SİVİl toplum kuruluşlarinin iletiŞİM Çabalarinda bir medya olarak internet yrd. Doç. Dr. Çiğdem ŞAHİn başfirinci
|
|  Yüklə 185 Kb.
|
|
SİVİL TOPLUM KURULUŞLARININ İLETİŞİM ÇABALARINDA BİR MEDYA OLARAK İNTERNET Yrd. Doç. Dr. Çiğdem ŞAHİN BAŞFIRINCI Karadeniz Teknik Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü cigdem.basfirinci@gmail.com
Son yıllarda, demokratikleşme ve ekonomik kalkınma sürecinde bir itici güç olarak sahip olduğu potansiyelin keşfedilmeye başlanması ile, sivil toplum kuruluşları toplumsal değişim ve dönüşümün anahtar kavramlarından birisi haline gelmiştir. Dünyadaki gelişimine bakıldığı zaman sivil toplum kuruluşlarının devlet merkezli olmaktan uzaklaşarak toplumsal inisiyatifle beslenen bir karakter kazanma ve küreselleşme eğiliminde oldukları görülmektedir. Duruma Türkiye açısından bakıldığında, geçmişi Osmanlı’daki “vakıf” kavramına uzanan sivil toplum kuruluşlarının sosyal ve siyasi yaşamda daha fazla kabul gören bir varlık alanı oluşturabilmesi için nicel anlamda yaygınlaştırılmalarının yanı sıra nitel anlamda da iyileştirilmelerinin gerekli olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalışmada da bu gereklilikten yola çıkılmış ve ülkemizdeki sivil toplum kuruluşlarının sorunlarına iletişim odaklı bir perspektiften bakılarak çözüm önerileri sunulmaya çalışılmıştır. SOSYAL ALANDA YÜKSELEN BİR DEĞER OLARAK SİVİL TOPLUM KURULUŞLARI 1980’lerden bu yana, dünyadaki gelişime paralel olarak sivil toplum kuruluşları(bundan sonra STK’lar) Türkiye’de de gelişim sürecine girmiştir. Türkiye’de bugün hem toplumsal değişimin önemli bir aktörü olarak sivil toplumun güçlendiği, hem de STK’ların bir örgütsel yaşam alanı olarak farklı yapılanmalar halinde yaygınlaştığı görülmektedir. STK’lar farklı alanlarda çalışan gönüllü örgütlerden, düşünce kuruluşlarına, sosyal hareketlerden vatandaşlık inisiyatiflerine, hükümet dışı örgütlerden sendikalara ve meslek odalarına kadar geniş bir yelpaze içinde hareket eden “örgütsel alanı” temsil etmektedir. Bu örgütsel yapıları içinde, sivil toplumun hareket alanı, 1980’lerden bu yana, ama özellikle 2000’li yıllar içerisinde sadece yerel ve ulusal değil, bölgesel ve küresel bir nitelik de kazanmıştır. Bugün ülkemizde 150.000’ne yakın STK’nın var olduğu tahminlenmekte ve bu nicel artış, kendisini söylem düzeyinde de göstermektedir. Sivil toplum söylemi bugün farklı aktörler tarafından Türkiye’nin demokratikleşmesinin ön-koşulu olarak kullanılmakta, tüm siyasi partiler kendilerini demokrasinin yanında gösterirken, sivil toplumun önemine referans vermektedirler. Sivil toplum söylem düzeyinde devletin demokratikleşmesinin, güçlü ekonomi programlarının, Türkiye’nin AB’ye girme sürecinin önemli bir aktörü olarak tanımlanmaktadır(Keyman 2006 1). Bununla birlikte, sivil toplumun yeniden canlanma süreci, ciddi sorunları da beraberinde getirmiştir. Sivil toplum hızla yaygınlaştıkça ilk olarak, “sivil toplumun ne anlama geldiği” muğlaklaşmaya başlamıştır(Keyman 2006 1). Sivil toplum kavramı, toplumun tüm kesimlerince aynı anlamı içermediği gibi, farklı sentezlerin meşruluk kılıfı olma işlevini de görmeye başlamıştır(Özüerman 2005 507). Bir başka ifadeyle, Ehrenberg’in de ifade ettiği gibi sivil toplum kavramının sivil toplumun gelişmesine katkıda bulunmayan farklı ideolojiler ve aktörler tarafından kendi çıkarları doğrultusunda suistimal edilmesi; sivil toplumdan faydalanmaya başlanması ile eşzamanlıdır(Ehrenberg 1999-www.step .org.tr/default.asp). Bu anlamda konuya sivil toplumun tanımı ile başlamak gerekirse, sivil toplum “toplumsal sorunlara etkili ve uzun dönemli çözüm bulma sürecine aktif olarak katılan ve bu temelde de siyasi aktörleri bu çözümleri yaşama geçirecek politikalar üretmeye yönlendirmek için çalışan farklı gönüllü kuruluşların devletin direkt müdahalesi dışında oluşturduğu ortak alan” olarak tanımlanabilir(Keyman 2006 3). Sivil toplumu tüm dünyada güçlendirmeyi amaçlayan CIVICUS’un (World Alliance for