk növbədə müəssisə haqqında müəyyən biliyə malik olmaq lazımdır. Hər bir müəsssisədə onun təsərrüfat fəaliyyəti planlaşdırılmalıdır. Müəssisə - mülkiyyət formasından asılı olmayaraq qanuna müvafiq yaradılan və ictimai tələbatın ödənilməsi və mənfəət qazanılması məqsədi ilə məhsul istehsal edən və satan, işlər görən subyektdir.

Qeyd etmək lazımdır ki, müəssisənin marketinq fəaliyyəti praktiki olaraq onun bazarda olan qarşılıqlı əlaqələrinin bütün tərəflərini əhatə edir. Başqa sözlə, “müəssisə-bazar” iqtisadi sistemində marketinqin yeri və rolu danılmazdır. Çünki hər bir istehsalçı istehsal etdiyi məhsulu yalnız bazarda reallaşdıra bilər. Odur ki, məhsulsuz (xidmətsiz) bazar, bazarsız isə əmtəələrin reallaşdırılması mümkün deyil. Məhz buna görə də mütəxəssislər çox düzgün qeyd edirlər ki, marketinq müəssisənin bazarda olan fəaliyyət sistemidir.

İndi isə müəssisənin əsasını təşkil edən istehsal haqqında məlumat verək və qeyd edək ki, müəssisədə istehsal fəaliyyətinin təşkilində, istehsalın idarə olunmasında, onun həyata keçirilməsində marketinqin nə kimi rolu vardır.

İlk növbədə qeyd edək ki, istehsal - cəmiyyətin mövcud olması və inkişafı üçün zəruri olan maddi nemətlərin yardılması prosesidir. İstehsal insan həyatının təbii şərti olub, digər fəaliyyət növlərinin də maddi əsasıdır. İstehsal cəmiyyətin inkişafının bütün pillələrində mövcuddur. İnsan maddi nemətlər yaradarkən və xidmətlər göstərərkən təbiətin dəyərlərinə təsir göstərir, onu maddi tələbatın ödənilməsi üçün məqsədəuyğun formaya salır. Deməli, istehsal, bilavasitə istehlak və yaxud gələcək istehsal üçün təbiət cisimlərinin emalıdır. İstehsalın belə funksiyası bunun hər bir sosial formasında saxlanılır və istehsal resurslarına əsaslanır.

Hər bir şirkət daim dəyişkən marketinq mühitində fəaliyyət göstərir. Əgər o, “sağ qalmaq” niyyətindədirsə, bu və ya digər istehlakçı qrupu üçün dəyər əhəmiyyətli olan nəsə istehsal etməli və təklif etməlidir. Hər bir şirkət əmin olmalıdır ki, onun məqsədləri və əmtəə çeşidi konkret bazar üçün aktuallığını daim qoruyub saxlayır. İstənilən şirkət açılan bazar imkanlarını aşkar etməyi bacarmalıdır. Bütün bunları reallaşdırmaq üçün müəssisələrdə marketinq mühitini formalaşdırmaq, təşkil etmək zərurəti meydana çıxır. Yalnız və yalnız cəmiyyətin artan tələbatının tam ödənilməsi müəssisələrdə marketinq mühitinin formalaşdırılması vasitəsilə həyata keçirilə bilər. Bu təcrübəni inkişaf etmiş sənaye ölkələri də təsdiq edir. Qeyd etmək lazımdır ki, artıq bu təcrübədən Azərbaycanda yeni də olsa, fəaliyyət göstərən bir çox dövlət və özəl müəssisələr, şirkətlər də istifadə edirlər.

2. Müəssisədə marketinq xidmətinin idarəetmə strukturunun vəzifə və funksiyaları

Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi onun təşkilati strukturunun düzgün formalaşdırılmasından çox asılıdır. Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşu bu və ya digər dərəcədə marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan işçilərin çalışdığı şöbə və ya bölmələrin məcmusudur. Buna görə də marketinqin təşkilat quruluşunun seçilməsi, onun vəzifə və funksiyalarının düzgün müəyyən edilməsi marketinq xidmətinin müəssisənin digər şöbə və bölmələri ilə əlaqələrin uzlaşdırılması mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin idarəetmə strukturunu hazırlayarkən hökmən bir sıra tələblərə əməl edilməlidir. Bu tələblərə aşağıdakılar aiddir:

1. 
   Marketinq fəaliyyətinin məqsədləri vəhdət təşkil etməlidir. Müəssisənin əsas məqsədlərinə mənfəətin məbləği və çəkilən xərclərə onun nisbəti səviyyəsi, satışın həcmi və müəssisənin bazar payı, müəssisənin məhsullarına istehlakçıların münasibəti və s. aid edilə bilər. Onu da qeyd edə bilərik ki, bu məqsədlər bir-birinə zidd olmamalı, əksinə bir-birini tamamlamalıdır.
   
