Kutatási területek
|
|  Yüklə 165.5 Kb.
|
| Kutatási területek
Piackutatás Fogyasztói szokások Termékbevezetés Értékesítési csatornák Lojalitás vizsgálat Reklámkutatás Rendezvénykutatás PR Kutatás Szervezetkutatás Szolgáltatás-minőség vizsgálat Versenytárselemzés Üzleti tanácsadás Pályázati tanácsadás Direkt Marketing tanácsadás Telemarketing tanácsadás Közvélemény-kutatás Módszerek Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Fókuszcsoportos vizsgálat Interjú Próbavásárlás Termékteszt Mintavétel Kutatási területekPiackutatásA piackutatás tulajdonképpen azóta létezik, amióta az emberek csereberélnek, egymás között. A legegyszerűbb üzletkötés is csak abban az esetben jön létre, ha az eladó és a vevő egymásra talál. A piac jelenségeinek megfigyelésével és mérésével, a piac legfontosabb összefüggéseinek feltárásával foglalkozik a piackutatás.
Alapvetően fontossá vált, hogy ne csak az eladó ismerje a vevőit, de a potenciális vevők is minél több pozitív dolgot megtudjanak a termékről, az eladóról. A piackutatás napjainkban egy nagyon szerteágazó, dinamikusan fejlődő, nélkülözhetetlenné váló tudománnyá nőtte ki magát. A piackutatás legfontosabb területei:
A piackutatás célcsoportját tekintve lehet:
A piackutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
A piackutatást leggyakrabban alkalmazó területek:
Fogyasztói szokásokA hatékony marketingstratégia alapvető feltétele, hogy ismerjük a vevőinket. A fogyasztói szokások kutatás két alapvetően különböző oldalról közelítve vizsgálja a fogyasztói szokásokat. Gyakorlati oldalról nézve feltérképezhetők a fogyasztói szükségletek, a vásárlóerő, a vásárlási szándékok és a vásárlási szokások. Az elméleti megközelítésben pedig elemezhetők a fogyasztói szokásokat érzelmileg determináló hatásmechanizmusok. Leghatékonyabb ezt a két megközelítést egyszerre vizsgálni. A kapott eredmények alapján szegmentáljuk a fogyasztókat és meghatározzuk az egyes, jól elkülöníthető csoportok fogyasztói viselkedését és az azokat befolyásoló tényezőket. Elemzésünkben a klasszikus marketing tanácsok megfogalmazása mellett külön felhívjuk megrendelőink figyelmét az érzelmi marketing eszköztárában rejlő lehetőségekre, és javaslatot teszünk ezek eredményes felhasználására a fogyasztói csoportok hatékony befolyásolása érdekében. Külön vizsgáljuk, hogy az aktuális közéleti, politikai, gazdasági eseményeket miképp lehet a megrendelő szempontjából kedvezően kihasználni. A fogyasztói szokások kutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
TermékbevezetésEgy új termék bevezetése a piacra mindig kockázatos vállalkozás. A termékkel kapcsolatban várható első fogyasztói reakciók és a versenytársak első lépései nagymértékben befolyásolhatják a termék jövőbeli sorsát. Egy sikeres indulás után sokkal könnyebb az első tapasztalatok alapján a termék egyes elemeinek finom hangolását elvégezni, mint a fogyasztók által érzékelt, feltárt hiányosságokat kijavítani. Tanácsadó tevékenységünk részét képezi
Ez a tanácsadói tevékenység a fejlesztőkkel, termékmenedzserekkel, kommunikációs szakemberekkel és a döntéshozókkal folyamatos együttműködést feltételez, amelynek a kölcsönös bizalmon, és egymás kompetenciájának elismerésén kell alapulni. Leggyakrabban alkalmazott módszerek
Értékesítési csatornák felméréseA korábbi évtizedekben használt bűvös „3P” első eleme a „Place”. Ez a szemlélet azóta finomodott, és a hely meghatározásának szerepét inkább az értékesítési csatornák, illetve a teljes értékesítési lánc ismeretének tudatos megtervezése vette át. A jelenlegi állapotot és az elérendő célt együtt helyezzük a kutatás középpontjába, és minden lehetséges változást ezekhez viszonyítunk.