Citizen Participation) sivil toplum tanımı ise, yukarıdaki sorunları da gözönünde bulunduran, devlet denetimi dışındaki gönüllü örgütleri içeren ve geniş alana yayılan bir sivil topluma değinmekte, ancak gerek iyi toplum yönetimine olumlu katkıda bulunan gerekse değerler bağlamında olumsuz nitelikteki örgütleri içeren bir tanımdır(www.step .org.tr/default.asp). STK’lar ise AB’nin tanımına göre, örgütlenmiş vatandaşların yaşadıkları ülkenin toplumsal ve ekonomik kalkınmasına, sivil toplum düzenine doğrudan katkıda bulunarak katılımcı demokrasinin oluşturulması ve sürdürülmesi açısından (kimi zaman devletten de fazla) yaşamsal bir rol üstlenen kurumlar olarak tanımlanmaktadır(Ciğerdelen 2005 518). Sivil toplumun sorunları, tanımına ilişkin olarak yaşanan kavramsal kargaşa ile sınırlı değildir. Özüerman, Türkiye’de demokrasinin kurumsal bir gelenek oluşturmamış olmasını, dolayısı ile demokratik bir kültürün yerleşmemiş olmasını, sivil toplumun Türkiye’deki en önemli engeli olarak göstermektedir(2005 511). Bu anlayışın sivil toplum kuruluşlarının elini kolunu bağladığı ve vatandaşların genel anlamda herşeyi devletten bekleme eğiliminde oldukları bir dereceye kadar doğru olarak kabul edilebilirse de, diğer yandan aynı vatandaşların devleti sorgularken sergiledikleri rasyonelliğin ve Türkiye’de varolan yapısal bir takım sıkıntıları aşmada siyasi partilere duyulan güvensizliğin sivil toplum örgütlerine önemli fırsatlar yarattığı da gözönünde bulundurulmalıdır. Bu anlamda siyasi partilere duyulan güvensizlik, devleti sorgulama ve etkileme konusunda sivil toplum kuruluşlarına ilişkin beklentileri yükseltmektedir. Bu çerçevede sivil toplumun ve dolayısıyla sivil toplum kuruluşlarının sorunlarını “ülkemizde demokratik kültürün yerleşmemiş olması” ekseninde tartışmak, konuya ilişkin çözüm önerileri üretebilmek adına kısır bir çaba olacağı gibi, aynı zamanda sorunu bir takım dışsal faktörlere dayandırarak açıklamaya ve tartışmaya çalışmak gibi soyutlayıcı bir yaklaşıma da sebep olur. Dolayısıyla, devlet ile toplum arasındaki etkileşimi sağlamada- ki bu anlamda siyasi partilerin fayda üretemedikleri toplumun her kesimince kabul görmektedir- bir araç konumundaki sivil toplum kuruluşlarının sorunları irdelenirken, öncelikle STK’ların içsel nitelikteki sorunlarından bahsetmek ve olası çözüm önerilerinde bulunmak daha yerinde bir yaklaşımdır. ÜLKEMİZDEKİ STK’LARIN GÜÇSÜZ YÖNLERİ CIVICUS ile sivil toplum kuruluşlarının ülkemizdeki yasal, mali ve işlevsel altyapısını geliştirmeyi amaçlayan TÜSEV’in (Türkiye Üçüncü Sektör Vakfı) birlikte yürüttükleri ve 2006 yılında açıkladıkları Uluslararası Sivil Toplum Endeksi Türkiye Ülke Raporu, ülkemizdeki sivil toplum kuruluşlarının mevcut zayıflıklarını altı başlık altında özetlemektedir (www.step.org.tr/default.asp):
Araştırma bulguları, ülkemizdeki sivil toplum kuruluşlarının sorunlarının önemli bir ölçüde içsel sebeplerden kaynaklandığı yönündeki savı doğrular niteliktedir. Keza, STK’ların kurumsal kapasitelerinin düşük olması, STK’lar arası iletişim ve işbirliğinin zayıflığı ve STK’ların yönetim konusundaki yetersizlikleri, tamamen içsel nitelikteki sorunları vurgulayan konu başlıklarıdır. Bu konu başlıklarına iletişim odaklı bir yaklaşımla bakıldığı zaman, bir çok problemin temelinde iletişim sorunlarının yer aldığı görülür. Şöyle ki, Türk halkının genel itibariyle sivil toplum kuruluşlarına üyelik oranının çok düşük olması, STK’lar arası iletişim ve işbirliklerinin düşük seviyede olması ve STK’lara yönelik güven eksikliği gibi konu başlıkları, iletişimle ilgili bir takım sıkıntıların varlığına işaret etmektedir. Dolayısıyla, planlı iletişim çabaları ile üstesinden gelinebilecek nitelikteki bu sorunlara, yine bu bakış açısından yaklaşarak çözüm önerilerinde bulunmak faydalı olacaktır.Bu noktada akla, sivil toplum örgütleri için planlı iletişim çabalarının çıkış noktası olarak hangi teori ya da hangi disiplinin baz alınması gerektiği yönündeki