2. 
   Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi strukturu mümkün qədər sadə olmalıdır. Təşkilat strukturunun sadəliyi və dəqiqliyi işçi heyətinin ona daha tez və asan uyğunlaşmasına və onların qarşıya qoyulan məqsədlərin realizasiyasında daha aktiv iştirak etməsinə şərait yaradır.
   
3. 
   Müəssisənin bölmələri arasında marketinq fəaliyyətinə və müəssisənin digər fəaliyyət sahəsinə aid olan informasiyaların ötürülməsini təmin edən effektli kommunikasiya sistemi mövcud olmalıdır. Həm də bu kommunikasiya sistemi əks əlaqəyə malik olmalıdır.
   
4. 
   Vahid tabeçilik prinsipi mövcud olmalıdır. Belə ki, konkret bir işçi yalnız bir rəhbərdən tapşırıq almalı, tapşırığın yerinə yetirilməsi haqqında da ona məlumat verməlidir. Bundan başqa, eyni məqsədlərlə həyata keçirilən, oxşar funksiyalar bir qruplaşdırılmalı və onların yerinə yetirilməsi üzrə bir rəhbər təyin edilməlidir.
   
5. 
   Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkilat quruluşu konkret olaraq müəssisənin böyüklüyündən və idarəetmə strukturundan, onun istehsal etdiyi məhsulların çeşidinin genişliyindən, fəaliyyət ərazisindən, bazarın tipindən və real bazar şəraitindən asılı olaraq qurulur. Lakin buna baxmayaraq, müəssisənin marketinq xidməti əsasən funksional, məhsul, regional, bazar və bunların kombinasiyaları əlamətlərinə görə təşkil olunur.
   

Şəkil 2. Marketinqin funksional idarəetmə strukturu

Məhsul yönümlü idarəetmə strukturundan, bir qayda olaraq, iri, qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipindən, yəni filialları muxtar qaydada fəaliyyət göstərən, spesifik xüsusiyyətlərə malik olan və geniş çeşiddə məhsul istehsal edən müəssisələrdə istifadə edilir. (şəkil 3)

Şəkil 3. Marketinq məhsulyönümlü idarəetmə strukturu

Bu idarəetmə strukturunda marketinq xidməti müəssisənin istehsal etdiyi müxtəlif məhsul çeşidi və çeşid qrupları üzrə təşkil edilir və onlar üzrə bütün marketinq fəaliyyəti bu struktur bölmələrinə həvalə edilir. Bu idarəetmə strukturu əvvəlki idarəetmə strukturuna nisbətən baha başa gəlir, daha çox işçi heyəti tələb edir, müxtəlif məhsullar üzrə ayrlıqda fəaliyyət göstərən bölmələr yaradıldığından təkrarçılığa yol verilir. Lakin bu idarəetmə strukturunda marketinq fəaliyyəti hər bir məhsul çeşidi üzrə differensiallaşdırıldığından və marketinq proqramları tərtib edildiyindən və bu fəaliyyətin həyata keçirilməsinə məsuliyyət daşıyan bölməni düzgün müəyyən etmək hər bir bölmə daxilində struktur vahidlərinin fəaliyyətini düzgün əlaqələndirmək və onları vahid məqsədə tabe etməl mümkün olduğundan müəssisənin bazar fəaliyyətinin daha müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsinə nail olmaq mümkün olur. Bunun sayəsində əldə edilən səmərə marketinq fəaliyyətinə çəkilən xərcləri artıqlaması ilə ödəməyə və yüksək mənfəət əldə etməyə imkan verir.

Bazar (istehlakçı) yönümlü idarəetmə strukturundan istehlakçıların məhsul seçimi və davranışı bir-birindən fərqlənən, habelə satılan məhsullar spesifik xidmət tələb edən bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunda marketinq xidməti bazarlar (istehlakçı) qrupları üzrə təşkil olunur və həmin bazarlardakı marketinq fəaliyyəti müvafiq marketinq bölməsi tərəfindən həyata keçirilir.

Bu idarəetmə strukturu istehlakçıların tələbatının, davranış tərzinin və alış motivlərinin daha ətraflı öyrənilməsinə və ödənilməsinə, onlara daha effektli təsiretmə tədbirləri hazırlamağa və s. imkan verdiyindən müəssisə bazarda rəqiblərə nisbətən daha əlverişli mövqeyə malik olur, məhsul satışının həcmini və bazar payını artırır, bütün bunların sayəsində yüksək mənfəət əldə edir. Lakin bu idarəetmə hər bir bazar, istehlakçı qrupu üzrə xüsusi marketinq startegiyası və proqramları tərtib edildiyindən çox və əmək tələb tutumludur, baha başa gəlir. Bu idarəetmə strukturunun digər çatışmamazlığı isə marketinq fəaliyyətində təkrarçılığa yol verilməsi və marketinq xidmətinin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsinin çətinliyidir.

