Masarykova univerzita Ekonomicko správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika využitelnost nástrojů politického marketingu V komunáLNÍch volbách utility of political marketing instruments in municipal elections Diplomová práce
|
|  Yüklə 3.27 Mb.
|
|
Masarykova univerzita Ekonomicko správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika 
VYUŽITELNOST NÁSTROJŮ POLITICKÉHO MARKETINGU V KOMUNÁLNÍCH VOLBÁCH Utility of political marketing instruments in municipal elections Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Autor: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Miroslava Kohoutová Brno, červen 2008 Jméno a příjmení autora: Miroslava Kohoutová Název diplomové práce: Využitelnost nástrojů politického marketingu v komunálních volbách Název práce v angličtině: Utility of political marketing instruments in municipal elections Katedra: Veřejné ekonomie Vedoucí diplomové práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Rok obhajoby: 2008 Anotace Předmětem diplomové práce „Využitelnost nástrojů politického marketingu v komunálních volbách“ je analýza průběhu volební kampaně při volbách do zastupitelstev obcí v roce 2006 a rozbor využívání nástrojů politického marketingu mimo volební období. První část je zaměřena na deskripci nástrojů politického marketingu. Ve druhé části jsou charakterizovány instituce na komunální úrovni a specifika volebního systému. Ve třetí části je provedena analýza komunální kampaně ve třech politických stranách. Poslední část je zaměřena na analýzu využívání marketingových nástrojů mimo volební období. Annotation The goal of the submitted thesis: “Utility of political marketing instruments in municipal elections” is to analyse a course of election campaign during municipal elections in the year 2006 and to analyse using instruments of political marketing out of electoral term. The first part is focused on describing the instruments of political marketing. In the second part are characterized institutions at the municipal level and specifics of electoral system. In the third part is made analyse of election campaign in three political parties. The final part is focused on analyse of utility of marketing instruments out of electoral term. Klíčová slova politický marketing, marketingové nástroje, komunikační mix, komunální volby, komunální politika Keywords political marketing, marketing instruments, communications mix, municipal elections, municipal policy Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Využitelnost nástrojů politického marketingu v komunálních volbách vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 20. června 2008  vlastnoruční podpis autora
Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji zástupcům politických stran ve Strakonicích za ochotu a pomoc při shromažďování informací, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout. Poděkování se konkrétně týká: Mgr. V. Baborové, Mgr. J. Samce, V. Smetáka a M. Žilákové. Obsah: Úvod 11 1 Politický marketing 14 1.1 Historie 14 1.2 Vymezení pojmu 15 1.3 Nástroje politického marketingu 16 2 Volební systém a instituce na komunální úrovni 26 2.1 Volební systém 26 2.1 Instituce na komunální úrovni 27
3.1 Charakteristika obce 30 3.2 Politické zastoupení před volbami 31 3.3 Komunální volby 2006 obecně 32 3.4 Analýza marketingových nástrojů v průběhu voleb 34 3.5 Analýza financování volební kampaně 43 3.6 Analýza volební kampaně 45 3.7 Výsledky voleb 47 3.8 Zhodnocení marketingové strategie a doporučení pro výběr nástrojů 49
4.1 Analýza marketingových nástrojů v konkrétních stranách 53 4.2 Doporučení pro výběr nástrojů 57 Závěr 59 Seznam použité literatury 61 Seznam tabulek 63 Seznam grafů 63 Seznam příloh 63 ÚvodPřestože je politický marketing ve světě využíván již řadu let a k jeho expanzi došlu s růstem významu televizního vysílání, na našem politickém trhu se jedná o pojem relativně nový. Možná právě proto je částečně vnímaný občany jako negativní. Politický marketing je jediný způsob, jak ovlivnit voliče a to nejen z krátkodobého hlediska, ale i z hlediska dlouhodobého. S rozvojem nejrůznějších technologií (Internet, mobilní technika) se mění i způsoby, jak oslovit široké spektrum občanů. Strany