sorular gelmektedir. STK’LARIN İLETİŞİM ÇABALARINA İLİŞKİN KAVRAMSAL BİR TARTIŞMA: PAZARLAMA MI – İLİŞKİSEL PAZARLAMA MI? Weisbrod kar amacı taşımayan organizasyonların günümüzde ticari bir birimmişçesine faaliyet göstermekte olduklarını ifade etmiş (Weisbrod 1998 1), Clarke ve Mount da bu olguyu onaylayarak, sözkonusu ticarileşmenin altında yatan temel sebep olarak sivil toplum kuruluşlarının sayılarının hızla artmasını göstermişlerdir(Clarke ve Mount 2001 79). Her ne kadar bu konuda pazarlama akademisyenleri arasındaki genel inanış, pazarlama kavramının sivil toplum kuruluşlarına uygulanabileceği yönünde(Kotler ve Levy 1969; Lovelock ve Weinberg 1978; Kotler 1982; Birks ve Southan 1990) ise de 1990’lı yılların başından beri bu fikre kuşkuyla yaklaşanların( Rotschild 1979; Scrivens ve Witzel 1990;Wensley 1990; Easton ve Araujo 1994; Graham 1994; Bruce 1994; Greenley ve Oktemgil 1995, Brennan ve Brady 1999) sayısı artmaktadır. Çünkü , sivil toplum örgütleri organizasyon yapısı, işleyiş ve felsefe itibariyle ticari nitelikteki işletmelerden oldukça farklıdırlar. Bu farklılıkların başında STK’ların işlevsel olarak temel önceliklerinin mal ya da ürün satmak değil, temel nitelikteki bir misyona hizmet etmek olması gelmektedir(Wenham vd. 2003 215). O halde, sivil toplum kuruluşlarının iletişim çabalarının merkezine geçerli yani uygun bir kavram yerleştirerek konuya ilişkin sağlıklı çözüm önerileri sunabilmek için, konuya öncelikle kavramsal açıdan yaklaşarak, ticari kurumlara ait bir enstrüman niteliğindeki pazarlamanın STK’lar açısından uygulanabilirliği irdelenmeli ve uygulanabiliyor ise de bunun hangi dereceye kadar yapılabileceği tartışılmalıdır. Amerikan Pazarlama Birliği pazarlamayı “Müşteriler için değer yaratmaya, müşterilerle iletişim kurmaya ve müşterilere değer sunmaya yönelik çabaları ve organizasyona ve paydaşlarına fayda yaratacak nitelikteki müşteri ilişkileri yönetiminin kapsadığı süreçleri içeren organizasyonel bir fonksiyon” olarak tanımlamaktadır (www.marketingpower.com/content4620.php).Bu tanımdan hareketle, içerdiği çabalar ve süreçler açısından pazarlama kavramının STK’lara uygun olduğu söylenebilirse de, müşteri kavramının STK’lar için neyi ifade ettiğinin netleştirilmesi gerekmektedir. Çünkü, söz konusu olan organizasyon bir sivil toplum örgütü olduğunda, müşteriler ile organizasyonun diğer paydaşları arasındaki farklar belirsiz hale gelmektedir. Müşterinin “bir ürün ya da hizmetin mevcut veya potansiyel alıcısı” olarak tanımlandığı biliniyorken(www.marketingpower.com/mg-dictionary.php), STK’lar açısından bir ürün ya da hizmeti kullanabilmek için ona herhangi bir bedelin ödenmesi her zaman zorunlu olmayabilir(Brennan ve Brady 1999 333).Ayrıca sivil toplum örgütlerinden bağış talebinde bulunanlar da müşteri kabul edilmektedirler(Tek 1999). Sivil toplum kuruluşlarındaki müşteri kavramını tanımlama çabası adına, yine pazarlamanın tanımından hareketle STK’ların değer yaratma, iletişim çabasına girme ve böylece oluşan değeri sunma işlevleri itibariyle toplumun hangi kesimlerine hizmet ettiklerine bakmak açıklayıcı olabilir. STK’lar genellikle uzun vadede ve toplumun önemli sayılabilecek bir kesimine değerler sunmayı hedeflediklerinden, bu hedeflere ulaşabilmeleri için toplumun çok geniş bir kesimini içerecek türdeki çabalara girmeleri ve çok geniş bir müşteri portfoyüne ilişkin müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerinden geçmeleri beklenir. Brennan ve Brady, her birisi farklı bir müşteri ilişkileri taktiği dolayısıyla da farklı türde bir iletişim çabası gerektirmesi itibariyle STK’larda müşteri kavramının “STK’ların iletişim çabalarında yer alan altı grup" modelinden yola çıkılarak tanımlanması gerektiğini savunmaktadırlar(Brennan ve Brady 1999 333). Bu model incelendiğinde, STK’ların paydaşı niteliğindeki bu altı farklı grubun zaman zaman birbirleri ile örtüştüğü ve kendi aralarında belli bir iletişime sahip oldukları görülmektedir. 