Marketinqin regional idarəetmə strukturunda marketinq xidməti ayrı-ayrı regionlar üzrə təşkil edilir. Başqa sözlə desək, müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi hər bir region üzrə ayrıca marketinq xidməti təşkil edilir. (şəkil 5)



Şəkil 5. Marketinqin regional idarəetmə strukturu

Bu idarəetmə strukturundan əsasən transmilli korporasiyalar, dünyanın müxtəlif ölkə və regionlarında məhsul satan müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunun tətbiqinin zəruriliyi hər bir regionun siyasi-iqtisadi, mədəni, rəqabət, siyasi-hüquqi və s. mühitinin müxtəlif olması ilə izah edilir. Belə ki, müxtəlif regionlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr müvəffəqiyyətli bazar fəaliyyəti həyata keçirmək məqsədilə qeyd edilən mühit amillərini nəzərə almalı və bu amillərə uyğun gələn müvafiq marketinq strategiyası, məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə siyasəti hazırlamalıdır. Bundan başqa bu idarəetmə strukturunda marketinq fəaliyyətini həyata keçirən işçilər həmin regionlarda yaşadığından istehlakçıların tələbatlarını və davranışını daha yaxşı bilir və öz fəaliyyətlərində bunları nəzərə alırlar. Bütün bunlar yüksək effektli biznes fəaliyyəti, xüsusən də marketinq fəaliyyəti həyata keçirməyə imkan verir. Məhsul və bazar yönümlü idarəetmə strukturuna xas olan çatışmazlıqlar bu idarəetmə strukturuna da xasdır, yəni çox xərc və əmək tutumludur, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsində təkrarçılığa yol verilir.

Bir sıra müəssisələr marketinqin idarəetmə strukturunu hazırlayarkən konkret şəraitdən asılı olaraq yuxarıda qeyd etdiyimiz idarəetmə strukturlarının kombinasiyasından, yəni onların müxtəlif variantlarda birləşdirilməsindən istifadə edirlər. Başqa sözlə desək, bu zaman marketinqin tətbiq edilən idarəetmə strukturu özündə müxtəlif idarəetmə strukturlarının əlamətlərini əks etdirir. Bu cür idarəetmə strukturu məhsul-bazar, funksiya-bazar, region-məhsul, məhsul-funksiya və s. əlamətlər üzrə qurula bilər. Məsələn, müxtəlif regionlarda çoxlu sayda müxtəlif çeşidli məhsullar satan müəssisələr regional-məhsul yönümlü idarəetmə strukturu tətbiq edə bilərlər. Bu idarəetmə strukturunda marketinq xidməti ayrı-ayrı regionlar, regionlar üzrə isə ayqı-ayrı məhsullar üzrə təşkil edilir. (şəkil 6)



Şəkil 6. Marketinqin regional – məhsul idarəetmə strukturu

Qeyd etmək lazımdır ki, bazar situasiyasının və müəssisənin məqsədinin, bütövlükdə müəssisənin idarəetmə strukturunun dəyişməsindən, elmi – texniki tərəqqinin inkişafından, istehsalın miqyasının inkişafından və onun mürəkkəbləşməsindən və s. asılı olaraq marketinqin idarəetmə strukturu dəyişə bilər.

Marketinq xidmətinin və onun işçilərinin vəzifə və funksiyaları müəssisənin marketinq fəaliyyətinin vəzifə və funksiyaları, müəssisənin Nizamnaməsi və marketinq xidmətinə dair Əsasnamə ilə müəyyən olunur və onlardan irəli gəlir. Müəssisənin marketinq xidmətinin əsas vəzifəsi müəssisə qarşısında qoyulan məqsədi (məsələn, təchizat və satışın yaxşılaşdırılması kimi) daha yüksək effektlə həyata keçirməyə imkan verən marketinq fəaliyyəti təşkil etməkdir. Müəssisədə marketinq fəaliyyətinə ümumi rəhbərlik marketinq üzrə vitse-prezident (direktor və direktorun müavini) tərəfindən həyata keçirilir. O, müəssisənin marketinq fəaliyyətinin və onunla əlaqədar olan bütün tədbirlərin, habelə bu fəaliyyətin əlaqələndirilməsinə birbaşa məsuliyyət daşıyır. Onun vəzifələrindən biri də məhz maddi-texniki təchizat planlarının tərtib edilməsinə rəhbərlik etməkdir. Marketinqin idarə edilməsi qeyri – mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipi əsasında həyata keçirildiyindən marketinq üzrə vitse – prezident öz səlahiyyətlərinin, vəzifələrinin, funksiyalarının bir hissəsini müəssisənin marketinq fəaliyyətini bilavasitə həyata keçirən struktur vahidinə (idarə, şöbə, bölmə və s.) verir. Bu cür struktur vahidləri qarşıya qoyulan vəzifələri yerinə yetirmək üçün aşağıdakı funksiyaları həyata keçirirlər:

• 
  Marketinq fəaliyyətinin və tədqiqatlarının həyata keçirilməsi üçün zəruri olan informasiyanın toplanması
  
• 
  Marketinq tədqiqatlarının təşkili və aparılması
  
• 
  Marketinq kompleksinin hazırlanması
  
• 
  Marketinqin planlaşdırılması
  
• 
  Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və əlaqələndirilməsi
  
• 
  Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə nəzarət edilməsi
  

Marketinqə dair ədəbiyyatlarda marketinqin idarə edilməsi məsələsinə müxtəlif cür yanaşılır. Bir halda marketinqin idarə edilməsinə istehlakçıların məhsula, ideyaya, xidmətə olan tələbinin ödənilməsini təmin edən mübadilənin həyata keçirilməsinə yönəldilmiş qiymətqoyma, malyeridilişi, bölüşdürmə və satış fəaliyyətinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesi kimi, digər halda isə məhsul və xidmətlərər tələbin yaradılması, istehsal və satış tədbirlərinin planlaşdırılması, təşkili və ona nəzarətin həyata keçirilməsi ilə əlaqədar olan idarəetmə fəaliyyəti kimi yanaşılır. Bu qeyd edilənlərdən göründüyü kimi marketinqin idarə edilməsi prosesi həm marketinq fəaliyyətinin təhlilini və planlaşdırılmasını, planların realizasiyasını və ona nəzarətin həyata keçirilməsini özündə birləşdirir, həm bütün məhsulları, ideyaları, xidmətləri, bütün bazarları əhatə edir, həm də mübadilə prosesinə əsaslanaraq mübadilədə iştirak edən bütün tərəflərin tələbatının ödənilməsinə xidmət edir.

• 
  Bazar imkanlarının təhlili
  
• 
  Məqsəd bazarlarının seçilməsi
  
• 
  Marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması
  
• 
  Marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi
  

Təhlil prosesində marketinq sisteminin elementlərinin amilləri: istehlakçıların

tələbi, alış motivləri, davranış tərzi, rəqiblərin məhsulları və bazar fəaliyyəti, real bazar şəraitində müəssisənin güclü və zəif cəhətləri təhlil edilir. Təhlil əsasən aşağıdakı istiqamətlərdə həyata keçirilir:

• 
  Marketinqin informasiya sisteminin, elementlərinin, marketinq kəşfiyyatının vəziyyətinin, marketinq qərarlarının təhlili
  
• 
  Marketinqin ətraf mühit – mikro və makro mühit amillərinin təhlili
  
• 
  Istehlakçılar bazarının, istehlakçıların davranışının, məhsul alınmasına dair qərarların qəbul edilməsi amillərinin təhlili
  
• 
  Rəqiblərin təhlili prosesində rəqiblərin aşkar edilməsi, onların strategiyasının və məqsədlərinin, sayının və imkanlarının, habelə zəif və güclü cəhətləri müəyyənləşdirilir.
  
• 
  Yeni bazarların aşkar edilməsi imkanlarının təhlili. Bu zaman mövcud bazarlara daha dərindən nüfuz edilməsi, bazarın hüdudlarının genişləndirilməsi, yeni əmtəələrin hazırlanması, yeni bazarlarda yeni əmtəələr təklif etmək hesabına diversifikasiya imkanlarının təhlili.
  
• 
  Firmanın marketinq imkanlarının qiymətləndirilməsi və s.
  

Bundan başqa, hər bir imkanı bazarın həcmi və xarakteri nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirmək lazımdır. Bu isə məqsəd bazarlarının seçilməsi prosesində həll edilir. Bu proses 4 mərhələdən ibarətdir:

1. 
   Tələbatın ölçülməsi və proqnozlaşdırılması
   
2. 
   Bazarın seqmentləşdirilməsi
   
3. 
   Bazarın məqsəd seqmentlərinin seçilməsi
   
4. 
   Bazarda əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi
   

1. 
   Yeganə seqmentdə cəmləşmək. Bu halda firma bazarın yalnız bir seqmentində fəaliyyt göstərməyi qərara ala bilər.
   
2. 
   Alıcı tələbatına yönəlmə. Firma fəaliyyətini konkret alıcı tələbatının ödənilməsinə yönəldə bilər.
   
3. 
   İstehlakçılar qrupuna yönəlmə. Bu halda firma öz fəaliyyətini konkret istehlakçı qrupunun qrupunun tələbatının ödənilməsinə yönəldir.
   