Az értékesítési csatornák kutatás ezért kiterjed a közvetlen kereskedelmi kapcsolatok felmérésén és leírásán túl a teljes piaci folyamat feltárására, leírására és előrejelzésére. A kutatás során komoly kereskedelmi tapasztalattal rendelkező munkatársak segítenek a kapcsolatfelvételben és az eredmények értékelésében. Igény esetén a közvetlen üzletkötésig elkísérjük és támogatjuk ügyfeleinket. Az értékesítési csatornák kutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
Lojalitás és elégedettség vizsgálatEgy vállalkozás jövőjének kulcsa a lojális ügyfélkör, valamint az erről tájékoztató visszacsatolás. A lojális ügyfél elnézi a gyártó, szolgáltató hibáit, tévedéseit, míg a „csupán” elégedett ügyfél akár az első hiba elkövetése után, vagy a versenytárs kedvezőbb ajánlata esetén átpártol a konkurenciához. A lojalitás és ügyfél elégedettség vizsgálat éppen ezért méri ugyan a vásárlók, ügyfelek elégedettségét, de a hangsúly a hűségen, elkötelezettségen, lojalitáson van. Az ügyfelek megtartása, illetve új ügyfelek megszerzése két különböző feladat. Mégis, kutatási szempontból nagyon hasonlítanak egymásra. Különösen igaz ez telített piac esetén, amikor csak úgy tudunk egy ügyfelet megszerezni, ha azt valamelyik versenytársunk részben, vagy egészben elveszíti. A lojalitás és ügyfél elégedettség vizsgálatot ezért minden esetben célszerű kiterjeszteni a konkurencia ügyfeleire is. Az eredmények alapján elkészítjük az ügyfelek és potenciális ügyfelek többdimenziós szegmentálását, amely pontos eligazítást nyújt a termékfejlesztés számára, az értékesítési csatornák kiválasztásához, a kommunikáció és PR feladatainak hatékony megtervezéséhez. A lojalitás és ügyfél elégedettség vizsgálat leggyakrabban alkalmazott módszerei:
ReklámkutatásA reklámkutatás a tervezés időszakában a leghatékonyabb. Az előzetes reklámkutatás célja, hogy a reklámköltség néhány százalékának megfelelő összegből olyan információk birtokába kerüljünk, amelynek segítségével esetenként többszörösére növelhető a reklám hatékonysága, vagyis a kutatás költségei sokszorosan megtérülnek. A leggyakrabban használt reklámkutatás mégis a már megjelent reklám hatékonyságát méri. Ez az eszköz nem, vagy csak korlátozott mértékben alkalmas a reklám hatékonyságának növelésére. Az ilyen típusú reklámkutatás „csupán” méri, hogy hogyan sikerült egy-egy kampány. A kampány közben készült gyorsvizsgálat eredményei alkalmasak lehetnek arra, hogy a kampány egyes elemeit, megjelenési gyakoriságát röptében módosítsuk. Ezzel a reklámkampány eredményességét jelentős mértékben lehet befolyásolni, illetve az esetleges veszteséget lehet csökkenteni. A reklámkutatás előteszt (preteszt), a kampány alatti és az utólagos kutatás folyamatos, együttes alkalmazása elsősorban akkor ajánlott, ha ugyanazzal a módszerrel folyamatosan teszteljük egy adott termék, termékcsalád, márka, vállalat kampányait. Ebben az esetben ugyanis az egymást követő kampányok utótesztjei egyben a következő kampány előtesztjének is tekinthetők. A reklámkutatás megtervezése a reklámügynökséggel szorosan együttműködve történik. Az objektivitás érdekében azonban meg kell tartani a reklámkutatás és a kampány teljes függetlenségét. A kutatási jelentésben külön fejezetben foglalkozunk a reklám elemzésével, annak tartalmi és formai elemeit, azok együttes várható hatását összevetjük a ténylegesen mért eredményekkel. Minden esetben javasoljuk a kampány környezetének vizsgálatát is, vagyis annak elemzését, hogy a reklámkampánnyal párhuzamosan milyen események történtek, illetve milyen reklámkampányok folytak. Igény esetén segítséget tudunk nyújtani a kampány megtervezésében és lebonyolításában is. A reklámkutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
RendezvénykutatásEgy rendezvény sikere és sikeressége között óriási különbség van. Nagy sikere van egy rendezvénynek, ha a résztvevők jól érzik magukat, és sikeres egy rendezvény, ha azok vettek rajta részt, akiknek szánták, és azt az üzenetet, információt, életérzést sikerült eljuttatni hozzájuk, amit a rendezők szerettek volna. A rendezvénykutatás a rendezvény tervezésekor indul. A rendezvénykutatás célja, hogy információt kapjunk a várható résztvevőkről, azok elvárásairól, értékrendjéről. Ennek ismeretében lehet meghatározni, hogy a tervezett programvariánsok közül melyik a legmegfelelőbb, illetve a sikeresség érdekében milyen változtatásokat érdemes végrehajtani az eredeti elképzeléseken. A rendezvénykutatás második szakasza a rendezvény sikerét méri. Ezt a fázist a rendezvényen bonyolítjuk le, megfigyeljük, megkérdezzük a résztvevőket. Egy későbbi időpontban esetleg felkeressük őket, hogy az utólagos benyomásaikról, emlékeikről is képet alkothassunk. A rendezvénykutatás harmadik szakasza a rendezvény sikerességét méri. Ekkor azoknak a véleményére, reakcióira vagyunk kíváncsiak, akiknek a rendezvényt szánták, függetlenül attól, hogy részt vettek-e a rendezvényen vagy sem. Ebbe a kutatási fázisba értjük bele a rendezvénnyel kapcsolatos kommunikáció vizsgálatát is. A rendezvénykutatás három fázisának együttes alkalmazása nagymértékben elősegíti egy rendezvény sikerességét. A második és harmadik fázis eredményeiből sokat tanulhat a rendező, az eredményeket sikeresen tudja alkalmazni a következő rendezvény megszervezésénél. A megrendelő kérésére szívesen részt vállalunk a rendezvény megszervezésében és lebonyolításában is. A rendezvénykutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
