De mens als marionet van de marketeer: Zelfcontrole is de sleutel Masterthesis van
|
|  Yüklə 1.88 Mb.
|
Discussie Het eerste onderzoek heeft laten zien dat wanneer mensen cognitief belastende taken moeten vervullen, dat zij daarna vaker willen meedoen aan vervolgonderzoek van de belastingdienst en dat dit effect gemedieerd wordt door de mate waarin de mensen depleted zijn (hun gemiddelde reactietijd op de 32 items van de Stroop-taak). Dit betekent enerzijds dat de eerste hypothese geaccepteerd kan worden. Anderzijds geeft deze conclusie meer inzicht in de manier waarop de marketeer haar klanten kan werven. Als de marketeer de mensen die hij aanspreekt op straat cognitief belastende vragen stelt zorgt dit ervoor dat deze mensen depleted raken, wat weer tot gevolg heeft dat zij daarna makkelijker of meer instemmen met het verzoek van de marketeer. Om te kunnen testen of de tweede hypothese, dat mensen die van nature hoog scoren op zelfcontrole minder sterk beïnvloed worden door een sociale beïnvloedingstechniek en daarom beter scoren op de vervolgtaak dan mensen die van nature minder hoog scoren op zelfcontrole, is een tweede studie uitgevoerd, waarbij niet alleen de mate waarin de initial request van de beïnvloedingstechniek cognitief belastend is, gevarieerd is, maar waarbij tevens gemeten is hoeveel zelfcontrole mensen van nature hebben. Studie 2 Methode Deelnemers en Design De hypothese van het tweede onderzoek is onderzocht in 2 (inital request: hoge cognitieve belasting vs lage cognitieve belasting) x 2 (lage zelfcontrole vs hoge zelfcontrole) between subjects design. In totaal hebben 90 personen meegedaan aan het onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 21 jaar (SD=2.07). De deelnemers kregen € 2,50 voor hun deelname. Uiteindelijk zijn elf mensen niet meegenomen in de analyses, omdat van één persoon de data niet compleet was, 5 mensen hadden de Stroop-taak niet goed gemaakt en 5 mensen waren outliers. Procedure en materiaal De tweede studie vond, net als de eerste studie, plaats in het laboratorium. Als de respondent binnenkwam kreeg hij/zij willekeurig een respondentnummer toegewezen en werd hen gevraagd om achter één van de vier laptops plaats te nemen. Op twee laptops was de vragenlijst met daarin hoog cognitief belastende vragen geïnstalleerd en op de andere twee laptops de laag cognitief belastende vragen. Deze vragen waren ingepakt als een onderzoek van online spellenfabrikant Zylom Games. Nadat de respondenten deze vragen hadden ingevuld werd hen gevraagd een ander bestand te openen. Dit bestand bestond, net als bij studie één, uit een PANAS-schaal en de Stroop-taak. Als de proefpersonen klaar waren met de Stroop-taak moesten zij zich melden bij de proefleider, kregen de respondenten hun geld en werden ze indien gewenst gedebriefd. Manipulatie Om de mate van cognitieve belasting te variëren is wederom gebruik gemaakt van de sequential questioning techniek en van wat Schmeichel, et al. (2003) als cognitief belastende taken die tevens zelfcontrole vereisen betitelen. In de hoog cognitief belastende conditie is gebruik gemaakt van twee verschillende soorten vragen waarbij logisch redeneren vereist is. De eerste soort vraag betreft dubbele analogieën. Een voorbeeld van zo een vraag is: 1 bevestigen staat tot ? als ontkennen staat tot ? De opties waren in dit geval A. ja/nee B. waarheid/leugen C. vraag/antwoord. (het juiste antwoord is A) Respondenten moesten twaalf van zulke dubbele analogieën beantwoorden. Hiernaast kregen zij ook nog acht vragen over syllogismen. Een voorbeeld van een syllogisme is: Stelling 1: Sommige huiseigenaren zijn niet Belgisch. Stelling 2: Geen van de mathematici is een huiseigenaar. De conclusie is: Sommige mathematici zijn niet Belgisch. A. Deze conclusie is juist B. Deze conclusie is onjuist. (juiste antwoord) De personen die in de laag cognitief belastende conditie zaten kregen 20 kennisvragen te beantwoorden. Kennisvragen kosten volgens Schmeichel et al. (2003) geen zelfcontrole om te beantwoorden. Een voorbeeld van een gebruikte kennisvraag is: 18 Wat is de hoofdstad van Noord-Holland: A.Amsterdam, B.Haarlem(het juiste antwoord),C.Enkhuizen, D.Alkmaar. Moderator