4. 
   Bir-biri ilə bağlı olmayan bir neçə istehlakçı qrupuna xidmət göstərilməsi. Firma bir-biri ilə çox zəif əlaqəd olan, lakin hər birinin firma üçün cəlbedici imkanlar vəd etdiyi bir neçə seqmentə xidmət göstərmək qərarına gəlir.
   
5. 
   Bazarın tam əhatəsi. Firma bazarın bütün seqmentlərinə xidmət etmək qərarına gəlir. Yeni bazara çıxarkən firmanın əksəriyyəti bir seqmentdən başalyır və əgər fəaliyyət səmərəli nəticə verirsə, tədricən digər seqmentlər də əhatə olununr. Bazar seqmentlərinin mənimsənilməsinin növbəliliyi kompleks plan çərçivəsində çox diqqətlə düşünülməlidir.
   

Firma bazarda əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirdikdən sonra marketinq komleksinin işlənib hazırlanmasına başlayır. Marketinq kompleksi – müasir marketinq sisteminin əsas anlayışlarından biri olmaqla özündə aşağıdakı 4 hissəni birləşdirir:

Marketinqin məhsul bölməsində firmanın məqsədbazarına təklif etdiyi məhsullar dəsti başa düşülür. Marketinqin idarə edilməsinin bu bölməsində əsasən aşağıdakı istiqamətlərdə işlər yerinə yetirilir: yeni məhsulun yaradılması ideyasının seçilməsi, qiymətləndirilməsi, məhsulun hazırlanması, onun bazarda testləşdirilməsi və istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi prosesinin təhlili, məhsulun həyat dövranının təhlili və qiymətləndirilməsi, məhsul çeşidi siyasətinin müəyyənləşdirilməsi və meşidim planlaşdırılması, servis xidmətinin təşkili və idarə edilməsi.

Qiymət - əmtəənin alınması üçün istehlakçıların ödədikləri pul məbləğidir. Firmanın qiymət siyasəti və məhsullarının qiyməti elə müəyyənləşməlidir ki, o istehlakçıların tələbinə uyğun gəəlsin, nəzərdə tutulan mənfəəti əldə etməyə, müəssisənin və məhsulun rəqabətqabiliyyətliliyini qoruyub saxlamağa imkan versin. Digər 2 marketinq kompleksinin elementləri – bölüşdürmə və satış kanallarının seçilməsi və kommunikasiya prosesləri və stimullaşdırma da önəmli yerlərdən birini tutur.

3.4 Marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi

Bazar imkanlarının təhlili, marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi ilə tamamlanır. Bu bölmədə firmanın marketinq informasiyası, marketinqin planlaşdırılması sistemi, marketinqin idarəetmə strukturu, marketinqin nəzarət sistemi məsələləri öz həllini tapır.

Bütün bu yuxarıda dediklərimizi qısa və aydın olsun deyə yuxarıdakı şəkildə (şəkil 8) daha aydın təsvir etmək olar.

Beləliklə qeyd etmək lazımdır ki, hər bir firma öz marketinq fəaliyyətinin səmərli idarə olunmasında maraqlıdır. Firma bazar imkanlarını təhlil etməyi, münasib olan məqsəd bazarlarını seçməyi, səmərəli marketinq kompleksini işləyib hazırlamağı, marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsini müvəffəqiyyətlə idarə etməyi bacarmalıdır. Bütün bunlar marketinqin idarə olunması prosesini təşkil edir.

4. Marketinqin idarə edilməsində informasiya və kommunikasiya təminatı

Müəssisənin marketinq kompleksində informasiya və kommunikasiya sistemi mühüm rol oynayır. Hər bir marketinq fəaliyyəti məhsul istehsalı (xidmət göstərilməsi) bazarındaformalaşmış konkret vəziyyət haqqında biliklərə əsaslanır. Marketinq tədqiqatlarının və tədbirlərinin böyük əksəriyyəti informasiya sistemi ilə bağlıdır və məhz onun əsaasında həyata keçirilir. Məsələn, məhsullara olan tələbin öyrənilməsi, satış bazarının tədqiqi, məhsullların istehsal xüsusiyyətlərinə istehlakçıların münasibəti və s. bütün bunlar marketinq fəaliyyəti üçün zəruri olan informasiyalardır.