PR kutatás„ – Mi a különbség az elefánt szerelmi élete és a public relations között? – Abszolúte semmi. Mindkettő óriási trombitálással kezdődik, és csak tizennyolc hónap múlva látszik az eredménye.” (Barát Tamás) A PR kutatás abban tud segíteni, hogy ne kelljen kivárni ezt a 18 hónapot, hanem már a PR stratégia megtervezésekor, illetve a folyamat közben meghozott döntéseknél előre tudjuk becsülni annak várható hatását. A külső és belső PR szorosan összefügg egymással, ezért a PR kutatás során célszerű ezeket együttesen vizsgálni, de természetesen lehet egy-egy konkrét esemény vagy döntés hatását külön is elemezni. A PR kutatás megtervezésénél és lebonyolításánál szorosan együttműködünk a PR ügynökséggel (ha van), és korábbi tapasztalataikra építve, közösen dolgozzuk ki a konkrét kutatási módszert. A PR kutatás a PR munka teljes skáláját, vagy annak egyes elemeit mérheti az arculati kézikönyvtől egy sajtótájékoztató hatásán keresztül egy konkrét kampány vagy rendezvény hatásának vizsgálatáig. A PR kutatás során használandó módszerekre nincs általános érvényű recept. A hazai és nemzetközi sztenderdek figyelembe vételével mindig testre szabott, az adott témához leginkább illeszkedő eljárást követjük. A PR kutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
Szervezet-kutatásEgy vállalat sikerességének egyik kulcseleme a hatékonyan és jól működő szervezet. A legjobban működő szervezetnek is szüksége van időnként megújulásra. A szervezetkutatás fő célja annak bemutatása, hogy a szervezet mely elemei milyen mértékben járulnak hozzá a kitűzött célok eléréséhez. Kulcskérdés, hogy a szervezetben működő folyamatok illeszkednek-e a szervezethez, pontosabban a szervezet illeszkedik-e a működéshez szükséges folyamatokhoz. A szervezetkutatás során ezért feltétlenül kell foglalkozni a belső folyamatok feltárásával, elemzésével. Ha a folyamatokat nem vizsgáljuk, akkor könnyen előfordulhat, hogy a szervezet hibájaként érzékeljük a folyamatban rejlő problémát, és hibás következtetésekre jutunk. A szervezetkutatás során mindenek előtt definiáljuk a szervezet célját és megvizsgáljuk a cél eléréséhez szükséges folyamatokat. Nagyon sokszor kiderül, hogy a folyamatokon kell változtatni, ami értelemszerűen vonja maga után a szervezeti változtatás szükségességét. A folyamatok rendbetétele után tudjuk érdemben vizsgálni a szervezetet, és annak működését. A szervezetkutatás és annak eredményei a szervezeten belül sokszor komoly érdekeket sértenek. Ezzel egy ilyen kutatás megrendelésekor mindenkinek tisztában kell lenni. Ezen esetleges érdeksérelmek miatt a szervezet nem minden tagjától lehet elvárni az őszinte együttműködést a kutatás során. A szervezetkutatás tervének elkészítésekor a megrendelővel őszinte és szoros együttműködésre van szükség. Pontosan kell definiálni a kutatással szemben támasztott elvárásokat és tisztázni kell a kutatás eredményeinek a szervezetre gyakorolt esetleges hatásait. A szervezetkutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
Szolgáltatás-minőség kutatásA fogyasztók egy adott terméktől elsősorban nem azt várják el, hogy minden igényt kielégítően jó minősége legyen. Ezt a fogalmat egyébként nem is igen lehet definiálni, mindenki mást ért alatta. A termékkel szembeni fogyasztói elvárás az, hogy az adott célra történő szubjektív használati értéke elérje, vagy meghaladja a termék árát. A gyakrabban vásárolt termékekkel szemben egy másik elvárás az azonos minőség garanciája. Kutatási filozófiánk szerint a szolgáltatásminőség kutatás vonatkozhat
A szolgáltatásminőség kutatás minden esetben kiterjed a vizsgált termék, márka, gyártó
A szolgáltatásminőség kutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei:
VersenytárselemzésEgy vállalat, termék piaci helyzetét legalább annyira meghatározza a piacon jelenlévő konkurens vállalatok, termékek helyzete, mint az adott vállalat, termék saját jellemzői. A versenytárs elemzés elsődleges információforrása a vállalatok saját honlapjai, promóciós anyagai, az időszakos pénzügyi jelentések, éves beszámolók, a cégbíróság nyilvántartásai, a KSH adatbázisok, a szaksajtó hírei, heti és napilapok elemzései, konferenciákon, szakmai fórumokon elhangzó információk.