De mate van natuurlijke zelfcontrole is in dit onderzoek niet gevarieerd, maar gemeten aan de hand van de traitschaal die ontwikkeld is door Tangney, Baumeister en Boone (2004). Respondenten moeten hierbij op een vijfpunts likertschaal die loopt van helemaal niet mee eens tot helemaal mee eens aangeven in hoeverre ze het eens zijn met een dertiental stellingen als: “Ik doe bepaalde dingen die slecht voor me zijn, als ze leuk zijn” Door middel van een mediaansplit zijn mensen vervolgens ingedeeld in een hoge versus een lage natuurlijke mate van zelfcontrole. Afhankelijke variabele De Stroop-taak die in onderzoek 1 als mediator diende is in dit onderzoek de afhankelijke maat. Er is wederom gekeken naar de gemiddelde reactietijd die respondenten hadden op de 32 trials van de Stroop-taak. Resultaten Manipulatiecheck Een regressieanalyse met conditie als onafhankelijke variabele en de mate van cognitieve inspanning als afhankelijke maat laat zien dat mensen in de hoog cognitief belastende conditie de vragen ook daadwerkelijk moeilijker vonden (M = 5.90, SD = 2.41) dan mensen in de laag cognitief belastende conditie (M = 4.21, SD = 1.94), R² = .12,β = -1.689, t = -3.397, p = 0.001. zelfcontrole Een anova-analyse brengt naar voren dat mensen die laag scoren op zelfcontrole in de depletende conditie (cognitief belastende vragen) een hogere gemiddelde reactietijd hebben op de Stroop-taak (M = 1.42, SD = 0.23) dan mensen die hoog scoren op zelfcontrole (M = 1.28, SD = 0.17), F(5.017), p= 0.03). In de controleconditie zijn er geen verschillen gevonden tussen de mensen die hoog dan wel laag scoren op zelfcontrole. Emotie en impression management. Ook bij deze studie is gecontroleerd of emotie een factor is in de resultaten. Dat is deze keer niet het geval. Discussie Uit de tweede studie komt naar voren dat het effect van een depletende taak niet op iedereen even groot is. Mensen die van nature hoog scoren op zelfcontrole blijken beter in staat om zelfcontrole te bewaren voor de vervolgtaak als ze blootgesteld worden aan de sequential request techniek dan mensen die lager scoren op zelfcontrole. Verder kwam naar voren dat emotie geen effect heeft op de hier besproken resultaten. Algemene Discussie Overzicht van de uitkomsten en implicaties: Uit dit onderzoek is gebleken dat het gebruik van de sequential questioning techniek ervoor kan zorgen dat mensen een grotere mate van compliance vertonen dan mensen die niet zijn blootgesteld aan deze techniek. Onderzoek heeft laten zien dat andere overtuigingstechnieken, zoals de Foot-in-the-door techniek en de Disrupt-then-Reframe techniek er ook voor kunnen zorgen dat mensen meer compliance vertonen. Zo heeft onderzoek aangetoond dat mensen die blootgesteld zijn aan de FITD-techniek een hogere bereidheid hebben om mee te doen aan een stoppen met roken programma (Bloom et al; 2006) en een hogere bereidheid hebben om een afspraak te maken bij de gynaecoloog voor kankeronderzoek (Dolin en Booth-Butterfield; 1995) Dat de DTR-techniek tot meer compliance leidt is aangetoond door Fennis, Das en Pruyn (2004) en Fennis, Das en Pruyn (2006). Het onderzoek dat Fennis et al. (2004) hebben uitgevoerd heeft bijvoorbeeld laten zien dat wanneer mensen op straat werden aangesproken met een twist: “Dit is uw kans om een gokje te wagen voor slechts 350 eurocenten per week, dat is €3,50 dat is een koopje!”) vaker lid wilden worden van de lotto dan mensen die zonder techniek werden aangesproken. (“Dit is uw kans om een gokje te wagen voor slechts € 3,50 per week, dat is een koopje!”). Er is dus volop bewijs dat het gebruiken van een sociale beïnvloedingsstrategie ervoor kan zorgen dat mensen meer compliance vertonen en ook de resultaten van deze studie onderschrijven dit. Hiernaast heeft deze studie echter ook een belangrijke toegevoegde waarden ten opzichtte van eerder onderzoek. Deze studie heeft namelijk voor het eerst empirisch aan kunnen tonen dat het effect tussen het gebruiken van een sociale beïnvloedingstechniek en compliance gemedieerd wordt door de mate waarin mensen een gebrek aan zelfcontrole hebben (depleted zijn). Deze resultaten onderschrijven hierdoor de correctheid van het model van Fennis