STK’ların iletişim çabalarında yer alan altı grup
Kaynak: Brennan ve Brady 1999 334’den uyarlanmıştır. Modeli biraz daha detaylı olarak açıklamak gerekirse, iç müşteriler STK’larda çalışan personeli, STK’ların fon ve hizmet sunumunda aracılık eden tüm birey ve kurumları kapsamaktadır. Bilindiği üzere, personel, bir kurumun tüm faaliyetlerinde emeği bulunan entelektüel sermaye olarak, kurumun hedeflerine ulaşmasında çok önemli bir rol oynamaktadır. Bu anlamda, STK’ların iç müşterilere yönelik iletişim çabalarının diğer gruplar ile olan iletişim çabalarından ayrı bir zemine oturtulması şarttır. Referans grupları bir şekilde STK’nın farkında olan kişi ve gruplar olarak(eski müşteriler, STK personelinin aile ve arkadaş çevresi, diğer STK’lar vb.) STK’ların potansiyel nitelikteki müşterilerini fark edebilen ve onları STK’ya yönlendirebilen gruplardır. Bu grupta yer alanların temel işlevi genellikle kulaktan kulağa iletişim ya da sözel iletişim yolu ile STK’lara yönelik gönüllü sözcülük biçimindedir. Nüfuz sahipleri olarak tanımlanan grup, STK’ların varlığına ve işleyiş biçimine ilişkin düzenlemelerde söz sahibi olan paydaşları ifade etmektedir. Bu grupta yer alanların STK’lara ilişkin düşünce ve uygulamaları, kitlelerin STK’lara ilişkin tutum ve davranışları üzerinde büyük ölçüde etkilidir. Tedarikçiler, STK’ların işlevlerini yerine getirmesinde kullanacakları kaynakları sunan birimler olarak sivil toplum örgütlerinin varlıklarını sürdürmelerindeki en hayati organları temsil eden gruptur. Dolayısıyla, STK’ların tedarikçileri ile olan iletişim biçimi ayrı bir önemi hak etmektedir. Personel piyasası olarak tanımlanan grup ise potansiyel personeli içermektedir. Özellikle ülkemizde STK’ların başarılarının toplumun sadece küçük bir kesiminin çabalarına dayandığı bilinmekte iken(www.step.org.tr/default.asp) potansiyel nitelikteki iç personelin tedariki ciddi bir iletişim planlamasını gerekli kılmaktadır. Bu modelden de görülebileceği gibi STK’ların değer yaratma, iletme ve sunma çabalarının merkezindeki grup, diğer beş grubu da kısmen içeren müşteri grubudur. Bu modeldeki müşteri grubu ile ifade edilmek istenen, bağışçılar, destekçiler ve bağış kullanıcılarıdır. Özetle, STK’lardaki müşteri kavramı, firmalardaki müşteri kavramı ile birebir örtüşmemektedir. Toplumsal sorunlara çözüm bulma çabasının oluşturduğu bir iletişim alanı olarak bakıldığında sivil toplum kuruluşları geleneksel müşteri tanımından çok daha geniş ve çeşitli grupları içeren bir yapıya sahiptir(Brennan ve Brady 1999). Çünkü STK’lar sadece kaynakların dağılımında değil, kaynakların ediniminde de ciddi pazarlama çabalarına ihtiyaç duymaktadırlar. Aynı şey ticari kurumlar için geçerli değildir. Dahası, STK’ların hedefleri, ticari organizasyonlarınkine oranla çok daha uzun dönemli ve toplumun geneline yaygın hedeflerdir. Ayrıca, Kotler ve Andreasen’in de belirttikleri gibi STK’lar genellikle müşteri odaklı olmaktan çok organizasyon odaklı bir yapı sergilemektedirler(Wenham vd. 2003 215). İçerisinde bulundukları çevre ve varoluş sebepleri açısından bakıldığında, STK’ların çözüm üretmekten çok varolan bir sorunu çözmek amaçlı olduklarını söylemek mümkündür. Bu anlamda proaktif bir yaklaşımı gerekli kılan pazarlama yönetimi, reaktif bir yapıya sahip olan STK’lara çok da uygun olmayabilir. Ayrıca STK’lar bir pazarlama planı geliştirseler dahi,bu sonuçların ölçümlenmesi çok zor olacağından yine çok ciddi güçlüklerle karşılaşacaklardır. Çünkü STK’ların elde ettikleri sonuçlar uzun vadelidir. Üstelik yarattıkları faydaların çoğu da soyuttur ve sadece STK’ların paydaşlarına değil toplumun tamamına yaygındır. Yine Rotschild (1979) ve Kotler(1983) sivil toplum örgütlerinin yeterince ilgi görmemesinin sebebi olarak sivil toplum örgütlerinde yer almanın kişinin kendisine bireysel bir kazanç sağlamamasını göstermişlerdir. Oysa bilindiği üzere, işletmelerin müşterileri genellikle bedelini ödedikleri mal ve hizmetleri bireysel olarak tüketme şansına sahiptirler. Rotschild sivil toplum kuruluşlarının bu özelliğinden kaynaklanan olumsuzlukları aşmanın sadece uygun iletişim stratejileri ile mümkün olacağını ifade etmiştir(Denney 1999 155). STK’ların pazarlama karmasını uygulama biçimi bakımından da işletmelerden farklı olduğu görülmektedir. Crompton ve Lamb(1987), yaptıkları çalışma ile pazarlama karması öğelerinin, hükümet ve sosyal hizmetlere uyarlanabilir olduğunu ileri