A versenytárs elemzés leggyakrabban alkalmazott módszerei:
Üzleti tanácsadásAz üzleti tanácsadás a döntéstámogató és döntés előkészítő rendszerek munkáját segíti. Elsősorban a piackutatási, szervezetátvilágítási és monitoring feladatok által megoldható problémákra koncentrálunk, melyek jelentős hatást gyakorolnak az érintett vállalat működésére és piaci stratégiájára. Ezek közül a legfontosabbak
Igény esetén komplex vállalatirányítási és értékelési rendszerek kidolgozását és telepítését is vállaljuk. Ehhez természetesen megfelelő külső szakemberek segítségét is igénybe vesszük. Mindig az adott vállalathoz és azon belül a konkrét feladathoz igazítjuk az alkalmazandó módszereket. Ezek kiválasztásában és a feladat megoldásában a megrendelő magas szintű együttműködésére számítunk. Pályázati tanácsadásAz EU csatlakozással párhuzamosan a vállalkozások finanszírozásában különös jelentőséget kaptak a pályázatok. A pályázás legfontosabb szakaszai
Szolgáltatásunk az igényfelméréstől a beadvány elkészítéséig a teljes folyamatra kiterjed, így nem kell ügyfeleinknek felesleges időt tölteniük a nem rájuk vonatkozó pályázati kiírások megismerésével. Ezt a munkát elvégezzük helyettük. Munkatársaink segítenek a projekt kidolgozásában és az optimális pályázati portfolió összeállításában, hogy a lehető legkedvezőbb feltételek érvényesülhessenek. Természetesen a pályázati anyag összeállítása és megírása is része szolgáltatásunknak, így a formai szabályok betartása sem jelent akadályt szakembereinknek. Munkatársaink a pályázat elnyerése után is segítséget nyújtanak a projekt során a pályázati előírásoknak megfelelő beszámolók, illetve a projektet lezáró elszámolás formai és tartalmi követelményeknek eleget tevő elkészítésében. Leggyakrabban alkalmazott módszerek
Direkt Marketing tanácsadásA DM kampányok célja az, hogy célzott közönséghez névre szólóan juttasson el testreszabott információkat, amelytől elsősorban egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlásának, fogyasztásának növelését várják. Másik célként kitűzhetik a fogyasztói hűség növelését, vagy hosszabb távú kapcsolat kialakítását, adatbázis építését. A direkt marketing előnye a reklámmal szemben, hogy közvetlen kapcsolatot teremt a célcsoporttal. Hátránya, hogy az ilyen megkeresés egyesekben visszás érzést kelthet. Az emelt szintű szolgáltatás lényege az, hogy a kampány elindítása előtt felmérjük a célcsoport igényeit, várható reakcióját, a DM-el kapcsolatos viselkedési szokásait. Ezek ismeretében tervezzük meg a DM kampányt, amelynek hatékonysága így messze meghaladhatja a szokásos eredményeket. A kampány befejezése után (elhúzódó kampány esetén a kampány közben is) mérjük a kampány hatását, és ennek eredményéről prezentációt tartunk vagy html alapú, könnyen kezelhető, átlátható formában készítünk összefoglalót. Ebből az összefoglalóból megtudható, hogy a célcsoportot milyen mértékben tudták megszólítani a kampánnyal, mennyit növekedett az ismertség, milyen vásárlási kedvet ébresztettek. Ezen eredmények és a tényleges forgalomnövekedés összevetésével értékeljük a kampány egyes eleminek hatékonyságát, amely tanulságokat beépíthetik a következő kampány tervezésébe, előkészítésébe. Megfelelő partnerek bevonásával teljes körű szolgáltatást tudunk nyújtani a célcsoport meghatározásától a