et al. (in press). Dat in deze studie wel mediatie is gevonden en in de studie van Fennis et al. (in press) zou verklaard kunnen worden door het feit dat de mate van depletie in deze studie niet is gemeten aan de hand van een taak die gebaseerd is op uithoudingsvermogen. Voordat dit met zekerheid gesteld kan worden zullen de resultaten echter wel eerst gereproduceerd moeten worden. Als de conclusie, dat het effect tussen een sociale beïnvloedingstechniek en compliance volledig gemedieerd wordt door de mate waarin mensen depleted zijn, na vervolgonderzoek nog steeds blijft staan dan heeft dit gevolgen voor de manier waarop consumenten benaderd kunnen worden om ze te overtuigen. Als het rijk bijvoorbeeld een reclamecampagne wil opstarten die mensen wil waarschuwen voor de gevaren van overgewicht dan kunnen zij bijvoorbeeld de Distupt-then-Reframe techniek gebruiken om mensen bewust te depleten om ze daarna makkelijker in te laten stemmen met hun verzoek. Ze kunnen bijvoorbeeld zeggen: Als u nu volgens de schijf van vijf gaat eten kunt u in één maand maarliefst 3000 gram afvallen, dat is 3 kilo! Begin daarom nu met gezond leven en bestel het gratis boekje op www.deschijfvanvijf.nl. Uit de tweede studie is gebleken dat het gebruik van beïnvloedingstechnieken niet op iedereen evenveel effect heeft. Gebleken is dat mensen die van nature hoog scoren op zelfcontrole minder sterk beïnvloed worden door de gebruikte beïnvloedingsstrategie. Deze bevinding komt overeen met de bevindingen van Martijn et al (2007). Het verschil, en de toegevoegde waarde van deze studie, is dat in deze studie aangetoond is dat zelfcontrole niet bewust opgeroepen hoeft te worden bij mensen om invloed te hebben op de mate waarin zij beïnvloed worden door een sociale beïnvloedingstechniek. Beperkingen Net als bij elk onderzoek zijn er ook bij dit onderzoek een aantal punten die voor verbetering vatbaar zijn. De mate van compliance is in het eerste onderzoek bijvoorbeeld gemeten in de aanwezigheid van de proefleider en bovendien betrof het een intentiemaat in plaats van een gedragsmaat. Het invullen van de compliance-maat in bijzijn van de proefleider heeft tot gevolg dat niet uitgesloten kan worden dat mensen beïnvloed zijn door social proof. Dit houdt in dat wanneer iemand meekijkt de kans op sociaal wenselijk gedrag, hier compliance, vergroot wordt. Als social proof wel een factor blijkt te zijn is dit echter niet een heel groot probleem. Mensen doen namelijk vrijwel al hun aankopen in aanwezigheid van andere mensen en verkopers. Het is daarom misschien juist wel realistisch om social proof te gebruiken tijdens het onderzoek. Een tweede beperking van de compliance-maat is dat het een intentiemaat betreft. Intenties leiden namelijk lang niet altijd tot echt gedrag. Wellicht kan in vervolgonderzoek geprobeerd worden om de resultaten uit dit onderzoek te reproduceren, maar dan met een gedragsmaat in plaats van een intentiemaat. Een derde beperking van dit onderzoek is dat onderzoek één bijna volledig en onderzoek twee helemaal volledig op de computer zijn gemaakt. Dit heeft tot gevolg dat de ecologische validiteit van de bevindingen niet heel erg groot is. Dit probleem is eenvoudig op te lossen door een soortgelijk onderzoek als veldexperiment op te zetten en dan te kijken of de conclusies die in dit artikel zijn getrokken dan nog steeds gelden. Implicaties De wetenschappelijke bijdrage van dit artikel is tweeledig. Enerzijds bevestigen de resultaten van het eerste onderzoek de correctheid van het model van Fennis et al. Anderzijds bevestigd het tweede onderzoek nogmaals dat niet iedereen even gevoelig is voor sociale beïnvloedingstechnieken. De tweede studie toont bovendien aan dat zelfcontrole niet alleen van belang is wanneer deze wordt opgeroepen, zoals in de studie van Martijn et al (2007), maar dat mensen die van nature hoog scoren op zelfcontrole sowieso al minder vatbaar zijn voor beinvloedingspogingen. De maatschappelijke bijdrage van dit artikel zit hem in het feit dat dit artikel inzicht geeft in hoe bedrijven hun (potentiële) klanten kunnen benaderen, maar geeft anderzijds ook aan hoe consumenten zich kunnen wapenen tegen ongewenste