sürmüşlerdir. Benzer şekilde Tek de kar amaçsız örgütlerin pazarlama faaliyetlerinin genel olarak hizmet pazarlanmasına benzediğini ifade etmiştir(Tek 1999 437). Buna karşın Rotschild çalışmasında STK’ların pazarlamayı kullanmalarının çok zor olduğunu ileri sürmekte(1979), Scrivens ve Witzel özellikle de ortada bir ürün ya da hizmetin bulunmadığı aktiviteler açısından, pazarlama teorisinin konuya bir bakış açısı sunamadığını ifade etmektedirler(1990). Sonuç olarak, pazarlama teorisinin STK’lar açısından uygulanabilirliğine ilişkin bir takım belirsizliklerden ve teoride STK’lar açısından bir takım boşluklar olduğundan bahsetmek mümkündür(Clarke ve Mount 2001 80). Aslına bakılırsa, bu haliyle STK’ların mal ve hizmet odaklı ve kısa dönemli özellikleri içinde barındıran “pazarlama” kavramından daha çok, mal ve hizmete değil ilişki kurmaya odaklanan ve uzun dönemli özellikleri içinde barındıran “ilişkisel pazarlama”ya daha yatkın oldukları görülmektedir(Brennan and Brady 1999).Keza, Berry de karmaşık ve kişiselleştirilmiş nitelikteki hizmetler sunan organizasyonlar için ilişkisel pazarlamanın özellikle faydalı olacağını ileri sürmüştür(Berry 1995). Conway ise, sivil toplum örgütlerinin giderek ticarileşmesi, sivil toplum örgütlerince sunulan hizmetin serbest piyasa ekonomisine göre şekillenmesi gerektiğine yönelik toplumda oluşan genel kanı ve devlet başta olmak üzere nüfuz sahiplerinin sivil toplum örgütlerinin sundukları hizmetin kalitesine yönelik beklentilerini yükseltmeleri gibi sebeplerin, ilişkisel pazarlama kavramını STK’lar açısından önemli hale getirdiğini ifade etmektedir(Conway 1997). İlişkisel pazarlama müşterilerle, tedarik zincirinde yer alan birimlerle ya da pazarlama çevresinde yer alan diğer taraflarla uzun dönemli ve/veya güvene dayalı ilişkiler kurma, geliştirme ve yönetme amacına ilişkin bilinçli faaliyetler biçiminde tanımlanabilir(www.marketingpower.com/mg-dictionary.php). Boone & Kurtz ise bir organizasyonun müşterileri ile karşılıklı kazanç sağlamalarına ilişkin uzun dönemli bağlantılar /ilişkiler kurma girişimlerini ilişkisel pazarlama olarak tanımlamıştır(Boone ve Kurtz 2004 167). Daha önce detaylı olarak bahsedildiği üzere, STK’lar geleneksel müşteri tanımından çok daha geniş, başta bağışta bulunanlar ve bağış talep edenler olmak üzere, çok sayıda müşteri grubunu barındırmaktadır.Bu grupların çıkarları zaman zaman birbiri ile örtüşürken, zaman zaman da kesişir. Dolayısıyla STK’ların müşteri grubunda yer alan hedef kitlelerin her biri ile uygun nitelikte iletişim çabasını gerekli kılan ilişkisel pazarlama uygulamaları, işletmelerinkine oranla çok daha zordur(Denney 1999 54).Bu gruplara ne söyleneceğinin, ne zaman söyleneceğinin ve nasıl söyleneceğinin belirlenmesinde, bir başka ifade ile bu gruplarla anlayabilecekleri dilde iletişim kurabilmede en önemli faktörlerden birisi müşteri gruplarını tanımaktır. Elbette bu konuda önem taşıyan bir diğer faktör de, hedef kitle ile iletişim kurmada hangi medyadan-medyalardan faydalanılacağı kararıdır. STK’LARIN İLETİŞİM ÇABALARINDA TAŞIDIĞI POTANSİYEL BAKIMINDAN BİR MEDYA OLARAK İNTERNET İşletmeler bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları gereği birden çok medyayı aynı anda kişisel satış, halkla ilişkiler, direkt pazarlama, satış tutundurma ve reklam gibi bütünleşik pazarlama iletişimi öğeleri(Kotler ve Armstrong 2004 470) için kullanmaktadırlar. Ne var ki, işletmelerin aksine ülkemizdeki pek çok STK’nın kapasite, yönetim ve kaynak alanlarındaki yetersizlikleri medya kullanımlarını da kısıtlamaktadır. Keza, Aslı Tunç’un sivil toplumun Türk Medyasındaki yansımasına ilişkin araştırmasının bulguları da bu savı destekler niteliktedir. Tunç, araştırma bulgularını ifade ederken, STK’ların faaliyetlerini görünür kılma ve sivil toplum hakkında kamuoyu oluşturma alanlarında medyayı önemli bir araç olarak gördüklerini ortaya koymuş ve STK’ların medyaya erişimde kendilerini geliştirmelerinin gerekliliğini vurgulamıştır(www.step.org.tr/default.asp). STK’ların finansal kaynaklarının yetersizliği biliniyorken çeşitli medyalar fiyat ve etkinlik bakımından değerlendirildiğinde, bugün STK’ların ilişkisel pazarlama uygulamalarına cevap verebilmede en uygun medyanın İnternet olduğu görülür. İnternet ortamının STK’lar açısından son derece uygun bir medya olması çok çeşitli nedenlerle açıklanabilir. Bunların başında İnternetin yazı, resim, ses ve görüntüyü