címjegyzékek, levelek, borítékok elkészítésén át a beérkező telefonok és e-mail-ek kezeléséig, feldolgozásáig. A leveleket személyre szólóan készítik el és küldik ki a címekre. A címzést öntapadós címkével vagy ablakos borítékkal oldják meg. A DM kampányt össze lehet kapcsolni nyereményjátékkal is. A visszaérkező küldeményeket, telefonokat, e-mail-eket fogadják, feldolgozzák. Ennek a komplex szolgáltatásnak az a különlegessége, hogy nem csak a kampány technikai előkészítését és lebonyolítását vállalják, hanem emelt szintű szolgáltatást nyújtunk megrendelőinknek Segíteni tudunk a kreatív tervek és marketing stratégia elkészítésében is. Sok esetben célszerű a kampányokat a termékre vonatkozó átfogó piackutatás után elindítani, és kombinálni klasszikus marketing kommunikációs, illetve telemarketing kampányokkal. Egy ilyen optimális mix kialakításához készséggel nyújtunk segítséget. A kutatási és DM adatbázisok és módszerek az eljárás során nem keverednek, azokat egymástól függetlenül kezeljük. Telemarketing tanácsadásA telemarketing esetében módszertani szempontból különbséget kell tenni az aktív és a passzív telemarketing között. Aktív telemarketingnek nevezzük azt az akciót, amikor a gyártó, kereskedő vagy szolgáltató keresi meg telefonon, sms-ben, e-mail-ben a célcsoport tagjait, és kéri meg őket bizonyos fajta együttműködésre. Passzív telemarketingnek nevezzük azt, amikor a célcsoport valamilyen más forrásból értesül a gyártó, kereskedő vagy szolgáltató elérhetőségéről, és ő keresi meg a gyártót, kereskedőt vagy szolgáltatót telefonon, sms-ben, e-mail-ben, vagy egy on-line kérdőívet kitöltve. Aktív telemarketing Telefonszám vagy e-mail címlista alapján keressük meg a célcsoport tagjait és rövid tájékoztató után felajánlják nekik a vásárlás lehetőségét, vagy meghívják őket egy találkozóra, kérésükre konkrét ajánlatot küldenek nekik. Ennek a módszernek az előnye, hogy akár azonnal lehet értékesíteni, gyors választ kapnak a termékkel kapcsolatos érdeklődés nagyságára. Hátránya, hogy sokan tolakodónak érzik ezt a megkeresést, nagy az elutasítás aránya. Ennél finomabb módszer, ha csak egy-két szóban mondják el, írjuk le, hogy mit szeretnének eladni, vagy a figyelmükbe ajánlani, és megadják elérhetőségüket. Elérhetőségként megadni legjobb egy zöld számot, vagy egy internetes honlap címét. Ezt a tájékoztatást szinte mindenki meghallgatja, nem érzi a privát szférába való beavatkozásnak. Passzív telemarketing A klasszikus marketing kommunikáció fokozásaként elektronikus hírlevelek szerkesztésével és küldésével, valamint internetes kérdőívek szerkesztésével és feldolgozásával is elő lehet segíteni egy-egy kampány vagy kampánysorozat hatékonyságát. A telemarketinget semmilyen szempontból nem szabad összekeverni magával a piackutatással. Mi abban tudunk segíteni, hogy meghatározzuk a célcsoport igényeit, elvárásait, fogyasztói szokásait, amelyek alapján egy-egy ilyen kampány lebonyolítható. A kampány lezárása után meg tudjuk mérni annak hatékonyságát, és elemzésünkben rá tudunk világítani a lezajlott kampány erényeire és hibáira. A tanácsadáson túl - a megfelelő partnerek bevonásával - segítséget tudunk nyújtani a kampány teljes lebonyolításához is. A kutatási és telemarketing adatbázisok és módszerek az eljárás során nem keverednek, azokat egymástól függetlenül kezeljük.