Marketinq fəaliyyəti üçün informasiyanın əhəmiyytini və zərurililiyini nəzərə alaraq, “informasiya” sxeminə bir qədər ətraflı nəzər yetirmək məqsədəuyğundur. Informasiya sistemi L. Deem tərəfindən hazırlanmışdır və özündə 8 bloku birləşdirir:

1. 
   Mənalı informasiyalar (kinofilmlər, qəzet və jurnallar)
   
2. 
   Köməkçi xidmətlər (risk kapitalı, bankalr, proqramlaşdırma, məlumatların verilməsi və s.)
   
3. 
   İnformasiya texnologiyası (kompüterlər, terminallar, uçot blankı və s.)
   
4. 
   Əlaqələndirilmiş texnologiya (rəqəm məlumatı, fərdi kompüter və s.)
   
5. 
   Rabitə (radio, televiziya, telefon, poçt-rabitə vasitələri, kommunitatorlar)
   
6. 
   Radio və televiziya kanalları (radio şəbəkəsi, telefaks, qısa dalğalı rabitə)
   
7. 
   Rabitə kanalları (teleqraf, telefon, beynəlxalq rabitə vasitələri, peyk rabitəsi və s.)
   
8. 
   Düşüncə xidmətləri (yeniliklər xidməti, fond birjası haqqında məlumat, informasia detalları, statistik indekslər və s.)
   

Hər bir müəssisəyə, təşkilata, firmaya müəyyən iqtisadi idarəetmə obyekti kimi baxmaq mümkündür. Digər tərəfdən, hər bir ayrıca idarəetmə obyektinə hər hansı müəssisənin, yaxud ərazi və ya sahəvi əlamət üzrə birləşdirilmiş müəssisələr qrupunun tərkib hissəsi kimi baxmaq olar.

İqtisadi idarəetmənin istənilən obyekti onunla əlaqəli olan iqtisadi informasiya sistemindən (İİS) ayrıca fəaliyyət göstərə bilmir. Bu İİS-in məlumatlarına müəyyən informasiya mənbəyi kimi baxılır və buna daxili informasiya deyilir. İİS-nə daxil olan informasiya giriş, tərk edən informasiya isə çıxış informasiya adlanır. Giriş informasiya xarici və daxili giriş informasiyanın birləşməsindən əmələ gəlir. Xarici giriş informasiya xarici mühitdən daxil olan informasiyadır. Daxili giriş informasiya müəssisənin özündən daxil olan informasiyadır. Daxili giriş informasiya ilə xarici giriş informasiya tamamilə fərqli informasiyalar olub, tamamlilə başqa-başqa xarakterə malikdirlər. Giriş informasiyadan fərqli olaraq, çıxış informasiyanın tərkib hissələri demək olar ki, bir-birindən o qədər də fərqlənmir. əslində bunlar eynimənalı informasiyanın müxtəlif ünvanlara yönəldilməsindən ibarətdir. Yəni İİS giriş informasiyanı çıxış informasiyaya çevirən dəyişdirici, yaxud funksional blok kimi təsəvvür edilir.

Səmərəli marketinq tədbirlərinin təhlili, planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və bütün bu işlərə nəzarət edilməsi üçün menecerlərə çoxlu sayda informasiya tələb olunur. Menecerə istehlakçılar, müştərilər, rəqiblər, təmsilçilər (dilerlər) və bazarda fəaliyyət göstərən digər subyektlər barədə informasiya lazımdır. Marketinq üzrə mütəxəssislərin fikrincə, kompaniyanı operativ idarə etmək onun gələcəyini müəyyən etmək deməkdir, bunu üçün isə informasiyaya malik olmaq lazımdır. Marketinq sahəsində işləyən mütəxəssislər artıq informasiyaya təkcə optimal qərarlar çıxarılması vasitəsi kimi deyil, rəqiblər üzərində üstünlüyü, satışın həcminin artırılmasını nəzərdə tutulan mənfəətin əldə edilməsini, qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olunmasını təmin edən resurs kimi baxırlar.