aynı anda içerebilen yapısıyla, ilişkisel pazarlama araçlarının tümüne hizmet edebilecek bir potansiyele sahip olması gelmektedir. Dahası, multimedya teknolojilerinin son derece yenilikçi biçimde kullanılmasına imkan tanıyan bir medya olarak İnternet’te yer almak kolay bir işlemdir. Çünkü Chatterjee and Narasimhan’ın da(1994) belirttikleri üzere, bir medya olarak İnternet giriş ve çıkış engelleri yok denilecek az, dağıtımda aracı kullanma oranı çok düşük olan dolayısıyla da fiyatı diğer medyalara göre çok daha ucuz olan bir medyadır (Hoffman and Novak 1996 8). Ayrıca İnternete -sitenin büyüklüğü ve içerisinde yer alan bilgilerden tamamen bağımsız olarak- herkes tarafından eşit denecek kadar kolay ulaşılabilir. İnternet, insanlarla bilgisayarlar arasında etkileşime izin veren bir yapıda olması itibariyle, bir kaynaktan kitlelere doğru tek yönde iletişim sağlayan geleneksel kitle iletişim modellerinden (Bkz. Lasswell 1948, Katz ve Lazarsfeld 1955) ciddi biçimde ayrılır. “Etkileşim” ya da “interaktivite” olarak ifade edilen bu özellik sayesinde İnternet, iletişimde yeni ufuklar açmış, geleneksel iletişim modelindeki bir merkezden çok sayıda kişiye doğru olan mesaj iletimini, çok merkezden çok merkeze ve üstelik karşılıklı hale getirmiştir. Öyle ki, İnternet sayesinde kişiler ortam/araç ile etkileşime girebilir dahası bu ortama içerik sağlayabilir hale gelmişlerdir. (Hoffman ve Novak 1996 2). Etkileşime izin veren yapısıyla İnternet geribeslemeye de olanak sağlar.Bilindiği üzere iletişim sürecindeki en önemli aşamalardan birisi geribesleme sistemidir. Çünkü organizasyonlar geri besleme sistemi sayesinde mesajlarının net bir biçimde iletilip iletilmediği ve iletilen mesajın hedef kitle tarafından nasıl anlamlandırıldığını anlama imkanına sahip olurlar(Denney 1999 155). İletişim kalitesini arttıran geri besleme sürecinin öneminin artması, İnterneti diğer organizasyonlar gibi STK’lar için de istenen bir medya haline getirmiştir. Çünkü İnternet varolan iletişim kanalları açısından geribeslemeyi en kolay hale getiren medyadır. Bir iletişim mecrası olarak İnternet etkileşime ve kişiselleştirme tekniklerine izin veren yapısı ile sadece kaynağa değil, alıcıya da içeriği kontrol etme şansı sunmakta ve iletişim çabasını otonom bir çaba olmaktan çıkarıp işbirlikçi hale getirmektedir(Hoffman ve Novak 1996 8). Bugün, enformasyonun yoğun olduğu web ortamında, firmanın bir tek mesajı tüm kitlelere yayımlamasının yanı sıra, farklı alıcıların farklı nitelikteki istek ve ihtiyaçlarına cevap veren farklı mesajlar da iletilebilmektedir. Kişiselleştirme teknikleri olarak bilinen bu teknikler sayesinde bireyler maruz kalacakları enformasyonu ve diğer içeriği taleplerine göre şekillendirebilmektedir.Böylece, bireylerin kurumdan ne türde bir içerik talep ettiğini bildirmesi ile network tarafından gerekli kişilere uygun mesajlar yönlendirilmekte, bir başka ifade ile aynı kurumun internet sitesine giren farklı bireyler farklı bir içeriğe maruz kalmaktadırlar. İletişim kanalındaki güç dengelerini tüketici lehine değiştiren İnternet, bireyin gerçek kimliğini gizli tutma imkanı da sağladığından, ifade özgürlüklerini arttırmak yoluyla da iletişimin kalitesini arttıran bir potansiyele sahiptir. Bireylerin mesaja tepki vermesi ve ortam ile etkileşime geçmesini sağlayan ve bu etkileşimi multimedya olanaklarla destekleyen İnternet ortamı, erişim itibariyle global olup, günün yirmidört saati erişime açık olması itibariyle de dikkat çekicidir. Chaffey ve diğerleri yeni bir iletişim medyası olan İnternet ortamının, geleneksel iletişim ortamlarının aksine iletişimde itme değil çekme stratejisini hakim kıldığını ifade etmektedirler(Chaffey vd. 2000). Buna göre, diğer medyalar, iletmek istedikleri mesajı tüketiciye bu konudaki gönüllülüklerini araştırmaksızın iletmektedirler. Bunun bir sonucu olarak yaşamını çoğu ticari nitelikteki kaynaklardan yayımlanan binlerce mesajın bombardımanı altında sürdürmekte olan çağımız insanı bu mesajları ayrı ayrı anlamlandırmaktansa bu mesajlardan korunmak için algıda seçiciliğe başvurmaktadırlar. Kotler ve Andreasen sözkonusu algıda seçicilik unsurunun modern pazarlama iletişiminin önündeki en önemli engellerden birisi olarak göstermektedirler(Denney 1999 155). İnternet ise bireylerin mesaja maruz kalmaktan çok enformasyonu aradığı ve mesaja gönüllü olarak maruz kaldığı bir medya olarak sivil toplum örgütlerinin çabalarına