Közvélemény-kutatásA közvélemény-kutatás fogalma nagyon szerteágazó, különböző dolgokat takar. Bizonyos esetekben nehéz meghúzni a határt a piackutatás és a közvélemény-kutatás között. A közvélemény-kutatás legfontosabb témái:
A célcsoportot tekintve lehet:
Jellegét tekintve lehet:
Leggyakrabban alkalmazott módszerek
MódszerekSzemélyes kérdezésOrszágos kérdezőbiztosi hálózatunk segítségével Magyarország bármely területén képesek vagyunk lakossági és vállalati személyes kérdezés végzésére. Instruktori rendszerünk többszörösen lefedi az országot, így párhuzamosan több egymástól független vizsgálatot is tudunk végezni. Nemzetközi kapcsolataink segítségével a szomszédos országok bármelyikében tudunk személyes kérdezés segítségével vizsgálatot végezni akár magyar nyelven, akár az adott ország hivatalos nyelvén. Minden kutatás megkezdésekor külön eligazítást tartunk az instruktoroknak, illetve a kérdezőknek. Speciális vizsgálatok esetén az adott témakörre szakosodott kérdezőket alkalmazunk, akik külön kiképzésben részesülnek. A kérdőíveket a kérdezőbiztosoktól az instruktorok ellenőrizve veszik át. A terepen utólagos ellenőrzéseket végzünk, szükség esetén javítjuk a kérdőíveket. Ha felmerül a tévedés, vagy csalás gyanúja, teljes körű ellenőrzést végzünk és szükség esetén a kérdőíveket újra kérdeztetjük. Nagy gondot fordítunk a mintavételi eljárás kiválasztására és a mintavételi szabályok betartására. Ennek részletes leírása külön fejezetben található.
Telefonos kérdezésA telefonos kérdezések nem csak abban különböznek a személyes kérdezéstől, hogy a kérdezőbiztos telefonon hívja fel a kérdezettet, és nem megy el személyesen hozzá. Ennél sokkal lényegesebb különbség az, hogy maga a kérdezési szituáció egészen más. Az emberek másképpen reagálnak a két helyzetre, más kérdésekre hajlandók válaszolni, és sokszor ugyanarra a kérdésre is másképpen válaszolnak az egyik vagy a másik szituációban. Éppen ezért a két módszer közül a kutatni kívánt téma és terjedelem pontos ismeretében lehet csak felelősséggel választani. Ebben a kérdésben soha nem szabad csupán kényelmi vagy anyagi szempontok alapján dönteni. A telefonos kérdezés mindkét általánosan elterjedt változatát kínáljuk megrendelőinknek.
Mindkét módszernek vannak előnyei és hátrányai, az adott téma ismeretében lehet ebben a kérdésben is helyes döntést hozni. Telefonos kérdezés esetén figyelembe kell venni, hogy Magyarországon nem mindenki rendelkezik telefonnal, és van, akinek csak mobiltelefonja van. Ez leszűkíti azon témák körét, amelyben esély van arra, hogy reprezentatív mintán lehessen telefonos kutatást végezni. A telefonos kérdezés mintáját, illetve a mintakeretet a megrendelő biztosítja vagy mi készítjük el a megfelelő adatbázisokból a kutatás témájához és céljához alkalmazkodva. Ezzel részletesebben a mintavétel fejezetben foglalkozunk. A telefonos kutatás nagyon jól használható gyorsvizsgálatokhoz, vállalati kutatásokhoz, olyan célcsoportok esetében, akiknek biztosan van telefonjuk, a távközlési témájú kutatásokhoz, stb. Fókuszcsoport-kutatásA fókuszcsoport az egyik leggyakoribb kvalitatív interjútechnika, melyen 8-10 előzetesen meghatározott paraméterekkel rendelkező interjúalany egy csoportos beszélgetésen vesz részt. A fókuszcsoport kialakítása során alapvető, hogy az adott téma szempontjából releváns ismeretekkel rendelkező személyek kerüljenek meghívásra. A fókuszcsoport interjú sajátossága, hogy az empirikus adatok gyűjtése során egyszerre, ugyanazon a helyen több “interjúalanyunk” is van. A beszélgetések során a legfőbb törekvés, hogy a vizsgálat tárgyát alkotó tényezők közül a lehető legtöbb elem előkerüljön, ezért a foglalkozást vezető moderátor gyakran alkalmaz a kifejezést segítő, projektív technikai eszközöket (videó, számítógép, internetes kapcsolat). A fókuszcsoport előnye az egyéni interjús módszerekkel szemben a résztvevők egymással folytatott interakciójában rejlik, amely - éppen a megfelelő szűrőfolyamat miatt - életszerű csoporthelyzetben zajlik. A módszer előnyeinél kiemelt helyen kell megemlíteni a hatékonyságát. Egy kétórás fókuszcsoport során a célzottan vizsgált problémáról számos ember véleményét, tapasztalatait lehet rendezett formában összegyűjteni. Fókuszcsoport vizsgálat az alábbi területeken javasolt
A fókuszcsoport részvevőinek kiválasztása a megrendelővel egyeztetett célcsoportból szűrőkérdőív segítségével történik. A csoportokat minden esetben jól képzett kutatók vezetik, speciális téma esetén külső szakértőket kérünk fel vagy a csoport (részleges) vezetésére, vagy a moderátor felkészítésére. Fókuszcsoport vizsgálatokat Budapesten és vidéken – akár kis faluban is- egyaránt szervezünk. A helyszín kiválasztásánál mindig figyelembe vesszük a témát, a meghívottakat, és ennek alapján döntjük el, hogy milyen környezetben folytatjuk le a beszélgetést. Ez lehet kifejezetten erre a célra kialakított detektívtükrös fókuszcsoport helyiség, vagy egy lakás nappalija, egy szállodai szoba, a megrendelő telephelyén egy alkalmas helyiség, egy étterem különterme, egy könyvtár. Adott esetben egy parkban is meg lehet tartani a csoportos beszélgetést. Ha a helyszín nehezen megközelíthető, akkor a résztvevők szállításáról is gondoskodunk. A fókuszcsoport résztvevőinek az alkalomhoz illő ajándékkal köszönjük meg, hogy elfogadták meghívásunkat és segítették munkánkat.