Yaxın keçmişə qədər kompaniyalar elə də iri deyildi və onlarda işləyən qulluqçular öz müştərilərinin, demək olar ki, hamısını şəxsən tanıyırdılar. İdarəedicilər marketinq informasiyasını əsasən müştərilərlə ünsiyyətdə, onları müşahidə etməklə və onlara suallar verməklə alırlar. Lakin son dövrlərin inkişaf tempi yeni marketinq informasiyasına ehtiyac yaratmışdır. Kompaniyaların fəaliyyəti beynəlxalq miqyasda genişləndikcə onlar daha uzaq bazarlar barədə informasiyaya ehtiyac duyurlar. Alıcıların da gəlirləri artıqca, almaq istədikləri mal barədə daha çox biliyə malik olduqlarından, mal seçərkən daha çox tələbkar olurlar. Buna görə də satıcılar malların müxtəlif xüsusiyyətlərinə və xassələrinə alıcı reaksiyası barədə daha dəqiq informasiyaya malik olmalıdırlar. Daha mürəkkəb marketinq yanaşmalarının tətbiqi və rəqabətin güclənməsi tələb ki, satıcılar tətbiq edilən marketinq vasitələrinin səmərəliliyi barədə maksimal informasiyaya malik olsunlar. Nəhayət menecerlər müasir dəyişkən dünyada qərar qəbulu üçün ən yeni informasiyaya ehtiyac duyurlar.

İnformasiyanın həcmi durmadan artmaqdadır. Mütəxəssislər belə hesab edirlər ki, müasir dünya sənaye iqtisadiyyatından informasiya iqtisadiyyatına keçməyə başlamışdır. Son hesablamalara görə indi ABŞ-da işçi qüvvəsinin təqribən 65 % - i bu və ya digər dərəcədə informasiya emalı ilə məşğuldur. Halbuki, 1950-ci ildə bu rəqəm 17 % təşkil edirdi. Müasir kompüter sistemlərindən və digər informasiya texnologiyalarından istifadə edərək kompaniyalar nəhəng həcmdə informasiya bloku yaradırlar. Faktiki olaraq müasir menecerlər həddən artıq informasiya ilə yüklənirlər. Müasir dövrdə problem informasiya kasadlığında deyil, informasiya artıqlığındadır. Bununla yanaşı marketinq üzrə mütəxəssislər tez-tez faydalı informasiya çatışmamazlığından, yaxud da külli miqdarda faydasız informasiyanı öyrənmək məcburiyyətində qaldıqlarından şikayətlənirlər. Əgər informasiyanın kompaniya daxilində yayılmasına baxsaq, hətta ən sadə faktların axtarışı da çox böyük əhəmiyyət kəsb edir. İşçilər çox zaman informasiyanı gizlədirlər, çünki belə hesab edirlər ki, həmin informasiya onların işinə mane ola bilər. Bəzən faydalı informasiya həddən artıq gecikir və ondan istifadə etməyə ehtiyac olmur. Təzə informasiyada isə çox zaman həddən artıq qeyri-dəqiqliklər müşahidə olunur. Halbuki, marketinq menecerinə daha keyfiyyətli informasiya lazımdır.

Marketinq informasiya sistemi (MİS) insanlardan, avadanlıqlardan və marketinq qərarlarının qəbul edilməsi üçün aktual, məqamlı və dəqiq informasiyanın yığılması, təsnifləşdirilməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və yayılması üzrə tətbiq edilən müəyyən metodoloji qaydalardan ibarətdir. Marketinq informasiya sistemi (MİS) konsepsiyası aşağıdakı kimi təsvir edilir:



Şəkil 9. Marketinq İnformasiya Sistemi

Göründüyü kimi MİS marketinq üzrə idarəedicidən başlayır və elə onun özündə də qapanır. Lazımi informasiyanı yığmaq üçün firmadaxili hesabatlar sistemi, marketinq kəşfiyyatı və marketinq tədqiqatları nəticəsində əldə edilən məlumatlar çox faydalıdır. İnformasiyanın təhlili prosesi informasiyanı qəbul və istifadə etmək üçün münasib şəklə salır. Prosesin sonunda MİS informasiyanı lazımi formada və lazımi vaxtda idarəediciyə təqdim edir ki, o, marketinq tədbirlərini planlaşdırmaq, həyata keçirmək və nəzarət etmək üçün istifadə edə bilsin.

Bir çox ədəbiyyatlarda marketinq – müəssisənin istehsal – satış fəaliyyətinin idarə edilməsi konsepsiyası kimi verilir. Buna görə də istehlakçıların tələbatlarının öyrənilməsi, marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi, satışdan maksimum gəlirin əldə edilməsi kimi məlumatlar, informasiya ən vacib amil hesab edilir.