beïnvloedingsactiviteiten van de marketeer. De sleutel in dit hele overtuigingsproces is zelfcontrole. De marketeer is er op gericht om de consument zoveel mogelijk zelfcontrole te laten gebruiken, zodat hij/zij uiteindelijk niet genoeg zelfcontrole meer over heeft om zich te verweren tegen de beïnvloedingspoging en overstag gaat. De consument probeert zich juist te weren tegen beinvloedingspogingen door zelfcontrole te gebruiken. Om consumenten in het vervolg beter te beschermen tegen ongewenste beïnvloedingspogingen is het belangrijk dat zij leren om hun mate van zelfcontrole te vergroten en dat ze leren om zelfcontrole te bewaren. Zoals al eerder is besproken is het vergroten van zelfcontrole mogelijk door middel van training (Muraven et al., 1999). Dat training van zelfcontrole er niet alleen voor zorgt dat mensen beter presteren op zelfcontroletaken maar ook daadwerkelijk van invloed is op consumentengedrag wordt bewezen door Oaten en Chang (2007). Zij vonden dat wanneer zij de mate van zelfcontrole bij mensen vergrootten door training dat deze mensen daarna beter in staat waren om overzicht te bewaren over hun uitgaven. Naast het trainen van zelfcontrole kunnen consumenten ook bescherm worden tegen verkooppogingen van marketeers door ze te primen met zelfcontrole (Martijn et al, 2007) Conclusie Een marketeer kan zijn/haar potentiële klanten op vele manieren benaderen. Zo kan hij bijvoorbeeld reclamefolders verspreiden, een televisiereclame ontwikkelen of een radiocampagne opzetten. Deze marketingmethodes hebben met elkaar gemeen dat ze een groot bereik hebben. Dit is op zich een positieve eigenschap, omdat je op deze manier nu eenmaal meer mensen tegelijk kunt aanspreken, maar het grootste nadeel van deze vorm van reclame is dat het onpersoonlijk is en dat veel mensen de boodschap van de marketeer niet cognitief verwerken. Je ziet daarom ook steeds vaker verkopers die op straat mensen aanspreken om zo direct hun producten en diensten te verkopen. Op de interactie tussen verkoper en potentiële klant gelden andere wetten dan in de meer massale vormen van reclame. Wanneer de marketeer haar potentiële klanten namelijk persoonlijk aanspreekt zijn sociale aspecten veel belangrijker dan bij massareclame. De marketeer kan hier op inspringen door sociale beïnvloedingstechnieken te gebruiken. Sociale beïnvloedingstechnieken zoals de foot-in-the-door techniek, de disrupt-then-reframe techniek en de sequential request techniek, zijn gebaseerd op sociale heuristieken, zoals reciprociteit, authoriteit en liking. (Cialdini; 2007). Dit houdt in dat mensen respectievelijk eerder geneigd zijn om in te stemmen met een verzoek als de verkoper iets voor heeft gedaan, zij opzien tegen de verkoper, omdat hij een bepaalde status heeft of als zij de verkoper graag mogen. Uit dit onderzoek is gebleken dat dit proces, tussen beïnvloedingstechniek en compliance, gemedieerd wordt door de mate waarin mensen depleted zijn. Uit deze studie is tevens naar voren gekomen dat het gebruik van een sociale beïnvloedingstechniek niet op ieder mens evenveel invloed uitoefent. Gebleken is dat mensen die van nature veel zelfcontrole hebben minder sterk beïnvloed worden door de sociale beïnvloedingstechniek dan mensen die van nature minder zelfcontrole hebben. Om consumenten in het vervolg te beschermen tegen ongewenste beïnvloedingspogingen van marketeers is het belangrijk dat consumenten leren om hun zelfcontrole te vergroten en langer vast te houden. Dus om jezelf te beschermen tegen marketeers en om de baas te blijven over je eigen beslissingen zou ieder mens een cursus zelfcontrole moeten volgen! Referenties: Baron, R.M., & Kenny, D. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Bloom, P.N., McBride,C.M., Pollak,K.I., Schwartz-Bloom,R.D., & Lipkus, M.I. (2006) Recruiting Teen Smokers in Shopping Malls to a Smoking-Cessation Program Using the Foot-in-the-Door Technique, Journal of Applied Social Psychology, 36(5), 1129-1144 Baumeister, R.F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive purchasing and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. Baumeister, R.F. (2003). Ego depletion and self-regulation failure: a resource model of self- control. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 27(2), 281–284. Baumeister, R.F., Bratslavsky, E., Muraven, M., Tice, D.M., (1998). Ego depletion: is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychologie,74 (5), 1252–1265. Cialdini, R. (2007). Influence: The psychology of Persuasion. Revised Edition. New York: HarperCollins Publishers. Cialdini, R.B., Goldstein, N.J. (2004). Social Influence: Compliance and Conformity. Annual Review of Psychology, 55(2), 591–621. Dolin, D.J., en Booth-Butterfield,S. ( 1995 ). Foot-in-the-door and cancer prevention. Health Communication, 7, 55-66 . Eisenberg, N., Fabes, R.A., Shepard, S.A., Murphy, B.C., Guthrie, I.K., Jones,S., Friedman, J., Poulin,R., & Maszk, P. (1997). Contemporaneous and longitudinal prediction of children’s social functioning from regulation and emotionality. Child Development, 68, 642–664. Fennis, B.M., Das, E.H.H.J., & Pruyn, A.T.H. (2004). "If you can’t dazzle them with brilliance, baffle them with nonsense": Extending the impact of the disrupt-then-reframe technique of social influence. Journal of Consumer Psychology, 14, 280-290. Fennis, B.M., Das, E., en Pruyn, A.T.H. (2006). Interpersonal communication and compliance: The disrupt-then-reframe technique in dyadic influence settings. Communication Research, 33, 136–151. Fennis, B.M., Janssen, L., & Vohs, K.D. (in Press). Running head: Self-regulatory resource depletion and social influence. Gailliot, M.T., & Baumeister, R. F. (2007). The physiology of willpower: Linking blood glucose to self-control. Personality and Social Psychology Review, 11, 303−327. Kim, J.O., Namkoog,K., Ku,T & Kim,S.J. (2008) The relationship between online game addiction and aggression, self-control and narcissistic personality traits. European
Martijn,C., Alberts,H., Merckelbach,H., Havermans, R., Huijts,A., De Vries,N. (2007). Overcoming ego-depletion: The influance of exemplar priming on self-control performance. European journal of social psychologie. 37(2), 231-238 Muraven, M. (1998). Mechanisms of self-control failure: motivation and limited resources. Unpublished doctoral dissertation, case western university, Cleveland, OH. Muraven, M., en Baumeister, R. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: Does self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126, 247-259. Muraven, M., Baumeister, R. F., en Tice, D. M. (1999). Longitudinal improvement of self- regulation through practice: Building self-control strength through repeated exercise. Journal of Social Psychology, 139, 446–457. Muraven, M., Rosman, H. en Gagné,M. (2007) Lack of autonomy and self-control: Performance contingent rewards lead to greater depletion. Motivation and Emotion, 31(4), 322-330
Muraven, M., Tice, D. M., en Baumeister, R. F. (1998). Self-control as a limited resource: Regulatory depletion patterns. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 774–789. Oaten M., Cheng K. (2007) Improvements in self-control from financial monitoring. Journal
Schmeichel, B. J., Vohs, K. D., en Baumeister, R. F. (2003). Intellectual performance and ego depletion: Role of the self in logical reasoning and other information processing. Journal
Tangney, J. P., Baumeister, R. F., en Boone, A. L. (2004). High self-control predicts good adjustment, less pathology, better grades, and interpersonal success. Journal of Personality, 72, 271–322. Vohs, K. D., Baumeister, R. F., en Ciarocco, N. (2005). Self-regulation and self-presentation: Regulatory resource depletion impairs impression management and effortful self- presentation depletes regulatory resources. Journal of Personality and Social Psychology,
Vohs, K. D., en Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33, 537−547. Vohs, K. D., en Heatherton, T. F. (2000). Self-regulatory failure: A resource-depletion approach. Psychological Science, 11, 249–254.
Heuristics Appendix Uitgeschreven procedure onderzoek 1 ------------------------------------------------------------ 26 Uitgeschreven procedure onderzoek 2 ------------------------------------------------------------ 35 Procedure en Vragenlijst Onderzoek 1
| ||||||||||||||||||||||||||||||||
Inital request Depletie Compliance