InterjúEzt a kutatási megoldást abban az esetben alkalmazzuk, amikor
Az interjúalannyal egy vezérfonal alapján irányított beszélgetést folytatunk le. Az interjú-készítőink túlnyomó többségben a vizsgált témában járatos szakértők, vagy olyan személyek, akiknek reális esélyük van arra, hogy az interjú alanya a bizalmába fogadja és a kutatás szempontjából érdekes problémákat minél részletesebben tárja fel előtte A beszélgetés vezérfonalától el lehet térni, az interjúalany szabadabban, kötetlenebbül kifejtheti véleményét, elkalandozhat saját maga által fontosnak tartott területekre is, különösen, ha ezek köthetők a vizsgálat témájához. Az interjúkról lehetőség szerint videó vagy hangfelvételt készítünk, amennyiben ehhez a kérdezett határozott és egyértelmű belegyezését adja. Ezeket a felvételeket kizárólag a kutatás céljaira használjuk. Az interjúalany kérésére azonnal abbahagyjuk a hang- vagy képfelvételt és akár az addig felvett anyagot is megsemmisítjük. Bizonyos helyzetekben az interjút készítő is kezdeményezheti a felvétel mellőzését, ha úgy látja, hogy ez oly mértékben feszélyezi az interjúalanyt, hogy az a beszélgetés sikerességét veszélyezteti. Ezt a technikát elsősorban más vizsgálati módszerek megalapozásához vagy kiegészítéséhez ajánljuk, de egyes esetekben önálló kutatási módszerként is ajánlani tudjuk.
PróbavásárlásA próbavásárlás célja a szolgáltatói oldal vizsgálata. A kutatás tárgyát képezhetik akár a megrendelő, akár a versenytársak ügyfélkezelési módjai. Ügyfélkezelésen értjük
A próbavásárlás során az előzetesen az adott szituációra felkészített kérdezőbiztosok egy vásárlási, szolgáltatást igénybe vevő, vagy ügyintézési helyzetben figyelik meg az ügyfélkezelést. A próbavásárlás után kitöltenek egy - a kutatás számára lényeges kérdéseket tartalmazó - kérdőívet. A próbavásárlás alkalmas vásárlási szituációk paramétereinek leírására, ügyfélszolgálati irodák hatékonyságának mérésére. A próbavásárlások alkalmasak a versenytársak közötti összehasonlító elemzések elvégzésére is. A próbavásárlás során nem élünk vissza az eladók bizalmával, türelmével, valós helyzetekben végezzük, és az esetleges negatív vagy pozitív tapasztalatokat kizárólag a kutatás céljaira használjuk fel. TerméktesztA termékteszt elsősorban
javasolt. A termékteszt során „laboratóriumi” körülmények között, vagy valóságos, illetve valóságközeli helyzetekben kérjük meg a célcsoport gondosan kiválasztott tagjait, szakértőket, döntéshozókat, illetve döntés-előkészítőket, vagy véleményformáló személyiségeket, hogy egy adott termék bizonyos tulajdonságairól, használhatóságáról alkossanak véleményt. A legegyszerűbb termékteszt esetén konkrét megfogalmazásokat, igényeket várunk tőlük, pl. legyen nagyobb, szögletesebb, túlságosan piros stb., illetve azt, hogy a bemutatott különböző termékeket osztályozzák, vagy rangsorolják valamilyen szempontok szerint. Más termékteszt alkalmazásakor csupán megfigyeljük, hogy a kérdezettek mit csinálnak a termékkel, hogyan használják, és feljegyezzük spontán reakcióikat. Ilyenkor előfordul, hogy instrukciók nélkül hagyjuk ott őket a termékkel, vagy szándékosan félrevezető használati utasítással látjuk el őket. Bizonyos termékteszt esetén olyan technikát is alkalmazunk, amelynek során az adott terméket az adott termékfajtára nem jellemző tulajdonságokkal