Marketinqə aid olan iqtisadi ədəbiyyatların məlumatlarına görə, kommunikasiya formalarının təsnifatını indiyə qədər dəqiq vermək mümkün olmamışdır. Bu, onun həddən artıq mürəkkəb, həm də çox zəruri bir proses olması ilə bağlıdır. Ümumiyyətlə marketinq sisteminin kommunikasiyasına: reklam, satışın həvəsləndirilməsi (promotion), ictimaiyyətlə əlaqə (PR), şəxsi satış və s. aid edilir. Bununla yanaşı, kommunikasiyasının bəzi məsələlərini qiymət, məhsul və bölgü sistemləri də yerinə yetirir. ən ideal halda da marketinq sisteminin bütün vasitələrinə ümumi konsepsiya çərçivəsində baxılmalıdır. Belə ki, əgər məhsul pisdirsə, qiymət yuxarıdırsa, yaxud məhsul satılmırsa, bu zaman ən yaxşı reklam kompaniyası belə vəziyyətdən çıxmağa kömək edə bilməz. Çünki marketinq sisteminin əsas və həlledici elementləri hesab edilən keyfiyyətli məhsul, qiymət, təklif və s. qaydasında deyilsə, buna heç nə ilə köməklik göstərmək mümkün deyildir.

Son illərdə kommunikasiya sisteminin rolu və əhəmiyyəti daha da artmışdır. Buna isə bazar şəraitinin mürəkkəbləşməsi və rəqabətin kəskinləşməsi səbəb olmuşdur.

“NURGÜN TRADİNG ŞİRKƏTİ” TİMSALINDA MÜƏSSİSƏNİN MARKETİNQ XİDMƏTİ STRUKTURU

İndi isə bütün bu dediklərimizi, yəni müəssisədə marketinq xidmətinin idarəetmə strukturunun vəzifə və funksiyaları, eyni zamanda müəssisədə marketinqin idarə edilməsi prosesini konkret bir müəssisə üzərində şərhinin verək. Belə olan halda dediklərimizi praktik daha aydın təsəvvür edə bilərik.

Belə ki, yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi, şirkətin marketinq xidməti strukturu başda direktor olmaqla aşağıdakı kimi qurulmuşdur.

Şəkildən də göründüyü kimi, şirkət funksional, məhsul, regional quruluşun kombinasiyasından ibarət xidməti struktura malikdir. Funksional quruluşun əlamətləri kimi şirkətdə marketinq menecerinin öhdəliyində olan bazar araşdırması, planlaşdırma, biznesin inkişafı şöbəsi, satış qrupu (trading), PR-Reklam qrupu və müştəri xidmətləri qrupu fəaliyyət göstərir.

Hər məhsul qrupu ayrıca bir departament təşkil etdiyindən onların da ümumu marketinq müdirinə tabe olan departament müdirləri vardır. Hər departament müdirinin tabeçiliyində isə dağıtım qrupu, preseller qrupu fəaliyyət göstərir.

Sözügedən şirkətdə marketinqin idarə edilməsi prosesinə gəldikdə isə, ilk öncə onu qeyd edək ki, marketinq şöbəsinin tabeçiliyində olan marketinq-menecerləri marketinq tədqiqatları aparır, rəqibləri daim izləyir, yeni təkliflər hazırlayır, promotion kompaniyalar keçirir və ya bu haqda yuxarıya təklif göndərir, aylıq planların bölünməsində öz məsləhətlərini verir, gələcək satışı proqnozlaşdırmaq üçün forecast hazırlayır, gündəlik satışı izləməklə baş verə biləcək kənarlaşmaları əvvəlcədən müəyyən edir, keçirilən kompaniyaların effektivliyini yoxlayır və s. qeyd edək ki, şirkət bazarda 3 məhsul qrupu üzrə 150-dən çox çeşid üzrə çıxış edir. Həmçinin şirkət, yalnız qeyri-qida sahəsində istehsalçı, qida və sular sahəsində isə vasitəçi kimi çıxış edir. O səbəbdən şirkətdə həmçinin satınalma şöbəsi də fəaliyyət göstərir. Məhsul çeşidlərinə beynəlxalq səviyyəli brendlər daxil olduğundan həmin məhsullların ölkəmizdəki nümayəndilikləri tərəfindən qarşılıqlı şəkildə həvəsləndirmə tədbirləri keçirilir. Yəni, nümayəndəlik vasitəçi olaraq bu şirkətə xüsusi endirim kompaniyaları keçirir, öz növbəsində vasitəçi kimi çıxış edən bu şikət də ərazi üzrə topdan, supermarketlər, apteklər üzrə məhsulların dağıtımını, eyni zamanda həmin obyektlərə öz tərəfindən həvəsləndirmə kompaniyaları keçirir.

Bütün bu fəaliyyətləri isə şirkətdə Nəzarət Şöbəsi daim nəzarətdə saxlayır. Ümumilikdə bütün bu sadaladığımız şöbələr isə birbaşa Strateji Planlaşdırma şöbəsi müdirinə tabedirlər. Son strateji qərar bu şöbə müdiri tərəfindən qəbul edilir.