oldukça uygun bir yapı sergiler. Yapılan çalışmalar İnternet kullanıcılarının İnterneti alışverişten çok enformasyon edinme için kullandıklarını göstermektedir(Cardamone ve Rentschler 2006 353).Palmer ve Griffith de ürünleri enformasyon bazlı olan organizasyonların İnternet ortamından elde edecekleri kazançların ürünleri enformasyon bazlı olmayanlara göre çok daha fazla olacağını iddia etmişlerdir(Palmer ve Griffith 1998).Bütün bu bulgulardan da anlaşılabileceği gibi, STK’lar ürünlerden çok fikirlerle (örneğin tutumları olumluya dönüştürme, bağış elde etme, fikirlerini yayma) ilgili işler yaptıklarından, İnternet onlara en uygun nitelikteki medya durumundadır(Saxton ve Game 2001). Görüldüğü üzere İnternet, reklam, kişiselleştirilmiş reklam, çift yönlü iletişim, veritabanı pazarlaması gibi ilişkisel pazarlama araçlarının(Bennet ve Barkensjo 2005) kullanımına izin veren bir yapıdadır. Bu haliyle İnternetin sivil toplum kuruluşlarına sunduğu faydaları Stathopoulou üç ana başlık altında toplamaktadır (Stathopoulou 1999):
Özetle bir medya olarak İnternet Türkiye’deki sivil toplum kuruluşları açısından çok zengin bir potansiyele sahiptir. Değil sivil toplum kuruluşlarına üye ve bağış toplama, sadece STK’lara ilişkin farkındalık yaratma potansiyeli bile İnternetin gücünü ortaya koyması açısından son derece önemlidir. Keza, İngiltere’de yapılan bir araştırma, insanların STK’ların nasıl çalıştığına ilişkin hiçbir fikirlerinin olmadığını ortaya koymuştur(Saxton 2004). Durumun Türkiye açısından da benzer olduğunu söylemek, herhalde çok da gerçekdışı bir tahmin sayılmaz. Nitekim, Aslı Tunç’un araştırması Türk medyasının sivil toplumu ne şekilde yansıttığına dair ilginç sonuçlar ortaya koymaktadır. Örneğin, gazeteler sivil topluma ilişkin haberlere televizyonlardan çok daha fazla yer vermekte, yerel gazeteler yerel STK haberlerinden ziyade ulusal seviyedeki faaliyetlere yer vermeyi tercih etmektedir.Haberler daha çok kısa başlıklar halinde geçilmekte, düşünce ve köşe yazıları STK’ları ilgilendiren konulara ilgisiz kalmaktadır. Ulusal düzeydeki gazeteler STK’lara daha geniş yer vermekte ve çeşitli faaliyetlere değinmekte, ancak haberler içerik olarak oldukça yüzeysel kalmaktadır. Çoğu haber STK toplantı ve konferanslarını haber verir nitelikte olup, STK’ların ele aldığı konulara değinmemektedir. Ayrıca medyanın ilgi gösterdiği STK türleri daha çok ekonomik çıkara dayalı kuruluşlar ya da meslek örgütleridir, diğer STK türlerine çok daha az ilgi gösterilmektedir. Medyanın ve özellikle köşe yazarlarının sivil topluma daha çok ilgi gösterip, kamuoyu yaratılmasına yardımcı olmaları gerekmektedir (www.step.org.tr/default.asp).Aynı raporda Tunç, STK’ların medyayı faaliyetlerini görünür kılma ve sivil toplum hakkında kamuoyu oluşturma alanlarında önemli bir araç olarak görmekte olduklarını bildirmekte, bu durumda halkla ilişkiler ve medyaya erişimde kendilerini geliştirmelerini önermektedir. Medyanın STK’lara ve sorunlarına ilişkin kayıtsızlığı biliniyorken, İnternet insanlara STK’ların niçin varoldukları, ne iş yaptıkları ve nasıl işlediklerine ilişkin fikir kazandıracak nitelikte sektör bazında proaktif kampanyaların düzenlendiği bir medya olarak da hizmet verebilir. Ancak bu girişimin yükünü bir STK’nın tek başına kaldırması çok da rasyonel olmayacağından, bu girişimin sektör bazında yapılması daha doğru bir yaklaşım olacaktır. SONUÇ Başta etkileşim, multimedya ve global erişim olmak üzere iletişim alanında sahip olduğu çığır açıcı özellikleri İnternet’i gerçek dünyanın bir simülasyonu değil de gerçek dünyaya alternatif bir yer haline getirmiştir. Bugün İnternette oluşan sanal toplumun iletişimi, toplam iletişim içerisinde önemli bir yer tutmaya başlamış, bu durum kişiler arasındaki sözsüz iletişimin yeniden yapılandırılmasını gerekli kılmıştır. Belli karakterlere duygu anlamları yükleyen ifadelere(gülücük ifadesinin :) kahkaha ifadesinin ise:)) işaretleri ile anlatılması gibi) ilişkin ortak bir dilin geliştirilmesi ve kullanılması bu durumun bir göstergesi niteliğindedir. Türkiye’de STK’ların sorunlarına iletişim odaklı bir bakış açısından yaklaşıldığında bu sorunların çözümüne ilişkin fırsatlar bakımından en uygun medyanın İnternet olduğu görülür. STK’ların ilişkisel pazarlama perspektifinde gerçekleştirecekleri İnternet merkezli bir iletişim planlamasının STK’ların kurumsal kapasitelerine olumlu etkide bulunacağından, STK’lar