si uvědomují význam politického marketingu, a proto jsou na volební kampaně najímány profesionální marketingové organizace. A to především ze zahraničí, kde mají větší zkušenosti. To se ovšem netýká komunální politiky, kde strany provádějí kampaň samy na základě podnětů volebního štábu. Toto téma jsem si vybrala hned z několika důvodů. V prvé řadě to bylo ze zájmu o politiku a také se jedná o pojem, o kterém se moc neví, a proto bude zajímavé zjistit, jak politický marketing probíhá v praxi. Marketingově orientované politické kampaně byly v České republice využívány až od 90. let 20. století. Proto existuje jen malé množství publikací a analýz, ze kterých by se dala čerpat vhodná teorie. Navíc množství literatury zabývající se marketingem právě na komunální úrovni je naprosto zanedbatelné. Jako každý prodávající v ekonomice potřebuje i politik najít způsob, jak propagovat svůj „produkt“. Tak, jak musí prodávající zanalyzovat trh, zjistit preference potenciálních zákazníků, určit, jaký produkt a za jakou cenu jim bude nabízet, a v neposlední řadě se zabývat otázkou, jakým způsobem jim produkt předložit, musí politik zjistit preference voličů a vzbudit v nich zájem o konkrétní politickou stranu. Způsob, jakým politik vystupuje, jak pracuje s veřejností, jak vede volební kampaň, se musí, podle mého názoru, zákonitě projevit i ve výsledku voleb. Při práci budu vycházet z předpokladu, že politický marketing může ovlivnit rozhodnutí voličů. Budu se zabývat možností, zda by mohla existovat souvislost mezi marketingovou strategií a výsledkem voleb. Jestli jsou vůbec lidé, co se týče politické ideologie, ovlivnitelní. Zajímavé bude zkoumání politického marketingu právě na komunální úrovni, kde strana nemá k dispozici tolik finančních prostředků a kde jsou její politická rozhodnutí více viditelná. Politický marketing není jen otázkou několika měsíců před volbami, ale něčím, čím by se měla každá politická strana zabývat během celého volebního období. Čeští voliči jsou většinou těžko ovlivnitelní, a proto jednorázová předvolební kampaň nemůže mít na jejich rozhodnutí velký vliv. Cílem práce bude analýza jednotlivých nástrojů politického marketingu a jejich využívání na komunální úrovni jednotlivými politickými stranami a doporučení pro vedení komunální volební kampaně. Diplomová práce je rozčleněna na čtyři kapitoly. První dvě budou výhradně teoretické, a tudíž v nich budu používat deskriptivní metodu. Ve třetí a čtvrté kapitole bude provedena marketingová analýza jednotlivých politických stran a metoda řízených rozhovorů. Jako podklad pro analýzu budou sloužit rozhovory s členy vybraných stran v jihočeských Strakonicích. Kvůli podrobnější analýze jsem si vybrala tři strany, které představují specifický vzorek na politickém trhu. Co se týče samotné struktury práce, na začátku vymezím pojem politický marketing a provedu deskripci jeho nástrojů. Mezi tyto nástroje patří: reklama, přímý marketing, public relations, podpora prodeje a osobní prodej. Následovat bude kapitola Volební systém a instituce na komunální úrovni. Pomocí deskriptivní metody stručně nastíním základní aspekty voleb do obecních zastupitelstev a popíši jednotlivé orgány obce včetně jejich pravomocí. Nejobsáhlejší a nejdůležitější kapitolou je část věnovaná komunálním volbám 2006 ve Strakonicích. V této kapitole by měl být naplněn cíl celé práce. Na základě empirického výzkumu politických stran v dané obci zanalyzuji využívání nástrojů politického marketingu v průběhu voleb, zanalyzuji volební kampaň v jednotlivých stranách, včetně jejího financování, a provedu doporučení pro výběr nástrojů pro volební období. Jak jsem již naznačila, je důležité, aby politické strany propagovaly své ideje i mimo volební období, aby komunikovaly s voličem a snažily se ho přesvědčit o své vizi. Proto by měl být politický marketing využíván nejen ve volebním období, ale i mimo něj. V rámci poslední kapitoly, před samotným závěrem, provedu formou empirického výzkumu analýzu marketingových nástrojů mimo volební období a na základě zjištěných skutečností navrhnu stranám, jaké nástroje a v jaké míře by měly využívat. V závěru provedu syntézu zjištěných poznatků a zhodnotím, zda byly naplněny cíle diplomové práce.
|