kell ellátni, vagy asszociatív módon összekapcsolni gondosan összeválogatott tárgyakkal, fogalmakkal, cselekvésekkel. Létezik olyan termékteszt is, amikor kifejezetten nem rendeltetésszerű használatra késztetjük a résztvevőket. Ezekből a közvetlen, közvetett, indirekt, emocionális és kreatív véleményekből, reakciókból áll össze az a kép, amellyel a kutatási folyamat elején megfogalmazott kérdésre meg tudjuk adni a választ. Célszerű a termékteszt eredményeit egyéb módszerekkel végzett piackutatási információkkal együtt értelmezni. MintavételA közvélemény- és piackutatás gyakorlatában kulcsfontosságú szerepe van a megfelelő mintavételi eljárás kiválasztásának. A kutatásnak erre az elemére kifejezetten nagy gondot fordítunk, hiszen bármilyen jól is tervezzük meg a kutatásunkat és bármilyen precízen is hajtjuk végre az egyes lépéseit, ha nem jó a minta, akkor nem tudjuk megmondani, hogy tulajdonképpen kire vagy mire is vonatkoznak az egyébként nagyon jól levezetett következtetéseink, frappánsan megfogalmazott állításaink. Ennél még nagyobb hiba az, ha rossz mintán elvégzett kutatás eredményeit tévesen egy a mintától eltérő célcsoportra vonatkoztatjuk. Kvantitatív vizsgálatok esetén, ha csak tehetjük, nevet és elérhetőséget (lakcím, telefonszám, e-mail cím) tartalmazó címlistás mintát használunk, amely mintáról tudjuk, hogy milyen paraméterekben egyezik meg a teljes célcsoporttal (pl. nem, korcsoport, településtípus). Egy-egy címet legalább háromszor, különböző napon és különböző napszakban kell felkeresni, mielőtt úgy döntenénk, hogy a kérdezett nem elérhető. Amennyiben az adott címen bármilyen oknál fogva meghiúsul a kérdezés, akkor ha csak lehetséges, dedikált, előzetesen egyértelműen a főcímhez rendelt pótcímet használunk. Bizonyos esetekben szóba jöhet még a véletlen sétás vagy kvótás kérdezés, de ezeknek hátrányairól minden esetben tájékoztatjuk a megrendelőt, és csak ezek tudatában, és ezen torzító tényezőket vállalva végzünk ilyen kutatást. Az utcai kérdezést az esetek döntő többségében nem tartjuk alkalmas kutatási eszköznek. A kérdezési költségek csökkentése érdekében esetenként nem arányos mintán készítjük el az adatfelvételt, majd az adatbázisban a megfelelő arányokat súlyozással állítjuk helyre. A súlyozást az adatfelvétel, és a vizsgált jelenség természetéből adódó esetleges torzító hatások ellensúlyozására is használjuk. Kvalitatív kutatás esetén a mintavételt legalább olyan gondosan elő kell készíteni, mint egy nagymintás kérdőíves vizsgálatnál. Ilyenkor azonban egészen más szempontokat kell érvényesíteni, hiszen a kvalitatív reprezentativitás nem a statisztikai egyezőséget, hanem a jelenlét biztosítását követeli meg. Ezekhez a vizsgálatokhoz szigorú szűrőkérdőív alapján előzetes szervezéssel választjuk ki a résztvevőket. Az utcai toborzást egy-két esettől eltekintve ilyenkor sem tartjuk elfogadhatónak. Speciális csoportok, interjúalanyok szervezéséhez saját, illetve vásárolt jól karbantartott adatbázisokat használunk. A mintavételi eljárás, a minta nagysága és a súlyozás erősen befolyásolja a következtetéseink érvényességét. Ezeket a megbízhatósági küszöböket az elemzéseinkben folyamatosan figyelembe vesszük, és a kutatás, illetve a minta megtervezésénél már ezeket szem előtt tartva hozzuk meg a megfelelő döntéseket. Forrás: eneten |