arası işbirliği ve iletişimi kolaylaştıracağından, kamuoyunun STK’lara ilişkin güven düzeyini yükseltebileceğinden ve artan iletişim etkinliği ve azalan pazarlama ve operasyon giderlerinin bir sonucu olarak STK’lara daha etkin yönetim olanağı yaratacağından bahsetmek mümkündür. Tabii bütün bu etkilerin gözlenebilmesi STK’ların bu medyadan ne şekilde faydalandıkları ile de ilgilidir. Peter Drucker’ın da söylediği gibi “İnternet temelli pazarlama adına gerçek yenilik yeninin keşfi değil, yeninin başarılı bir biçimde nasıl kullanılabileceğinin keşfidir”(Cardamone ve Rentschler 2006 352). Bu anlamda, STK’ların bir medya olarak İnternetten ne şekilde faydalandıklarına bakmak gerekir. Barındırdığı zengin potansiyel İnternet’in bir medya olarak keşfini hızlandırmıştır. İnternet kullanımının ticari bir araç olarak yaygınlaşmaya başlaması 1990’ların başlarına rastlamakta ise de ticari olmayan amaçlarla kullanılmasının yaygınlaşması – ki bunlara STK’lar da dahildir- 1995’lerde gerçekleşmiştir(Cardamone ve Rentschler 2006 352). İnterneti bir medya kanalı olarak kullanma konusunda yaklaşık on yıllık bir tecrübesi bulunan STK’ların bu kanalı kullanım biçiminin evrimi itibariyle de kendilerinden daha köklü bir tecrübeye sahip olan ticari organizasyonları takip ettikleri görülür. Keza bugün firmaların interneti bütünleşik pazarlama iletişiminin bir öğesi olarak etkin ve planlı bir biçimde kullandıkları biliniyorsa da, medyayı yeni keşfettikleri yıllarda interneti sanal bir broşür ortamı olarak algıladıkları bir adaptasyon sürecinden geçtikleri bilinmektedir. İngiltere’de STK’ların web sitelerine yönelik olarak gerçekleştirilen bir araştırma sonuçlarına yer veren Virtual Promise adlı rapora göre bir çok bağış kurumunun internet sitesi olmasına rağmen, bu sitelerin büyük çoğunluğunun fonksiyonları haber ve bilgi vermekle sınırlıdır(Saxton 2001 356). Gilbert’in 900 STK ile yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre de, %66’sı kullanıcılarının e-maillerini almamakta, %75’i de online nitelikteki kullanıcılarının profillerini bilmemektedir. Bunların sadece %33’ü online bir bültene sahipken, %66’sı sahip değildir. Örneklemin sadece %6sı e-mail yoluyla bağış toplama olanağına sahip olduklarını bildirmişlerdir. Gilbert’in bulguları, STK’ların genel olarak elektronik broşür niteliğinde bir web sitesi hazırlamak ve bağış beklemekten başkaca pek bir şey yapmadıklarını göstermektedir (http://research.gilbert.org/nes/disconnected). Durumun Türkiye açısından inceleyen bir araştırmaya rastlanmamış ise de, genel anlamda ülkemizdeki STK’ların bir İnternet sitesinin dahi olmadığı, olanların da genel itibariyle ortamdan gereğince yararlanmadıklarını söylemek yanlış olmaz. Türkiye’de yaklaşık 150 bin STK’nın varlığından söz ediliyorken, online bağış toplama gibi interaktif uygulamalara yer veren sitelerin sayısının çok az olduğu söylenebilir. Bu sonuçlardan da görülebileceği gibi, STK’ların interneti kullanım itibariyle ilk yıllarda çizdikleri portre, ticari nitelikteki web sitelerinin ilk uygulamalarına benzemektedir. O halde, STK’ların ilişkisel pazarlama temelinde İnternet’in sunduğu potansiyelden faydalanmak için sitelerini görünür hale getirmek, interaktif içerik sunmak, paydaşların faydalanabileceği forum-tartışma grubu gibi iletişimi arttıran öğelerden faydalanmak, bağış gönüllülerini harekete geçirecek bağış uygulamalarına yer vermek, yine paydaşlara yönelik gerekli site üyelikleri yoluyla kişiselleştirme olanaklarına yer vermek, içeriği kişiselleştirmek, kullanıcıların on-line profilinden faydalanarak bu enformasyonu anlamlı hale getirmek, sitedeki enformasyon açısından güvenilir kaynaklar vermek gibi çok çeşitli uygulamalardan faydalanmaları gerekir. Elbette bütün bunlar, biraz da sivil toplum kavramının sosyal ve siyasi süreç içerisindeki gelişimi ile mümkün olacaktır. Ülkemizde STK’lara yönelik toplumsal bilincin özellikle AB sürecine girilmesi ile birlikte arttığı görülmektedir. İşte bu çevresel fırsatı kendi iletişim çabaları için kaldıraç olarak kullanabilen sivil toplum örgütleri, hedeflerine ulaşma sürecinde kuşkusuz daha az sorun yaşayacaklardır.Çünkü açık sistemlerin bir parçası olan STK’ların sosyal yapı içinde kendilerine atfedilen işlevleri etkin bir biçimde yerine getirebilmeleri ancak iletişim çabalarının sağlıklı bir temele oturtulması ile mümkün olabilir.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||